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第2章市场调查的基本原理企业的经营不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角度去分析、观察才行——日本麦当劳创始人藤田田学习要点解析•通过本章学习,你应该能够：•1.了解市场调查意义、特征；•2.掌握市场调查活动的原则、内容和程序；•3.掌握市场调查方案的设计；•4.了解市场调查的简单分类；从学习性工作的角度讲，这些学习目标的实现，能够帮助学生进一步认识市场调查及其职业活动的原则、内容和程序。2.1市场调查的原则与程序市场调查的原则客观性原则时效性原则系统性原则经济性原则市场调查的程序确定调查目标确定所需信息确定调查方法收集现成资料设计调查方案组织实地调查进行观察实验市场调查一般程序资料统计分析编写调查报告案例2-1华联超市消费者购买习惯调查中的调查目标确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和对华联超市及竞争对手的表现。案例2-2番茄酱的失败美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。2.1市场调查的内容与分类•市场调查的内容市场调查市场需求调查市场环境调查营销实务调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查市场调查的分类•按调查对象的范围大小可分为：•全面调查对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料•抽样调查•从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。•按调查性质不同可分为：•探索性调查(即非正式调查)是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。•描述性调查•进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。•因果关系调查•了解市场各个因素之间的相互关联•预测性调查•对未来市场的需求变化做出估计•按调查时间可以分为：•连续性调查•对所确定的调查内容接连不断地进行调查•一次性调查•针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式•按搜集资料的方法不同可分为•桌面调查（第二手资料调查）•对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型•实地调查（第一手资料调查）•是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告2.3市场调查方案的设计制订调查的组织计划提交报告的方式资料整理分析方法确定调查费用预算确定调查方式和抽样方法拟定调查活动进度表确定调查对象和调查单位确定具体的调查提纲总体方案的设计市场调查方案制定的要点•调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。•调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。•市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了。•整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用•调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议•调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用市场调查方案格式示例1.引言。概要说明调查的背景、调查原因。2.调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何处，列出要调查的项目并提出相应的假设。3.调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样的具体对象、调查的地点(特别要说出为什么选此地点的理由)、调查的访问方式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程、访问员的监督管理办法和数据处理办法等。4.提交报告的方式。5.调查进度表。6.调查费用。7.附录。■课堂讨论•1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？•2.方案制定、组织实施都非常科学的市场调查报告就一定能够用于指导企业实际决策吗？为什么？