市场营销策略浅析

0石河子大学经贸学院学士学位论文论文题目华洋房产“锦绣江南小镇”项目的市场营销策略浅析学号2006164264姓名高亮专业市场营销班级2006级1班指导教师薄彩香职称助教中国·新疆·石河子二0一0年五月10目录摘要：...................................................1关键词：.................................................1一、房地产营销策略的相关理论.............................1（一）房地产营销产品策略................................1（二）房地产营销价格策略................................2（三）房地产营销渠道策略...............................3（四）房地产营销促销策略...............................4二、“锦绣江南小镇”项目的市场营销策略的现状..............4（一）产品策略的现状....................................4（二）价格策略的现状....................................6（三）渠道策略的现状....................................7（四）促销策略的现状....................................8三、“锦绣江南小镇”项目市场营销策略存在的不足............9（一）产品策略的不足....................................9（二）价格策略的不足....................................9（三）渠道策略的不足....................................9（四）促销策略的不足...................................10四、“锦绣江南小镇”项目市场营销策略的对策和建议.........11（一）产品策略........................................11（二）价格策略........................................11（三）渠道策略........................................11（四）促销策略........................................12结束语：................................................12参考文献：..............................................1311华洋房产“锦绣江南小镇”项目的市场营销策略浅析摘要：本文以4P营销组合理论为基础，通过对华洋房产“锦绣江南小镇”项目的市场营销策略进行分析，找出其存在的问题并提出相应的合理化建议。力争使该项目得到消费者的认可，并通过提高消费者的满意度使开发商获得更大收益。关键词：锦绣江南小镇；房地产营销；营销组合策略AnalysisofHuaYangrealestateltd.’s“Jinxiujiangnantown”’smarketingstrategyAbstract:Thispaperanalyses“Jinxiujiangnantown”’smarketingstrategyaccordingtothetheoryofmarketingmix.Andthenfindsoutsomeexistingproblemsofthisproject.Atlastthispaperputsforwardsomecorrespondingsuggestionstoimprovetheconsumer’srecognition.Byimprovingitscustomersatisfaction,“Jinxiujiangnantown”canmaketheHuaYangrealestatecompanygetmoreprofit.Keywords:Jinxiujiangnantown;realestatemarketing;marketingmixstrategy一、房地产营销策略的相关理论（一）房地产营销产品策略1、品牌营销品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。2、特色营销现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。3、绿色营销即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4、人文营销2房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。（二）房地产营销价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力。房地产价格策略犹如一把双刃剑，策略得当，可以挫败竞争对手；策略不当，则会损失惨重。作为营销组合的重要组成部分，价格策略主要包括定价目标、定价方法、定价策略。（1）定价目标定价目标指开发企业通过特定水平的价格判定和调整所要达到的目的。定价目标的不同，企业选择的定价方法和定价策略也不同，定价目标是房地产企业定价方法和定价策略的依据。通常，房地产企业有如下三种定价目标：①长期利润最大目标在最大利润目标下，房地产企业主要考虑按何种价格出售可以获得最大利润。这个价格并不单纯地意味着企业要制定最高单价，还要取决于合理价格所推动的销售规模。②保持稳定价格稳定价格通常称为领导者价格，通常是一些处于市场领导地位的企业制定的。他们已有了相当的市场占有率和利润保障，为了维护企业形象和阻止带有风险的价格竞争，一些规模较小的企业为了免遭领导企业的报复，也偶尔采用。③应付或避免竞争价格竞争是市场竞争中的重要手段，大多数房地产企业都要收集相关信息，仔细研究竞争对手的定价，将自己的产品与之比较，然后制定本企业的价格策略，希望通过产品定价去应付或避免竞争。(2)定价方法3房地产商品价格主要受竞争状况、成本费用和需求等因素的影响。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选择定价方法。可选的方法有很多，但归纳起来，大致有三种，分别是成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。①成本导向定价法成本导向定价法是以成本为定价基础，在定价时，先考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后加上一定比例的利润，就得到了房地产产品的价格。②需求导向定价法需求导向定价是以消费者的需求强度和对产品价值的理解来定价，因此具体又可分为理解值定价和区分需求定价。理解值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据；需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价依据，然后再决定在基础价格上是加价还是减价。③竞争导向定价法竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类房地产产品价格为定价依据，随着竞争状况的变化来确定和调整价格。（3）定价策略从总体上看，房地产企业的定价策略可分为高价策略、中价策略、低价策略三种。确定企业产品的定价策略应根据产品本身、市场情况、成本状况等多方面的因素来确定。（三）房地产营销渠道策略我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。1、企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2、委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3、网络销售策略4网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际上，房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。（四）房地产营销促销策略房地产促销一般是指企业经过一定的方式向消费者传递产品信息，并与消费者进行沟通，是消费者对本企业所开发的项目，从注意、产生兴趣，到产生购买欲望、进而购买并实现企业与消费者双赢的局面。一般的促销策略都包括：1广告策略广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。2人员推销人员推销是指企业派出或委托于推销人员向目标市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。它是一种古老的但却很重要的促销方式。3销售推广销售推广是指通过为消费者和经销商提供特殊的购买条件、额外的赠品和优惠的价格从而吸引顾客和扩大销售。二、“锦绣江南小镇”项目的市场营销策略的现状（一）产品策略1、项目简介“锦绣江南小镇”是新疆华洋实业(集团)有限公司在昌吉市长宁南路，建造的一个面积达40万平方米的“江南小镇”。“锦绣江南小镇”地处昌吉市未来发展的中心区域，并与昌吉未来的文化中心、城市中心相邻，拥有40万平方米，可容纳3000户人家居住，是昌吉市第一个高品质的人文社区。在“锦绣江南小镇”中间有一条100多米长的步行街，步行街两侧有很多各式特色建筑。建筑的周围被一条人工湖“围绕”，茂密的芦苇、清澈的流水，为5其增添了几分灵气。进入北大门，就可以清晰地看见一幅10米多长、两米多高的“江南小镇”大型浮雕画卷，画卷反映的就是“江南小镇”，它体现了整个小镇的面貌。第二幅巨型史诗篇浮雕以古代唐诗宋词为主，另外两幅巨型浮雕墙则是以郑和