市场营销策划专题

1市场营销策划专题学习目标：理论目标：(1)理解市场营销策划的含义和特点；(2)掌握市场营销策划的内容；(3)重点掌握市场营销策划的流程；(4)掌握市场营销策划书的要素。技能目标：(1)能够理解市场营销策划的内容；(2)能够按照市场营销策划的程序来开展活动；(3)能够熟练地掌握市场营销策划书的结构，并能撰写市场营销策划书。第一节市场营销策划概述一、策划与市场营销策划(一)策划的含义策划又称为谋划或筹划，是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。策划的内容极为丰富，依据不同的标准，可分为:政治策划、外交策划、军事策划、文化策划、市场营销策划……本专题主要研究市场营销策划的基本理论与方法。(二)市场营销策划的形成市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。早期的市场营销策划主要是广告策划和营销公关策划。在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期，其形式主要是营销“点子”、营销创意、广告策划和公关策划等。进入20世纪90年代，中国市场经济体制改革不断深入，促进了中国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供大于求的买方市场。同时，随着市场竞争的日益激烈，市场营销的成功与否成了企业生存发展的高悬之剑。于是，市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策划案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。(三)市场营销策划的含义及特点所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。市场营销策划具有以下特点:1.创新性市场营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未来的价值，这就要求营销策划要有创新性。创新性就是要求在策划市场营销活动时，要选择好品种，创造新感觉，要有独特的卖点与定位、最佳的营销组合、最有力的整合传播、最科学的媒体投放以及最科学的营销管理等。2.系统性市场营销策划是关于企业营销的系统工程，其实质就是把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动方案。包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、设计营销组合、媒体与推广方法的选择、制定营销战略、构建销售网络、2制定竞争战略等。所以说，营销策划是一个复杂的系统工程。3.可操作性市场营销策划具有较强的实践性。它不是空洞的理论说教，它不仅要回答企业在市场营销活动中出现的各种疑难问题的原因，而且还要制定出解决这些问题的具体建议和方法。这就要求营销策划不仅要提供创意、思路，而且要制定方案，并在方案中落实人、财、物的合理搭配；在营销策划中不仅要谋划战略、策略，也要谋划战术与技巧，还要有具体的实施细则，尽可能通过谋划，用较少的资源投入获取较大的产出收益。二、市场营销策划的内容(一)市场营销战略策划市场营销战略策划是在经过科学决策、确定了企业目标的前提下，从企业的目标市场定位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进行方案的构思和设计。因此说，市场营销战略策划是营销策划中至关重要的方向性和全局性的谋划。主要包括:1.营销战略目标的策划通过对企业内外环境的分析，将外部市场机会与环境威胁同企业内部优势和劣势加以综合分析，利用优势，把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略(成本领先战略、差别化战略和聚焦战略)，确定营销在其中的地位，之后根据企业的营销现状，确定企业在一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。2.营销战略重点的策划通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、分销渠道优势、宣传优势等，确定企业的营销重点；经过不懈努力，创造出核心营销能力。3.目标市场战略的策划根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，寻找市场机会，选择目标市场，为产品进行有效的定位。(二)市场营销战术策划1.产品策划产品是企业生存与发展的决定性因素。产品策划是指企业从新产品的开发、上市直至销售的全过程实施战术性构思，制定相应的策略，以保持产品的竞争能力，保持与扩大市场占有率。2.价格策划价格是市场营销组合中最活跃的因素，是企业完成其营销目标的有效工具。价格策划就是企业利用价格手段，使产品顺利进入目标市场，占领目标市场并达到其营销目标而制定相应的价格策略的系列活动。3.分销策划产品分销是指企业通过各种分销渠道使产品进入市场。可供选择的渠道有多种模式，而企业选择什么样的分销渠道将产品打入市场，则要依据自己的实力及所处环境来决定。4.促销策划促销策划是企业完成其营销目标的必备工具。如何有效利用广告、人员推销、销售促进、公共关系等方式，使自己生产和销售的产品在短时间内被消费者所认知和了解，并接受，对企业来说也是非常重要的。5.服务策划目前市场竞争日益激烈，一些企业为了增强竞争能力，不断地强化服务职3能。服务可以是产品，也可以是产品的附加值。向消费者提供优质的服务应是经营者的责任，良好的服务有助于树立良好的企业形象。因此，周密而科学的服务策划将会为产品主牌和企业形象的塑造起到锦上添花的作用。服务策划首先要充分了解顾客的服务期望，在此基础上确定目标，确定服务项目，确定服务标准，以及提供服务的方法，最终以优质的服务取信于消费者，为企业实现其营销目标提供有效的途径。第二节市场营销策划的一般流程营销策划的一般流程是指企业营销策划工作一般必须经过的基本步骤。营销策划应是科学、规范、系统的策划，其科学性、规范性、系统性主要通过完整的、有序的程序来实现。市场营销策划的流程包括七大步骤，如图1-1所示。图1-1市场营销策划的流程一、明确营销策划问题营销策划是目的性很强的思维活动，任何一个营销策划方案的产生，都是针对企业的某个经营问题或是针对某个特定的目标。因此开始策划作业前，必须明确策划主题。通常要经过挖掘主题、过滤主题、选择主题和确定主题四个阶段。1.挖掘主题虽然策划者不会将所有可能的策划主题都纳入到策划作业中，但是从企业的营销问题中挖掘出的策划主题却是越多越好，这有利于策划人更全面地认识企业的营销问题，抓住企业迫切需要解决的问题而进行重点策划。2.过滤主题在策划作业前，要尽可能明确有关这个策划对象的各种问题。比如:为什么某一对象被选为策划主题?解决这一策划主题有什么意义?它是企业面临的主要问题吗?问题的根源是什么?通过了解这些问题，策划人将过滤掉一些相对不重要的策划主题，专注于解决那些重要的问题。3.选择主题策划人可以根据实际情况和委托人的意见，制定选择策划主题的工作程序及标准。实际工作中，策划主题要经过策划人与委托人的充分沟通与交流才能得出。44.确定主题为了保证策划主题与策划动机相吻合、与上级领导或委托者的意图相吻合，策划人在选定策划主题以后，一定要征求上级领导或委托者的意见。只有当委托方与被委托方对策划主题达成共识以后，才能进行下一步的工作。策划主题描述得越细越好，必要时可对时间、地区、营业额等细节做具体描述。二、进行市场调查与分析进行市场调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。主要内容包括:(一)企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分为两个层次:宏观环境和微观环境。宏观环境一般分为政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和生态环境。这些环境因素的变化会直接或间接地影响企业的营销活动，因此是企业进行营销策划时必须分析与考虑的问题。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。主要包括企业本身、供应商、各类中间商、竞争者和公众。在进行营销策划时企业必须充分考虑各种微观环境的变化和影响。(二)企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境，指企业内部所有对营销活动产生直接与间接影响的因素，比如：公司资源(优势资源与劣势资源)、公司任务、公司目标、公司总体战略、公司组织结构、公司权力结构、营销部门在公司的地位、公司文化、各战略业务单位的竞争战略等。企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效果。因此，营销策划不能只注重理论正确，更重要的是符合实际，能够得到企业内部各方面的支持。而要做到符合实际，必须对企业内部各种影响因素进行调查与分析。其中的重点是公司的优势、劣势和公司的总体战略。(三)SWOT分析SWOT是英文Strength(优势)、Weakness(弱点)、Opportunity(机会)与Threat(威胁)的缩写。SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑框架，是企业进行战略分析的一个非常有用的工具。通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，SWOT分析能帮助企业认清形势，指导企业制定出符合自身条件的发展战略、竞争战略和营销战略。企业战略的质量高低，主要取决于企业战略使企业的优势和劣势适应环境机会与环境威胁的程度。实际上，SWOT分析还可以被看成是一个对以上企业内、外部环境分析要点的归纳总结。采用SWOT分析的逻辑框架，企业内外部环境分析被条理化了，这使得营销策划变得比较容易。三、策划营销战略企业营销战略策划主要包括设定营销目标和目标市场策划两部分。(一)设定营销目标营销目标就是营销策划要实现的期望值。例如，降低销售成本5万元，缩短流通时间10%等。目标不明确，策划对象就会很模糊，就不易产生策划构想。(二)目标市场策划目标市场策划，就是在市场调查与分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分、确定企业的目标市场和为企业或产品进行市场定位。5这一步要做的工作，实际上就是科特勒所说的战略4P，即Probing(探测)、Partitioning(划分)、Prioritizing(优先〉和Positioning(定位)。四、策划营销战术企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对企业可以采用的各种营销手段进行综合分析和整体优化，以求达到理想的效果。具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。这里需要强调两点:第一，不能把企业的可控因素教条化，认为只有产品、价格、分销、促销四个P，或只有这四个P才重要。不同的企业，或同一个企业在不同的环境下，可以利用的可控因素是不同的。在进行企业营销战术策划时，策划者没有必要为自己设置一个框框，束缚住自己的手脚。第二，企业的营销战略和战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划或一个企业的一次会展策划。不管是全面策划还是单项策划，策划的思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。五、撰写营销策划书营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。它的作用是:第一，帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；第二，帮助营销策划人员根据企业内、外部环境和企业营销问题，为企业提出解决问题的方法及依据；第三，帮助营销策划人员与企业决策者进行沟通；第四，帮助企业决策者判断营销方案的可行性；第五，帮助企业营销管理者更有效地实施营销管理活动。六、实施营销策划企业的营销策划完成以后，要通过企业的营销管理部门组织策划的实施。营销策划实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。营销策划方案的实施可以分为两个阶段:模拟布局阶段和分工实施阶段。(一)模拟布局阶段营销策划案在正式实施之前，需要进行演练——模拟布局。此时，营销