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一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。菲利浦•科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。二、市场营销的特征1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。三、市场营销的相关概念1．营销者、预期顾客和相互营销营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutualmarketing）。2．需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。3．交易与交换交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易。5、市场、关系和网络市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。第三节市场营销的导向和确立一、市场营销导向的涵义二、市场营销导向的类型在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（targetmarket）、顾客需要（customerneeds）、整合营销（integratedmarketing）和盈利能力（profitability）。第二章顾客满意和关系营销。第一节顾客价值的实现一、顾客让渡价值的涵义顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是总顾客价值（TotalCustomerValue）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之间的差额。（一）总顾客价值的构成总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值（ProductValue）、服务价值（ServiceValue）、人员价值（PersonalValue）和形象价值（ImageValue）四个方面。（二）总顾客成本的构成总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。它包括货币成本（MonetaryCost）、时间成本（TimeCost）、体力成本（EnergyCost）和精力成本（PsychicCost）四个方面。（三）提高顾客让渡价值的策略第二节顾客满意和忠诚测度一、顾客满意的涵义满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。二、顾客关系营销关系营销（RelationshipMarketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。（二）关系营销的层次1.基本型关系2.反应性型关系3.可靠型关系4.主动型关系5.伙伴型关系（三）关系营销策略1.增加财务利益2.增加社交利益3.增加结构性联系利益第二部分市场营销调研与策划第三章市场营销调研第一节市场营销调研概述二、市场营销调研基本程序（不必展开）有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节：1）确定市场营销调研主题。2）制定调研方案。3）市场信息资料搜集（文案调研和实地调研）。4）市场资料的整理与分析。5）提出市场营销调研报告。第二节市场调查的方法一、抽样调查法(三)随机抽样法随机抽样要求在选择样本时每个单位都有同等被选中的机会，使得样本对总体具有较高的代表性。根据不同调查总体的分布特点，调查人员可采取简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等抽样技术。(四)非随机抽样法从方便和经济的角度来考虑，市场调查人员在进行小规模的市场营销调研和对市场调查技术要求不高的情况下，可采用非随机抽样方法：配额抽样、便利抽样、判断抽样和消费者小组。二、问卷调查法三、访问调查法四、其他调查方法（一）实验调研法（二）直接观察法（三）专家调查法1.特尔菲法特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见结果作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、集体性。特尔菲法的基本步骤是：①选定专家。②第1轮交流。③第2轮交流。④循环往复。2.头脑风暴法直接头脑风暴法是一种特殊的会议形式，它要求会议的主持者在调查会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言的，最后由主持者汇总会议的综合结论。其特点是：鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充，从而使调查会议的气氛更趋向于自由、平等、合理、客观。第三节市场预测技术一、市场预测的功能与种类二、市场定性预测方法(一)经验估计法(二)调查预测法(三)相关树因素分析预测法三、市场定量预测方法(一)最小平方法——直线趋势配合(二)季节趋势预测与分析四、市场需求及其测量1.市场需求和市场潜量2.企业需求和企业潜量3．总市场潜量4.地区市场潜量5．行业销售额和市场份额第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述一、市场营销策划的涵义和特征（一）市场营销策划的涵义市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。（二）市场营销策划的特征1.预知性2.创造性3.可行性可行性是市场营销策划有无实际价值的标准。4.效益性效益性是市场营销策划最内在、最本质的要求。5.权变性二、市场营销策划的类型按照不同的分类标准，市场营销策划可区分为不同的类型，其中比较典型的分类有：（一）按照策划的组织层次区分1.公司策划2.部门策划3.业务单位策划4.产品策划机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。在外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；在内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资源。（第二节现有业务组合策划（一）战略业务单位的定义及特征企业管理层进行现有业务分析的第一步是建立战略业务单位（StrategicBusinessUnits,SBUs），战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。二、波士顿咨询公司模型（一）模型介绍成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务：1.问题类（Questionmarks）该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。2.明星类(Stars)该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。3.现金牛类(Cashcow)该业务位于图中矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。4.瘦狗类(Dogs)该业务位于图中矩阵的右下角，即双低业务，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位。（二）业务的战略决策1.发展(Build)发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这一战略特别适用于问题类和明星类业务。2.保持(Hold)保持是指维持和巩固某些业务的市场地位。这一战略特别适用于强大的现金牛类业务，以保持持续的现金流入。3.收获(Harvest)收获战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。这一战略也适用于问题类和瘦狗类业务。4.放弃(Divest)放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。这一战略适用于问题类和瘦狗类业务，因为这两类业务往往会成为公司发展的沉重负担。三、通用电气公司模型（一）模型介绍通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的“多因素业务经营组合矩阵”，即通用电气公司模型（GEApproach）。其中，波士顿咨询公司的“成长/份额矩阵”可以被看作通用公司的多因素经营组合矩阵的一个特例。矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分为三个区域：1.“绿灯区”“绿灯区”是位于左上角的三个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。2.“黄灯区”“黄灯区”是位于左下角到右上角的对角线上的三个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。3.“红灯区”“红灯区”是位于右下角的三个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。第三节新业务发展策划一、密集型成长战略（一）市场渗透策略（二）市场开发策略（三）产品开发策略二、一体化成长战略三、多角化成长战略第三部分市场营销的环境与市场第五章市场营销环境扫描第二节营销环境因素分析一、外部宏观环境因素分析（一）人口环境。（二）经济环境（三）自然环境与科学技术环境（四）政治与法律环境（五）社会与文化环境二、外部微观环境因素分析（一）供应商（二）营销中介人（三）公众（四）顾客（五）竞争者三、内部营销环境因素分析第三节营销环境分析的方法SWOT分析的基本程序和内容如下：一、外部机会和威胁分析1.环境机会分析2.环境威胁分析二、内部优势和劣势分析第二节消费品购买者行为一、影响消费品购买行为的因素（一）文化因素（二）个人因素（三）心理因素（四）社会因素二、消费品购买者的角色和行为类型（一）消费品购买者的角色1．发起者。是指首先提出购买某种商品或服务的人。2．影响者。是指对购买过程提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。3．决策者。是指对购买过程起到完全或大部分决定作用的人。他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。4．购买者。是指具体实施购买行为的人。5．使用者。是指实际消费或使用产品和服务的人。（二）消费品购买者的行为类型1．复杂的购买行为2．减少不协调感的购买行为3．习惯性的购买行为4．寻求多样品种的购买行为三、消费品购买者的决策过程（一）确定需要（二）信息收集（三）对可供选择的方案评价（四）购买决策（五）购后行为第四部分市场竞争与目标市场战略第七章竞争者分析与竞争战略一、影响竞争的五种力量（只点明五种力量即可，不必展开）（一）同行业内激烈竞争的威胁一般来讲，同行业竞争有五种基本竞争形式。1.份额竞争2.均势竞争3.差别竞争4.规模竞争5.多元化竞争（二）新竞争者的威胁（三）替代产品的威胁（四）购买者讨价还价能力加强的威胁（五）供应商讨价还价能力加强的威胁二、竞争者