市场调查与预测教案

《市场调查预测教案》一、教学对象：09级市场营销1-4班二、课程性质和任务：《市场调查与预测》是经济管理类市场营销专业开设的专业课程，在市场经济条件下，企业必需做市场调查与预测，以便把握瞬息万变的市场，及时调整经营策略。课程的主要任务是运用市场调查与预测的基本原理和科学方法来研究企业在市场竞争过程中遇到的各种具体问题，为企业更好地认识市场、了解市场并进一步把握市场提供切实可行的工具和方法支持。通过教学使学生在充分认识市场，掌握市场调查与预测的基本原理，基本方法，特别是能培养学生注重调查分析研究，提高分析问题，研究问题，解决问题的实际工作能力，使学生毕业后走上工作岗位能在短时期内胜任市场调查与预测的相关工作。三、课程的任务与基本要求：（一）课程的任务：通过教学使学生在充分认识市场，掌握市场调查与预测的基本原理，基本方法，特别是能培养学生注重调查分析研究，提高分析问题，研究问题，解决问题的实际工作能力，使学生毕业后走上工作岗位能在短时期内胜任市场调查与预测的相关工作。（二）课程的基本要求：1、学会基本的市场调研的工具和方法。2、运用已掌握的营销知识去开展市场调研与预测活动。3、具备市场敏感性和洞察力。4、有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。四、教材：《市场调查与预测》湖南大学出版社廖进球、李志强主编参考教材：五、考核方式：成绩考核：平时+期末=总成绩平时考核内容：阶段时间、作业、发言讨论和写作期末考核内容：综合知识考核和综合性实践相结合第一章绪论学习目的：通过讲授要求学生了解市场调查的概念、特征和作用；掌握市场调查与市场预测的范围和内容；熟悉市场调查与市场预测的分类、区别和联系，以及方法论基础。教学重点：市场调查与市场预测的作用和内容教学难点：市场调查与市场预测的区别与联系教学方式：课堂讲授第一节市场调查的意义一、市场调查的概念市场调查：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。几层含义：1、市场调查是一种有目的、有计划的认识市场的活动。2、市场调查的具体对象是市场，重点调查对象是消费者市场3、市场调查需要借助一套科学的方法，在科学的程序基础上选择正确的调查方法（文案调查法、观察法、询问法、实验法）4、市场调查是为企业和市场预测和经营决策服务的二、市场调查的特征（一）市场调查具有目的性：任何一种调查后应明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决算的科学性。（二）市场调查全程性（三）市场调查具有社会性（四）市场调查内容具有广泛性（五）市场调查方法具有多样性（六）市场调查具有约束性（七）市场调查具有科学性（八）市场调查就有局限性：科学的方法、科学的基础手段、科学的分析结论三、市场调查的重要性：帮助企业及时发现市场营销机会和问题、找出产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前市场及预测未来市场等四、市场调查的作用（一）为企业管理部门或有关负责人提供决策或修订策略的客观依据（二）有助于企业建立和完善市场营销信息系统（内部报告系统、营销报告系统、营销调研系统决策支持系统），改进企业的生产技术和提高企业的管理水平（三）有利于准确的进行市场定位，更好地满足顾客需要，开拓市场，增强企业的竞争能力（金利来领带实例）（四）有利于发挥广告宣传的最大效应五、市场调查的类型：（一）按调查样本产生的方式分类：普查（特点：普查资料的准确性和标准化程度比较高；最适合于了解宏观、中观、微观市场的基本情况；费用高）、重点调查（从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况）、抽样调查和典型调查（对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查接过来认识同类型市场现象的本质和规律）个案调查（从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究）（二）按资料来源分类：文案调查与实地调查（三）按调查登记的时间的连续性：一次性调查、定期性调查、经常性调查（四）按调查的性质和目的：探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查第二节市场调查与市场预测概述一、市场调查与预测的产生和发展产生：1、萌芽期（20世纪前）1979年艾尔系统调查农业设备制造商制定广告；1895年盖尔使用邮寄问卷的调查方法进行调查，斯科特采用实验和心理方法研究广告效果2、成长期（20世纪初-20世纪50年代）1911年科蒂斯出版社成立市场调查部编写出《商业机会》美国政府1929-1939对政府经济领域进行调查20世纪40年代小组访谈法随机抽样方法和过程开始应用3、成熟期（20世纪50年代后）调查方法的进步计算机的应用在中国的发展：1、萌芽期（1979-1984）2、起步阶段（1984-1992）3、发展阶段（1992-2001）4、新的历史时期（2001至今）二、市场调查与市场预测的必要性：通过市场调查与预测活动了解顾客和消费者的潜在需求和当前需求，发掘和评估市场机会，同时市场调查与预测是经营预测的基本前提，也是企业经验决策和经营计划的基础。三、市场调查与市场预测的范围和内容（一）市场调查与市场预测的范围：1、宏观市场营销：指一国社会国民经济活动的过程，包括农业、工业、商业、交通运输业、旅游、饮食、金融、保险等各个经济部门的营运活动和总和。(包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科技环境调查、地理和气候环境调查)2、微观市场营销：是指企业从满足市场需求的角度出发，为实现产品或服务从生产者手中流转到消费者手中的有计划的整体经营销售活动，而展开的以实现企业赢利为目标的各种市场营销活动。（市场需求的调查与市场供给的调查）（二）市场调查与市场预测的内容：1、企业外部信息资料的调查研究（需求者、竞争对手、分配渠道、其他有关机构和团体的信息）2、企业内部力量的调查研究产品研究：（生命周期调查、新产品开发调查、产品实体调查、品牌价值和品牌忠诚度调查、产品包装调查）销售研究、市场需求的调查与预测、（市场潜力、市场总需求规模、市场特征、市场发展趋势、市场细分、目标市场、消费结构、消费者购买行为、消费者满意度）购买行为研究（保洁公司关于消费者购买行为的研究红13）、广告及促销研究（广告媒介、广告效果评价、广告策划、促销方式对销售额和市场占有率影响）销售预测、产业及市场特征性的研究（三）市场调查与市场预测的分类1、按市场调查的功能分类：探测性研究、描述性研究、因果性研究2、按市场调查的主体分类：委托调查、自行调查3、按市场调查的范围分类：专题性调查、综合性调查4、按市场调查时间不同分类：一次性调查、定期调查、经常性调查5、按空间层次分类：全国型市场调查、区域型市场调查、地区性市场调查6、按调查对象分类：消费者市场调查、生产者市场调查四、市场调查与市场预测的区别与联系（一）市场调查与市场预测的联系1、市场调查与市场预测是经营决策的基础和前提2、市场调查是市场预测的依据（二）市场调查与市场预测的区别市场调查市场预测研究对象与内容市场需求、用户购买行为、营销因素、宏观环境、竞争对手市场占有率、市场需求、商品预测、市场购买力、商品寿命周期、新产品发展、价格变动趋势、商品库存、经营效果调查步骤确定调查目标→拟定调查计划→初步情况分析→深确定预测目标→收集预测资料→进行预测→评价预入现场调查→整理分析资料→调查报告测结果→提交预测报告方法问卷调查法、询问调查法、观察法、实验调查法、态度测量法经验判断预测法、时间序列分析预测法因果分析预测法第三节市场调查与市场预测的方法论基础一、经验认识方法（一）观察：人们对处于自然状态下的客观对象有目的、有计划地感知的一种方法。（二）调查：人们亲临现场或通过一定得手段作用于对象，从而对有关现象进行有目的、有计划地考察的方法。（三）实验：人们有目的利用一定得物质手段控制或创造出客观对象的存在条件，改变客观对象的存在状态，从而获得有关于对象的各种经验事实的方法。二、理论认识方法（一）逻辑方法类比：根据两个或者两类对象之间在某些方面的相似或相同，推出它们在其他方面也可能相似或相同的调查和预测方法。归纳和演绎分析综合（二）理想化方法（三）数学方法（统计学、运筹学）本章小结：作业：1、市场调查的概念和特征？2、为什么要进行市场调查与预测？3、市场调查与预测的主要内容？第二章市场调查与市场预测的组织和执行学习目的和要求：通过课堂讲授要求学生了解我国市场调查市场预测机构的分类；理解企业内部市场调查与预测机构的职能；区分市场调查的组织方式分类，掌握市场调查与预测的步骤；熟练掌握市场调查报告的撰写。教学重点：市场调查与市场预测的步骤教学难点：市场调查与市场预测的区别与联系教学方式：课堂讲授第一节市场调查机构和企业内部市场调查部门的设置一、（一）市场调查机构1、各级统计调查机构2、经济信息中心3、经济主管部门附属的市场调查机构4、企业计划统计部门及其下属调查机构（可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等）5、社会市场市场调查机构（委托型市场调查机构、服务型专业市场调查机构、综合型市场调查机构、咨询公司、现场型市场调查机构、辅助型市场调查机构）专业公司主要职能综合性市场调查公司这类公司专门收集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需要交纳一定费用，就可以随时获得所需资料，同时也承接各种委托调查，涉及面广、综合性强的特点咨询公司这类公司一般由资深专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，为企业的咨询目标进行可行性分析，也可以接受单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司的内部部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果；对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量的承接广告制作和市场调查。国外市场调查与预测机构：国际组织、国家级统计调查机构、综合性调查公司（AC尼尔逊、盖洛普）咨询服务公司、专业调查公司（二）市场调查与市场预测机构的职能1、承接市场调查与预测项目2、提供信息3、咨询顾问二、企业市场调查与市场预测方式1、自行调查2、委托调查三、企业内部市场调查与市场预测机构设置的原则（系统性、灵活性、信息畅通性）四、企业市场调查与市场预测机构设置的模式1、功能导向模式2、产品导向模式3、地区导向模式4、顾客导向模式五、市场调查人员1、素质要求基本素质具体素质要求思想品德素质坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力））身体素质体力性格2、能力要求第二节市场调查的组织方式分类一、全面调查二、重点调查三、典型调查四、抽样调查第三节市场调查与市场预测的步骤一、市场调查与市场预测准备阶段1、确定调查目标，拟定调查项目2、确定收集调查资料的范围和方式3、设计调查表和抽样方式4、制定调查计划二、市场调查与市场预测实施阶段1、组织部署调查（对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及通调查目标有关的经济知识）2、正式实施调查（调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料还要收集第一手资料，实地考察的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性）三、市场调查与市场预测结果处理阶段1、整理分析调查资料2、撰写调查报告3、追踪、反馈调查结果第三章市场调查方案设计概论学习目的：通过课堂教授使学生了解市场调查方案策划的涵义和作用，市场调查方案策划的特点；理解市场调查方案编写的基本要