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市场调查相关知识回顾生产实习东北石油大学经济管理学院市场营销教研室杨东红市场调查相关知识概述市场调查的含义概念特点：目的性，系统性市场调查的作用不知道该做什么的时候，不知道该怎么做的时候，不知道做得怎么样的时候，都是可进行市场调查学习市场调查的意义就业去向目前做市场营销的方式非营销应用市场调查的相关知识市场调查的内容市场调查的步骤市场调查的方法：资料来源选择抽样计划接触方法调研工具测量技术分析技术市场调查的内容根据不同需求可以进行各种市场调查，市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、渠道研究、消费者调查等……。具体包括下列几个方面:1.市场环境调查(1)经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。(2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。(3)人口数量和人口结构的调查。(4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。(5)市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。2.市场需求调查市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。市场需求调查内容包括:(1)市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。(2)市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。(3)顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。(4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。企业的发展模式，产品，广告，扩产，广告，追加投资，行业增长率，3.市场供给调查调查市场供给状况，以全面了解市场的发展趋势。市场供给调查包括:(1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。(2)企业产品的销售价格与营销渠道。(3)产品的进出口情况。(4)产品的生产情况、成本和质量等方面。市场调查的内容4.“4P”调查(1)产品调查。如产品的用途、性能等。新产品测试研究：为了减少新产品上市风险，需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。友邦顾问可以提供如下方面的服务，包括产品原形测试、包装测试、创意测试、POP及广告测试、价格与销售预测等。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。(2)价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。(3)营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况研究不同性质产品（包括工业品和民品）的渠道结构、渠道特征、渠道管理模型以及渠道动态发展等，为企业进行渠道设计、规划和管理提供重要的决策依据。(4)促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。消费行为与态度调查通过研究不同群体的消费者对某一类产品（或场所）的消费心里、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。帮助企业深入了自己的解消费者，为产品定位和确立竞争优势奠定基础。竞争市场调查竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的策略，包括产品策略、渠道策略、销售策略、促销策略等，发现其弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。市场调查的内容市场活动效果评估友邦顾问为帮助企业评估各类市场活动的效果（包括广告行为、促销、媒体、会议和展览等），使市场经费的投入有据可依，回报率增加，特研制了一套相对应的评估方法与模型。该模型将通过市场调查的理论与方法，站在第三方角度进行评估。市场活动评估是Up-point的特色服务项目之一。根据用户方的实际需要，我们对于各种市场活动（包括传媒、公关活动、会议与展览等）可以提供具有针对性的、简明实效的评估调研方法。传媒活动评估这里的传媒活动是指媒介的软性传播。众所周知，许多企业每年在平面报纸或互联网上投放了大量的软性宣传文章。这些文章是否达到了预期的目的，企业评估起来具有一定的难度。为了准确评估传媒作用的效果，优化和改进传媒计划，友邦顾问建立了一套评估体系。广告活动评估广告活动是企业采用的一种普遍的商业手段，每个广告主都希望通过广告获取更大的回报。因此，广告效果则成为企业最关心的焦点问题。友邦顾问可为广告主从广告投放前的测试、广告投放中的跟踪一直到广告投放后的效果测量提供全方位的调研服务。活动效果评估公关活动是近年来采用的重要营销手段之一，主要包括大型的路演活动、各种形式的会议与展览以及各类促销活动等，这些活动对品牌知名度以及销售业绩的提升具有重要作用。友邦顾问根据多年的公关策划、活动组织和调研经验，制定出了定量评估活动的效果与影响调研模型，为企业评估、设计和改进公关活动策略提供有益的帮助。◎传媒活动评估系统◎广告活动评估系统◎公关活动评估系统◎会展活动评估系统◎促销活动评估系统市场调查的内容市场调查的步骤市场调查的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论确定问题与调研目标首先要明确调研的问题，不宜过于宽泛或狭窄，考虑可行性，在明确问题的基础上确定调研的目标。拟定调研计划：资料来源；调研方法；调研工具；抽样计划；接触方法收集信息具体去市场上采集数据分析信息数据整理汇总，计算一些参数，画一些图表提出结论调研报告将结果打印出来（要求除文字外，用饼型和柱型图表示统计结果）。市场调查的方法调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。在调查中，惯用的调查方法包括观察法、访问法和实验法。以下对这三种方法进行一些介绍。要求数据的类型：定性调查，定量调查接触方式，采集数据的方式：观察法，询问法，实验法，具体的有小组座谈会深度访谈专家意见法观察调查电话调查神秘顾客入户访问拦截访问邮寄调查网上调查一、观察法调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式:1.直接观察法。2.痕迹观察法。3.行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。二、询问法不要和陌生人说话根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。三、实验法1.实验法及其特点实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。2.实验法的方法(1)实验室实验法。(2)市场实验法。(3)模拟实验法。利用计算机进行市场模拟的实验。把企业营销各个因素编在特定的程序里，通过输入不同的环境变量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。观察调查法条件所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；被调查的行为是短期的，并可获得结果的。观察调查方法种类对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，选择适合的观察方法。方法1－自然观察法自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。方法2－设计观察法设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。方法3－掩饰观察法掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。刑侦就是方法4－机器观察法在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。如电视频道的选择，自动记录市场调查的方法—观察调查法询问法询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。询问法分类(1)口头访问与书面访问书面询问法是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作出书面回答，这种方法常采用问卷调查的方式进行。(2)结构式访问与非结构式访问根据访问过程的控制程度，询问法可以分为结构式访问和非结构式访问两种。结构式询问是一种高度控制的资料收集方法，询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。所提问题及答案都事先设计好，以封闭式问题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。非结构式询问法是一种比较自由的询问方法，它不制定规范的问卷，只需列一个调查大纲（或一个题目），然后围绕着这个大纲谈话。市场调查的方法—询问调查法询问调研方法根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。(1)面谈调研法面谈方式可分为两种：一种是个人面谈，一种是小组面谈。个人面谈中常采用“结构化——公开式询问”和“非结构化——公开式询问”。“结构化——公开询问”是指对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。“非结构化——公开式询问”是指将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。小组访谈是对上述访谈的变通方式，是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组访问是现代市场营销调研中一种实用性、启发性、互动性极强的调研技术，其作用主要表现在：①能够产生进行定量测定的假设；②提供的信息能帮助调研人员设计问卷；③提供某一类别产品的背景信息资料；④加深对某种信息较少的新产品的印象；⑤激发对老产品的新概念；⑥刺激新的创造性概念；⑦解释先前的数量结果。市场调查的方法—询问调查法--面谈调研法个人面谈深度访谈深度访谈是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。相对于小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势：•消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；•一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；•在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；•可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；•因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；•在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。深度访谈存在的不足：•相对成本较高；•调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；•相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；•相对拒访率较高，即成功率较低。市场调查的方法—询问调查法--面谈调研法实践里很多种调研方法可以归类为询问调研法，也可以是几种调研法的综合。比如：专家意见法有些问题很难通过大规模的调研采集数据分析，那么可以考虑专家意见法。专家意见法（也称德尔菲法，DelphiMethod）也是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或现场深度访问或者头脑风暴的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给