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1第1章市场调查基本理论参考答案知识训练答案1.主要概念市场从不同的角度出发，含义不同。从传统意义上看，市场表现为买卖双方进行商品交换的场所。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客需求，是某种或某类商品需求量的总和。从商品供求关系的角度提出来的市场概念，市场是商品供求双方相互作用的总和。从商品流通的全局看，市场是商品交换关系的总和。市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。企业确定了需要市场调查时，必须在自己进行调查和委托调查机构代理调查之间进行抉择。市场调查人员是指为本组织或受托为其他组织，从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动。描述性调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。2.选择题（1）按照资料来源分类，市场调查有（AB）。（2）一般来说，下述几种调查方式中，哪种对市场调查更深入（C）（3）市场普查的特点表现在（C）。（4）重点调查的目的是（D）。（5）委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有（A）。（6）探测性调查的作用在于（D）（7）市场调查的局限性主要有（B）。3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）2（×）(1)从市场营销者的立场来看，市场是商品供求关系的总和。（×）(2)人口多，购买力强，就能成为有潜力的大市场。（√）(3)市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。（×）(4)典型调查中的典型是调查人员随机地选出来的个别事例，因而具有充分的代表性。（√）(5)在实地调查中，如果调查员与调查对象的共同特征越多，访问的成功率也就越高。（×）(6)市场调查就是对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理和分析，并提出调查报告。4.复习思考题(1)如何理解市场与市场调查的含义?P3-8(2)市场调查有哪些类型和基本原则？P12-17(3)市场调查有哪些作用?P16(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?P7(5)如何选择市场调查机构？P20-23(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？P25-27(7)如何培训市场调查人员？P28案例分析参考答案1.在本次调查中，华润啤酒是如何与科特勒集团合作的？(1)双方共同找到华润啤酒问题所在，并确定调查的内容和调查主题。(2)华润公司和科特勒营销集团共同成立了项目小组。(3)调查前期，双方多次召开了不同层次、不同人员参加的会议.2.按照调查的性质和目的，本次调查属于哪种调查类型？(1)调查前期进行了探测性调查，确定调查内容为“华润啤酒定位调查”(2)三个阶段调查属于描述性调查。3.结合案例分析，华润啤酒选择并委托科特勒集团进行调查的理由是什么？(1)科特勒集团实力强大、知名度高、信誉好。(2)委托科特勒营销集团不但能了解市场取得调查资料，更多的是科特勒营销集团能为公司出谋划策，明确企业定位策略，为取得竞争优势奠定基础。(3)科特勒营销集团公司老总非常重视此次合作，亲自做一些指导3性工作，全程掌控。第2章市场调查的内容与调查方案设计知识训练答案1.基本概念市场调查方案的设计：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场需求潜量：是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。2.选择题（1）市场需求调查的核心是(B)。（2）市场调查过程中的各项工作，必须有计划、有组织、有步骤地进行。调查过程可划分为(ABC)三个阶段。（3）价格调查的内容一般包括(ABD)。（4）分销渠道调查的内容一般包括(AC)。（5）市场调查方案设计的含义主要是指(D)3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）(×)（1）探索性调查、描述性调查和因果关系调查在作用和方法上没有明显区别。(×)（2）广告促销调查主要是指选择何种广告方式促销效果最好的调研。(√)（3）居民自住房贷款利率调高是对房地产企业影响较大的社会性宏观环境影响因素。(×)（4）市场调查有固定的程序，一定要按照程序进行调查。(√)（5）市场调查方案是整个调查的全部内容，调查方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。4.复习思考题(1)市场调查的内容有哪些？P35-41(2)市场调查过程包括那几个阶段？P46-47(3)市场营销活动调查主要有哪些内容？P42-464(4)市场调查方案设计主要包括那些内容？P49-53(5)怎样理解市场调查方案设计意义？P48-49案例分析参考答案1、王斌的调查内容有哪些？首先，对该市的宏观经济环境进行了调查，包括政治、经济、社会文化、人口及自然地理情况等各个方面；其次，进行了微观环境调查，包括竞争对手、目标消费者等调查，特别是竞争对手的产品及其销售中的不足之处，对终端消费者进行了详细调查，对当地的消费习惯、消费特点、消费价格、消费心理等进行广泛调查，通过对终端消费者的详细了解，知道了该市农村消费的差异性。最后，对经销商的调查成为重点，零售商的品行、商德、资金、网络、管理等等情况，对符合公司条件的潜在经销商进行详细分析，并进行了缜密的筛选。2、你认为王斌的详细《市场调查计划方案》包括那些内容？请你模拟出来。（1）调查任务与调查目的了解产品、了解市场、开拓市场（2）调查地理范围，30个乡镇，人口130多万，随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇，进行摸底调查。明确调查对象的范围，四个乡镇消费者，城镇消费者，所有经销商，特别是零售商。（3）调查内容，包括宏观环境调查政治、经济、文化等相关资料，以及竞争对手、消费者、经销商等。（4）调查方法：随机抽样，访问法，观察法等5第3章市场调查资料的收集方法参考答案知识训练参考答案1.基本概念文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。访问法又称询问调查，是由访问者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法面谈访问就是调查员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。电话访问电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集市场信息资料的一种方法。邮寄访问留置访问调查是将问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，并由调查者定期回收的一种市场调查方法。日记调查又称固定样本连续调查，调查单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。网上访问调查又称网络市场调查或联机市场调查，是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。神秘顾客访问又称神秘购物、神秘人检测，是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。街头拦截访问简称拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区），如超市、写字楼、街面、车站、停车场等拦截在场的一些人进行面谈访问调查。直接访谈就是访问者与被调查者进行面对面的访谈以收集资料的调查方式。间接访问是双方不直接见面，而是通过电话、电脑等工具进行信息交流的方式。深度访谈是通过心理访谈挖掘出被调查者深层次甚至本人也没有意识到的东西的一对一交流的访问调查法。焦点小组访谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关6问题的深入了解，收集资料的一种集体访谈法。观察法是指调查者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调查现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调查方法。实验法也称试验调查法，指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。2.选择题(1)实验法最适宜(B)。(2)当市场调查人员分析问题时，除了实地收集的资料外，(B)也是一个重要的信息来源。(3)通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于(A)。（4）对于使用面谈访问法的好处，下面哪些表述是不正确的。（A）（5）下列说法中不属于访问前准备工作内容的是(C)。（6）在进行调查访问时，下面那几种叙述是正确的？(ABCD)。（7）文案调查法的缺点主要有(CD)（8）观察法是调查者到现场利用来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。常用工具(ABCD)。（9）文案资料获得的主要来源有(ABCD)。(10)文案调查法的优点主要有(AB)。(11)电话调查是一种非常省力、省时的直接调查方法，但它的问题是(AB)。（12）世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等定期或不定期发布的研究报告是(AD)。3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）(×)（1）入户访问是访问法中最佳的个人访谈方式，成本低、见效快。(×)（2）市场调查的观察法就是对消费者行为的观察。(×)（3）实地调查法资料收集容易、成本低。(×)（4）实地调查法是文案调查法的基础。(√)（5）收集二手资料时一定要记录这些资料的详细来源如作者、文献名、刊物或出版时间、页码等。(×)（6）文案调查得到的资料是原始资料。(√)（7）观察法是调查者直接用眼看、手写的形式记录被调查对象的行为、活动、反7映，以获得资料的方法。4.复习思考题(1)入户访问调查有何优缺点?P69-70(2)如何运用观察法获取调查资料?P83-84(3)街头拦截访问有何优缺点?P70(4)文案调查的功能具体表现在哪几个方面?P65(5)简述文案调查法的优缺点。P66(6)观察法与其他调查法相比较的优点和局限是什么？P83(7)文案调查为实地调查创造的条件表现在哪些方面?P65(8)实验法的特点？如何设计使用实验法？P87-89(9)假设你是华润雪花啤酒的企业的营销人员，想了解竞争对手的情况，从什么渠道可以获得相关的资料？（略）(10)用来测试消费者对于新型的饮料的反应的实验方法中，需要处理哪些独立变量？（略）(11)如果想了解某个城市空调的购买和使用的情况，采用什么调查方法比较合适？并说明原因。（略）(12)请评价一下现在社会上很多杂志或者报纸对于读者调查的方法？并说明原因。（略）(13)为了推广一种营养食品，并且把大学生作为目标消费者，如何选择测试的城市？为什么选择这些城市？（略）(14)使用日记式方法和安装仪器方法收集视听率数据时，各有什么特点？它们之间的优点和局限是什么？（略）案例分析参考答案1.本案例中采用了哪些调查方法？主要采用访问法进行实地调查，包括面谈访问、电话采访以及网上访问调查。2.通过这些方法搜集的相关信息资料，可为汽车公司的决策提供哪些参考？为企业确定目标消费者及市场定位策略的制定提供依据，了解了消费者需求特点，并预知了低价节能轿车将有很大的市场潜量，这些信息将有利于企业制定各种营销策略。8第4章问卷设计技术参考答案知识训练参考答案1.基本概念问卷又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据而精心设计的一系列问句来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具问卷设计是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于为决策提供依据封闭式问句答案中包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。开放式问句是一种应答者可以自由的用自己的语言来回答和解