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《市场调查与预测》课后自测与案例分析参考答案第一章导论一、选择1．ABCD2．ABCD3.ABCD4.ABCD二、判断1．×2.√3.√4.×5.×6.×三、简答1．一般认为，市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。在国外，通常将市场调查和市场预测活动统称为市场调研或营销调研。2．市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。通过市场调查分析，得到的结论为市场预测目标框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源。这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料，有助于获得比较准确的预测成果。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生新的市场调查活动。3．市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实施的过程和方法也不完全相同；市场调查与市场预测所形成的成果不同。案例分析案例1提示：台湾企业家王永庆的第一桶金1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。3．对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。案例2提示：英国小熊公司1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。实训操作：提示：教师可以按以下程序组织学生实训。（1）设定一个需要调查的问题（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（3）设定实训要领（4）组织学生进行成果展示（5）教师讲评。第二章市场调查的基本原理一、选择1．ABCD2.．ABCD３．ＢＣＥ4．ABC5．AB二、判断1．√2．√3．√4．√5．×6．×三、简答题1．市场调查关系到企业的生存和发展；市场调查是企业进行市场预测和制定营销战略的依据；市场调查有利于企业竞争力的提升；市场调查有利于企业提高整体经营管理水平。2．市场是瞬息万变的，市场机会稍纵即逝。在现代企业经营活动中，时间就是机遇，也意味着效率和金钱。丧失机遇，会导致接个经营策略和活动的失败；抓住机遇，则为成功铺平道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定、调整策略创造条件。因而市场调查要遵循时效性原则。3．探索性调查又称试探性调查或非正式调查，是指当调查的问题或范围不明确时所用的一种方法。主要是用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。一般采用文献资料的搜集、小组座谈会或专家座谈会等调查方法。描述性调查。描述性调查是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。描述性调查通常会描述被调查者的人口统计学特征、习惯偏好和行为方式等。通过描述性调查来解决诸如“是什么”的问题，它比探索性调查要更深入、更细致。4．确定调查目标；确定调查项目和方式；编制调查计划；组织实施调查；整理分析调查资料；撰写调查报告；报告跟踪。5．市场调查方案是指在调查实施之前，调查机构及其工作人员依据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作的各个方面和全部过程做出总体安排，以提出具体的调查步骤，制定合理的工作流程。调查工作的各个方面是对调查工作的横向设计，指调查所应涉及的各个具体项目组成；全部过程则是对调查工作纵向方面的设计，它是指调查工作所需经历的各个阶段和环节等。科学、周密的调查方案设计是整个调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量的重要保障。6．（略）案例分析案例1提示：1．肯德基公司未能作详细的市场调查，对华人的传统、习俗和消费心理不了解。服务方式也不符合当地文化。一项新产品的推出一定要事先做好市场调查，如人文地理因素、消费者喜好、习惯接受的服务方式等等。2．再次进入面临的问题有：竞争问题、产品定位问题、市场开拓问题、消费心理的满足和融入当地文化等。进行了详细的市场调查，如明确目标消费人群、保证产品风格、质量的统一，打出具有亲和力的广告。3．作用（见教材）案例2提示：1．铁路主管不注重乘客的意见，说明不能够及时收集市场信息，对运输工作进行改进，自然对工作会有影响。2．对被调查乘客的选择存在一定问题。这样的调查应该寻找经常乘坐列车出行的乘客；另外，问题提的不能太专业，应该是从乘客的角度去设计问题；有一些所谓专家来猜测乘客意见更不正确。以上问题导致调查的失败。3．在我国，由于人口众多，乘列车出行人数也多。可以组织学生对春运或暑运作一个调查。实训操作提示：教师可以按以下程序组织学生实训。（1）设定一个需要调查的产品，如学生熟悉的一款手机或MP3；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（可安排在校园）；（3）设定实训要领（4）组织学生进行成果展示（5）教师讲评。第三章文案调查一、选择1．ABCDE2。ABCD3。ABCD4。ABCD5。ABCD二、判断1．√2．√3．×4．×5．×6．×三、简答题1．文案调查法收集的是已经加工过的次级资料，而不是在实地进行原始资料的收集；文案调查法收集资料主题明确；文案调查法所搜集的二手资料分动态和静态两个方面。文案调查法的优点为：①受到时空的限制较少，获取的信息资料较丰富；②操作起来方便、简单，能够节省时间、精力和调查的费用；③内容比较客观，适宜纵向比较；④可为实地调查提供经验和大量背景资料。文案调查法的缺点是：①具有不可得性。对于有些问题，可能就不存在二手资料，因而无法收集；②具有不可预见性。所收集资料因形式或方法上的原因，而无法直接为调查者所应用；③缺乏准确性。调查者在收集、整理、分析和提交而收资料过程中，难免会有一些错误，这些错误会导致而所收集到的资料缺乏准确性，因而对调查者能力要求较高；④所收集资料具有不充分性。在文案调查中，即使调查者获取了大量准确的相关资料，但是，也不一定就能完全据此做出正确的决策。2．我们在认识事物时，一般会有这样一个过程：首先会听说许多相关信息，然后才可能会出于某种需要或目的，去进行实地验证。在调查实践中，大量的调查也都是开始于收集现有资料，只有当这些资料不能提供足够的证据时，才进行实地调查，因此，文案调查常常被当作调查作业的首选方式，也是一种比较简单易行的调查方法。3．文案调查法是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。所以又称间接调查法，4．二手资料在调查活动中具有许多优点，如信息较丰富；收集起来方便、简单，能够节省调查的费用；内容比较客观；可为实地调查提供经验和大量背景资料等。鉴于二手资料的庞大复杂，在实际调查活动时，应该依据一定程序进行，才能做到事半功倍。在信息爆炸的今天，决策者原来担心的如何获取信息，已经转移到了如何有效地管理和利用浩如烟海的信息资源，从而做出更好的决策。缺点：可能不够准确，整理困难。5．社会主义市场经济的发展给印刷出版业带来了巨大的繁荣，也给二手资料的收集带来了较大困难：如当代印刷型文献资料种类、数量繁多庞大，行业、产业分布十分广泛，体系、内容重复交叉，品质、信度参差不齐等。所以，在文案调查法收集资料时，一定要主题鲜明，然后确定相关范围，学会对各种文献资料信息的筛选、分析。以避免资料主题的认定偏差，而带来收集资料成本的提升。由于二手资料种类繁多，为了节省时间，目前大多是将资料相关标题目录输入电脑，而进入了电子管理时代。6．探索性调查又称试探性调查或非正式调查，是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。主要是用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。一般采用文献资料的搜集、小组座谈会或专家座谈会等调查方法。例如某企业发现最近一段时间某产品销售量下降厂，当具体原因不明时，企业只能采用探索性调查，在小范围内找一些专家、业务人员、用户、内行等以座谈会形式进行初步询问调查，或参考以往类似的调查资料，发现问题所在，为进一步的调查做准备。7．在企业经营过程中，为了特定的目的可能要进行多次的市场调查，每次调查都会收集到大量的二手资料。从收集资料的成本来讲，如果能够将已收集的二手资料加以合理应用，就会大大地节约调查费用。从管理学的角度出发，还是继续支持营销决策的做出，我们都应该考虑调查资料的管理与合理利用问题。在信息爆炸的今天，管理利用好信息已经变得比如何获取信息更为重要。具体的做法是，作为现代化的企业都应该建立一个自己的信息管理系统，将日常运营过程中收集到的各种市场资料分门别类地进行归档，通过对其中的资料进行补充、分析、整理、修正、汇总，形成决策支持系统。案例分析案例1提示：1．由于国际市场实地调研困难大、成本高，发达国家信息透明度较高。因而在对这些国家的市场进行调研时，会大量采用文案调查法。2．应从以下几方面评估：来源、初始目的、内容、收集的时间、收集方法、一致性。案例2提示：网站能够提供一定的信息，对于收集二手营销信息是有很大帮助的。但我们也知道，由于缺乏有效的监管，一些虚假信息也大量泛滥。正确的做法：收集到的信息应该经过多渠道求证，再用于调查实践。实训操作提示：教师可以按以下程序组织学生实训。（1）设定学生熟悉的一款MP3；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（可安排在校园网进行资料收集）；（3）设定实训要领；（如市场走向的分析）（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。第四章实地调查一、选择1．ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD二、判断1．×2．√3．√4．√5．√6．√三、简答1．在市场调查活动中，一般以收集二手资料作为开始，但有时由于调查目标的特殊要求或一些客观条件的限制，导致二手资料不够用、不好用、不全面、不系统，或者只有现行资料才能帮助调查活动继续进行时，就必须借助于实地调查去收集原始资料。2.访问员要了解被调查者的一些基本情况，如生活环境、工作性质及由此形成的行为准则、价值系统。其次要做好工具方面的准备，最常用的如照相机、录像机、录音机、纸张文具以及测量用的表格问卷等等。3.结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。由于观察过程标准化，能够得到比较系统的观察材料供解释和研究使用。非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。非结构式观察主要适用于对探测性调查或者对被调查者缺乏足够了解的情况下使用。比较灵活，可以充分发挥调查者的主观性、创造性。但是得到的观察资料不系统、不规范，受观察者个人因素影响较大，可信度较差。4.设计问卷、确定样本、确定地点、进行拦截、说明目的、访问、致谢。5．在回答调查问题的过程中，篇幅很大时，为了提高兴趣，可使用功能心理问题，（如与女被访者谈论服饰，与男被访者谈论运动）问题的内容应使被调查者感到有兴趣。6．实验调查法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素(自变量)，来测试对其他因素(因变量)的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究的范畴。如产品的