搜索
市场营销计划书专为X公司的新品K品牌运动鞋所制定的策划书08鞋类（2）策划人员：080505036林芳；080505018蔡小康；080505100彭涛；080505063张云宝；080505015黄静；080505007韦秋珍；080505030陈天康目录1计划提要2当前市场营销情况3机会点和问题点4目标5市场营销策略6行动方案7市场营销预算一针对X公司的K品牌运动鞋所提出的营销计划要点；1目的：制定的计划就是让X公司能够走出地方小市场所带来的局限性，从而束缚了其更大的发展空间，有利优势能够得到更好的发挥。进而不会脱离与各地的销售市场脱节，不再只关注在地方的良好的销售情况，而忽略各地各大品牌的销售情况及所占有的市场份额所显现出的重要的信息。这些市场讯息无不是能带给X公司向更广阔的市场的发展机遇，所以我们要怎么去抓住它转化为X公司的有利因素？2分析：根据X公司所在的地方的销售情况是乐观的，但是现在鞋企之间的竞争是很不乐观的，为此，想不被这股不利的漩涡所吞噬，就要看其K品牌运动鞋能否顺应市场优胜劣汰的原则而存在。同时，还要收集X公司所处的环境优劣势及自身发展的优缺点。导入其他品牌的在市场中成功发展的信息，借鉴其他品牌的成功的经验。3任务：现今各大鞋企业间混乱的竞争，处在“白热化”阶段，而X公司更应该保持清楚的判断力，不可盲目跟风。即使高端市场的发展机遇很渺茫，但总有一丝的发展空隙能钻入的话，就不能轻易的放弃。要有顽强拼搏的精神，始终坚持X公司的宗旨，不轻易玩“价格战”，只重利润却忽视品质对消费者的吸引力。4精髓：要给消费者深刻的第一印象是很重要的。当今世界，信誉是一个公司的招牌，亦可以说是招揽顾客的活招牌。“信用是难得易失的，费十年功夫积累的信用，往往由于一时的言行而失掉”。所以其要好好抓住在地方所获得的良好信誉及在消费者心里的好形象。而拥有了诚信这张通行证，便是走向成功入口的开始。所以其不能为了一时的微博小利，就弃了一手建立起来的诚信的形象，更应该坚守自身所拥有的良好品质。只有这样，K品牌赢得的不仅是市场对这个品牌的认可，还会有更多人喜爱及支持它。给予了K品牌让消费者认识的机会，同时也塑造了此品牌的良好形象。5行动：如果在世界范围内进行比较，耐克和阿迪达斯是体育用品领域当之无愧的两大巨头，无论是其销售收入、签约明星的数量和质量，乃至广告的投入等等，都远远地将其他竞争对手甩在身后。而针对如何推广X公司的K品牌运动鞋进入其他市场，顺利的扩大在各地市场所占有的份额采取的宣传措施多以找运动明星做代言，或利用电视广告和网络媒体做宣传。而采用“低碳环保的”理念来宣传K品牌运动鞋是我们相互咬的宣传方式。通过这些传播的媒介，使这些品牌公司一下子就得到了广泛的消费反响，从中我们看到，要用怎样的宣传力度来推售X公司的新产品K品牌运动鞋，才能让此产品在销售中有良好的反响力，就成我们重要考虑的问题。所以我们会想到文化的传播是不需要任何修饰的，它的博大精深的文化内涵就早已在人们的心里埋下了根了。所以不用外表的宣传才能达到某种经挤的效益，重要的是把X公司的品质传播出去，让更多的人都知道X公司的K品牌运动鞋的质量是值得信赖的。二当前市场营销的情况的概述：X公司K系列运动鞋文化传播分析从当前社会现状来看，K品牌想在各大市场占有一席之地，无非是要走差异化路线，找到一条属于自己的发展模式。纵观现今鞋类市场，功能环保鞋颇为引人注目。而K品牌运动鞋作为鞋类产品中的新品种，虽然质量优质且设计富有创意及具时尚的气息，若能在宣传方面大打“低碳牌”，发展“绿色运动”，这将为K品牌运动鞋走向各大市场所做的良好的宣传效益。在世界经济迅猛发展的情况下，“低碳环保”的呼声持续高涨。哥本哈根会议上，中国政府提出的“自主减排”的目标和采取的有效措施，将大力推动了新技术能源的发展，顺应了时代的潮流。而低碳鞋目前在国内还只是一片空白。如果K品牌的环保运动鞋能揽括这个市场，那整个环保鞋市场的潜力与爆发力将是不可估量的。如今在鞋类市场格局中，运用新能源技术的功能环保鞋所占的比重越来越大，随着低碳生活的普及与人们环保意识的提高，功能环保鞋不仅引领着鞋类产品新能源化的潮流，而功能环保鞋是位响当当的“质”者，处在技术领袖的地位，无人能憾！这也使其鞋企在发展中，必将担负更多的竞争压力和出台相应的应对的战略决策。首先，X鞋企不能只满足于当前现状，要依据国情审时度势，分析判断未来鞋类市场的瓶颈与自身的发展之道。而在当前及未来的鞋类产品的发展趋势来看，越来越多的消费者更趋向于功能环保这节骨上。要想真正的做大、做强，增加利润，打造自身优势产品品牌，提升产品附加值，做足国内大市场，抓好这一要素才是正途。因此，便有了企业品牌化经营的战略转型中功能环保鞋是金钥匙的说法。其次，在产业升级转型开始时鞋企就该细分功能环保鞋的群体，为其进行全方位系统的品牌规划。不仅从产品生产，还是渠道战略规划、营销策略手法、传播策略方式、通路的打造都将这一因素进行了深入的探讨与确立，并严格的实施，使得鞋企处处都彰显一流的品牌的管理理念，将自然、新鲜做足做透。功能环保鞋的差异化、市场空隙化的挑战。让鞋企飞跃到更高层次。一个新品种在起步阶段必须经过阵痛与徘徊，从消费者对其一无所知到渐渐接纳，其中走过了不平凡的市场孵化期。对于目前全球经济状况、国内市场竞争势态，K品牌运动鞋能在国内市场拼出一片天地，会不会有产出胜利的果实呢？当然，任何一个新兴品种的成长与发展都离不开鞋企在市场培育期的执着的坚守与大力的推广，品牌成功与否就经营者息息相关。随着环保观念不断的深入人心，不少产品都朝着绿色环保这个方向发展，尤其是既环保又有创意的产品更是深得消费者的喜爱。为此，设计概念所不能忽略此类问题。因而，我在针对K品牌运动鞋倡导“低碳理念”所设计了几款运动鞋。所以，X公司新出的K品牌运动鞋更应具有准确的嗅觉，要有预知未来的能力，才能为消费者引领一次次的时尚风暴。就要为K品牌运动鞋设计一款简洁而明了的标志，且此标志的寓意不仅要跟X公司的文化背景相联系。一个标志不需要只字片语，就能让消费者看见它就知道是X公司。标志就是一个公司文化的圣像，进而还能提高其品牌价值和知名度。而运动对话未来将是K品牌低碳环保鞋定会打出自己的销售之路，应对社会挑战，响应可持续发展战略。三以下是具体的分析X公司的机会点和问题点：一、机会点：从全国市场的划分来分析：由于市场定位的不同，各公司在产品开发、价格区域、销售地点和促销方式也不相同，以至造成消费群的分布有很大的波动。例如：在18岁-30岁的女性群体之中，我们可以看到的是，虽然她们都很时尚，时时刻刻追逐着潮流的步伐，但职业女性在追求时尚的同时，考虑到的是与之工作身份相匹配的着装。而刚毕业的女生在初出社会时，未有很严谨的着装的束缚的条件限制，对时尚的追求也相对的开放，也因暂时没有稳定的经济基础我饿受到制约其消费的行为。而针对于广大的高中生来讲，他们的经济来源也都来自家庭，受之于父母的供给。所以，他们的消费能力也因此紧紧的受控于家长的决定权。综上所叙，X公司虽是一家具有一定规模实力的、专门从事鞋类生产销售的企业，且公司历来又十分重视产品创新与研发，所以，该公司在产品研发方面积累了一定的经验与教训，而在消费者的心目中也有了一定的知名度及良好的形象。所以可根据市场的变化，确保质量不变的前提下，突显以“人”的情感为服务的对象，进而设定更为合理的价位，而不会因价位的过高而失去各年龄层的消费群体。另外，由于K品牌运动鞋质量上乘而且造型富有时尚感的特点，在地方市场上取得了很好的业绩，也受到众多消费者的亲睐。这样，X公司可以借以在地方所取得良好的口碑，进而乘胜追击，把K品牌的运动鞋推向全国市场。在充分利用现有良好条件的基础上，X公司要始终坚持走“自主创新”的战略路线，时刻关注市场的变动情况，还应具备预测流行的趋势，才能让K品牌的运动鞋始终引领时尚的步伐而不被其他品牌所排挤，再则呗市场所淘汰。然而，流行的产生与消亡也是有一定的规律性。所以，鞋类产品也将随着人们生活水平的提高而不断的在更新换代，其中所凸显的流行元素也愈加明显。消费者通过购买K品牌的运动鞋，也将对当下流行的潮流有所把握与解读，易使之获得一种对社会的认同感。然热，生产者亦是经营者，能够准确的抓住流行的元素，则能获取巨大的经济效益。设计鞋帮面时，设计师要能准确无误的预测当下时尚所流行的元素，是X公司能持续推出独具创新且具时尚的鞋产品的重要因素之一。所以，鞋类设计师面对流行可以有两种表现，一种是跟随流行，在把握流行基础上，进行鞋靴产品的设计开发；另一种是创造流行，引导鞋靴消费时尚。要想实现后一种的能力的展现，不仅需要设计师有突出才华和强大的资金支助，同时，还需要与其他实力强大的鞋企业合作，相互互补缺漏，互利互惠，营造良好的竞争氛围，进而造就出具有强大辐射力、影响力的鞋类时尚发布源。创造流行的鞋业公司，可以最大限度地获取利润和塑造形象，创造企业和品牌的无形价值，有力地推动企业发展。相信通过对市场的考察与流行趋势的分析，自主研发，与其他公司强强联手定能会为X公司K品牌进入全国市场打下坚实的基础。二问题点：根据X公司将把K品牌运动鞋推广到更的市场所面临的种种问题所进行的分析：第一，国内高端市场的运动鞋已被以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌牢牢掌握，而运动鞋低端市场的竞争正处于“白热化”阶段，产品同质化比较严重，利润空间越来越小，微利甚至是无利可图。可见，X公司要推出的K品牌运动鞋是很艰辛的，建议加大对设计环节的投入，可以聘请一些有另类想法且具创意的年轻设计师，设计出别具一格的设计，要知道只有那些具有独特创新的产品，才能吸引顾客的眼球，才能在琳琅满目的产品中凸显出来。秉承“科学技术就是第一生产力”，而鉴于资金有限，在某些主打款的鞋加入科技的成分，吸引顾客的注意力，刺激顾客的购买欲望。第二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，各种各样的宣传方式铺天盖地的席卷而来，让X公司在推出K品牌的运动鞋之路上步履维艰。故建议X公司可以尝试着在网络上加大宣传之外，还可以通过多种渠道宣传K品牌运动鞋，比如在广播，报纸，以及一些青年朋友喜欢的一些流行杂志中宣传，多管齐下，相信一定能够提高K品牌运动鞋的知名度。第三，由于市场上的强势运动鞋品牌都找明星做宣传，尤其是体育明星为其运动鞋做品牌代言人的例子不计其数。而X公司也应该请时下流行的明星为其做代言人，不一定是国际明星，X公司可以根据不同的鞋款，不同类型的鞋找一些网络红人为其宣传，同样也可以提高K品牌的知名度。总之，X公司要综合利用现有的有力条件，避开不利因素，充分发挥主观能动性，不断提出各种新奇的想法，变劣势为优势。从研发到设计再到产品的上市，以及宣传都按照现有的条件和规划进行，碰到意料之外的情况及时调整，从容应对，定能在市场上拥有不错的市场份额及消费者对其良好的评价。四目标以下是X公司主要的市场营销目标和财务目标的分析。根据X公司的任务情况与前面产品市场机会点与问题点的分析，X公司应该确定两类目标——财务目标和市场营销目标。一、市场营销目标在前面目的任务基础上，确立以下目标：产品的目标策略：提高K品牌运动鞋产品定位，为该产品的市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，使该产品迅速进入各大市场。提高该产品的质量，就是产品的市场生命。X公司对K品牌运动鞋应有完善的质量保证体系，注意产品销售方式和服务质量的改善，从而形成了一定的知名度和美誉，在消费者的心目中树立了良好品牌的形象。所以，X公司必须有强烈的自创品牌的意识。主要营销目标：a、X公司应以守为主，兼吸纳中低端市场。即努力守住因自身优势而形成的较为稳定的地方市场。避免其出现大的流失，同时积极在中低端市场上与其他中低端企业进行市场的争夺。进一步提高市场地位和对消费者的影响力。压制对手的高速成长。b、X公司所要实现的提高K品牌的运动鞋的市场占有率的目标，即在此营销策划方案执行期间，一个季度经济效益目标达到：总销售量为5万件，预计毛利4