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1单项选择题（每小题1分，共计20分)1.一体化战略包括三种具体战略，它们是前向一体化战略、后向一体化战略和DA．同向一体化战略B．同步一体化战略C．逆向一体化战略D．水平一体化战略2．营销组合是现代营销理论的重要概念之一，其中的4P组合是指产品、价格、促销和AA．地点B．地区C．地位D．地形3．欧美一些国家和地区再20世纪20年代末至50年代以前，主要向市场提供两种或两种以上在外观、质量、式样和规格等方面具有不同特点的产品。该阶段属于(C)A．目标市场营销阶段B．产品差异市场营销阶段C．大众市场营销阶段D．偏好市场营销阶段4．有效的细分市场必须具备的特征是BA．心理性B．达到性C．行为性D．人文性5.产品差异化主要包括产品特色、产品设计和AA．工作质量B．订货方便C．反细分化D．客户咨询6.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。也许对方早已料到此结局，因而应早“未雨绸缪”，保护自己，该出手时就出手，以防备对方的“雕虫小技”，这种结局是BA．赢－赢的结局B．赢－输的结局C．输－赢的结局D．输－输的结局7．市场竞争有四种基本形态，即寡头竞争、垄断竞争、完全垄断和AA．完全竞争B．不完全竞争C．纯粹竞争D．多重竞争8．面对负需求，企业市场营销管理的任务是AA．改变市场营销B．刺激市场营销C．重振市场营销D．维持市场营销29．营销理论认为，企业市场营销的最终目标是AA．满足消费者的需求和欲望B．为企业赢得利润C．社会营销导向D．把商品推销给消费者10.某顾客要转换服务提供者，就需要花费一定的时间、精力，并对替换者信息进行收集和评估，这些构成了该顾客的AA．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本11.在组织采购中，最常见的购买类型是CA．新购型B．更改重购型C．直接重购型D．间接重购型12.某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场营销策略为DA．无差异营销B．差异营销C．一对一营销D．集中性营销13.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是BA．密集分销B．选择分销C．独家分销D．区域分销14.适用于驾驭型和分析型顾客的促成交易的策略是DA．对比平衡B．综合提炼C．一诺千金D．独一无二15．顾客忠诚可以为企业带来的好处是DA．增加企业收入B．扩大市场范围C．提高产品价格D．减少决策失误16.消费者收入是影响购买力的最重要因素，但是必须区分消费者的实际收入与BA．虚拟收入B．名义收入C．税前收入D．税后收入17．构成市场营销环境诸因素中，文化因素属于DA．社会环境B．微观环境C．购买环境D．宏观环境318．企业以总成本和目标利润作为定价原则的定价方法属于AA．成本加成定价法B．目标收益定价法C．认知价值定价法D．通行价格定价法19．赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的BA．对象B．进程C．时间D．议题20.采购中心是指一组对购买决策具有直接影响作用的人。采购中心中提出购买要求并开始购买程序的人被称为CA．影响者B．决策者C．倡导者D．购买者二、多项选择题（每小题2分，共计20分）21.构成市场要素包括（ACD）A．需要B．人员C．购买力D．购买愿望E．购买对象22.顾客管理包括的模块主要有ABCDEA．客户调研B．客户评估C．客户鼓励D．客户服务E．客户协调23.为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者，一般而言，志同道合者具有的特征是ABA．利益关联B．目标关联C．提供信息D．祝你成功E．发出警报24.销售人员接近潜在顾客的技巧包括（ABCDE）A．由表及里，接近目标B．充满自信，面带微笑C．抓住时机，收集信息D．知难而退，衷心感谢E．阐明目的，确认细节425.销售人员在销售谈判中常用的提问类型包括（ABCDE）A．情境性问题B．探究性问题C．暗示性问题D．解决性问题E．随机性问题26．公司销售人员销售出去的商品，哪些情况可构成不公平竞争ACEA．与顾客所订的商品不符B．不能根据订单发货C．编造发货日期D．限制生产E．无法在可接受的合理期限内完成订单27．营销渠道功能包括ACDEA．信息功能B．谈判功能C．付款功能D．实物功能E．所有权功能28．销售人员可以利用影响力/权力分析矩阵，将采购中心的成员分类，具体包括ABCDA．运筹帷幄者B．一技之长者C．默默无闻者D．孤家寡人者E．提供信息者29．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为ACDA．分销商B．顾客服务企业C．使用者D．设备制造商E．原材料供应商30．销售人员接近潜在顾客的方式有ABCDEA．电子邮件B．电话限制C．上门拜访D．量身定制E．面对面交谈三、简答题（共10分）31．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？（5分）波特5力模型1现有竞争者2潜在竞争者3替代品4供应商议价能力5顾客议价能力532.决定行业竞争强度和行业利润率的竞争力包括。（5分）波特5力模型1现有竞争者2潜在竞争者3替代品4供应商议价能力5顾客议价能力四、案例题（共20分）品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。左岸咖啡馆是台湾“统一”企业下属的一个休闲餐饮品牌。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并具有较强的竞争力，实现形象的突破。首先，为确保能创造出一个高级品牌，在考虑过很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品；接着，经过策划人员分析尝试，确定以“左岸咖啡馆”来销售这种咖啡，而且还编造一些动人的故事，来为品牌赋予个性。其次，“统一”决定选择17-22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，“左岸咖啡馆”，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。第三，策划人员想到:既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，还可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。从此，从便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其他法式甜品。第四，左岸咖啡馆推出了自己的广告。电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗一般的咖啡馆故事。左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广6告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆的销售收入达400万美元，品牌继续得到巩固。左岸咖啡馆最终成为名副其实的高级品牌。33．“左岸咖啡馆”成功的关键环节是什么？（6分）1、完整的规划2、目标明确3、有效的方案4、优势明显5、协同作用34.企业品牌名称决策有哪些？（8分）企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。1.统一品牌决策即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：⑴已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度；⑵所有产品具有相同的质量水平。2.个别品牌决策即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称。这种策略的一个主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。[编辑]3.分类品牌决策即对企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。4.企业名称加个别品牌名称即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。735.企业可以进行的品牌战略决策有哪些？（8分）品牌战略决策：1单一品牌策略2主/幅品牌策略3多品牌策略4产品线扩展策略5品牌延伸策略6新品牌策略7合作品牌策略。五、创意策划题（共30分）某国内知名IT公司主要生产系列电脑台式机和笔记本电脑，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有63%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。随着IPAD平板电脑这一年在市场上表现的强劲发展势头，公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：平板电脑市场存在极大的市场机会，且该产品同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入平板电脑市场。研究报告显示，随着人们经济收入的提高，品牌意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。平板电脑的市场容量不断增加，市场需求日益扩大，平板电脑市场环境正在走向发展阶段，预计2011年中国平板电脑产量将达到5600万台左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。36.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分）企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择依据（一）有一定的规模和发展潜力。（二）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：81．细分市场内激烈竞争的威胁：2．新竞争者的威胁：3．替代产品的威胁：4．购买者讨价还价能力加强的威胁：4．供应者讨价还价能力加强的威胁：（三）符合企业目标和能力。目标市场选择战略1、无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。2、差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。3、集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）中国平板电脑市场的相关影响因素较广、市场细分较多。从表可知，乐pad既能有效避开ipad的强力竞争又能拥有足够营销增长潜力的次级市场主要分布在19-24岁与36-45岁两个年龄段。乐pad潜力市场的开发应立足在这两大人群。19-25岁人群主要是各高校的在校学生，且购买所占比例远大于36-45岁的中年工作者人群。这主要是因为大学生消费族群的行为相对于中年工作者族群来说，消费观念的相对自由开发;喜欢追求新鲜科技理想;消费观念还没有完全形成等一系列原因所决定的。通过一些针对其族群特点的市场营销刺激策略，可以较容易实现营销额的增长。综上所述，大学生族群应该是优先开发