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太原科技大学经济与管理学院1巴拉巴拉童装市场调研报告一、项目分工陈连---分工整理，收集资料，谈判主谈、制作报告书等马洁---产品信息，谈判主谈、资料查找朱琳---产品市场状况，协助谈判彭小莉---制作PPT，讲PPT，协助谈判陈国利---出口流程调研、外贸函电、协助谈判、资料查找侯成博---进口流程调研、童装行业投保细则搜集，协助谈判李晓亮---资料整理、审核校对、外贸函电魏军军---协助谈判，相关资料搜集，审核校对二、背景阐述跟着第三次生育高峰的到来，作为服装市场构成之一的童装市场将成为企业的一个新的竞争核心。据最新的生育统计材料显示，目前我国14岁以下的儿童人数占天下人口的25.4％，同时每年新增的婴儿数约为2000多万，再加上儿童发展发育的速率快，因此每个儿童每年对服装市场无新的需求，由此可见，我国童装的市场潜力是何等惊人。可是，在我国的零售童装行业外，童装市场日益扩大的消费需求还不足以满足需求，故童装市场还存在一些短处。表现在以下几方面：1、童装的市场布局不公道；2、童装设想程度比较低；3、国产童装品牌不多。三、调研对象0岁至14岁的儿童.四、调研时间2011年10月中下旬五、调研方式1.网络查询2.问卷调查六、市场调研主要目的调研主要目的：通过对balabala品牌详细的调查，分析出balabala童装的特点及其竞争优势以及竞争中的不足，并提出合理化建议.太原科技大学经济与管理学院2七、调研内容（一）.公司、产品介绍1.公司介绍“balabala巴拉巴拉”童装是森马国际集团有限公司旗下的品牌，2002年初，森马国际集团（香港）有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“巴拉巴拉”童装品牌在中国大陆地区的生产，销售和特许经营。公司拥有营销中心、研发中心、品牌推广、信息网络、物流配送、生产管理、加盟服务、品质中心等八大管理中心，以及拥有成功运营300多家特许连锁专卖店的市场经验。创造了森马品牌的诸多荣誉：“中国最具时尚男装品牌”、“中国最佳男装设计奖”、“中国优秀设计师奖”、“国家质量标准一等品”、“ISO9002国际质量体系认证”、“中国服饰行业销售、利润“双百强”企业”、“中国最受消费者喜爱品牌”。价位在50-200元以内！2.产品介绍公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。巴拉巴拉童装产品面向0~14岁的孩子，产品线分为“中童、小童、大童、童鞋”，产品覆盖服饰、鞋类、内衣、配饰等多种品类，主推休闲风格，同时涉及运动、淑女、学院、摇滚等多种风格。2010年巴拉巴拉在全国推行第五代新形象店铺，以“最好玩的童装店”全面倡导“玩乐式”、“一站式”购物体验。“balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。“balabala巴拉巴拉”正在为“做中国最好的童装，打造中国超一流童装！”目标而努力，并将实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌引。“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、第10届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号；产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。（二）.公司经营理念太原科技大学经济与管理学院3巴拉巴拉童装秉承森马集团以顾客满意为中心的“双赢共赢”的经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终.（三）.公司市场定位及品牌策划森马国际集团（香港）有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“balabala巴拉巴拉“童装品牌在中国大陆地区的生产、销售和特许经营。并将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念品牌个性：张扬个性穿出自我品牌定位：都市时尚新生代（四）.中国童装市场现状、发展趋势中国童装市场现状（1）.童装的产品结构不合理（2）.童装设计水平比较低（3）.国产童装品牌缺乏竞争力中国童装市场发展趋势（1）.童装的时尚设计要求越来越高（2）.品牌建设势在必行（3）.童装的健康、卫生要求更高（4）.产品结构更趋合理2011年5月，全国重点大型零售企业服装类商品零售额为124.6亿元，同比增长21.15%，低于全国重点大型零售企业总零售额同比增速1.61个百分点，是今年以来的最低增速。零售量方面，5月全国重点大型零售企业共售出各类服装3597万件，同比下降1.33%，多数服装类别销售量同比出现下滑。2011年5月，全国重点大型零售企业针、纺织品类商品零售额为13.7亿元，同比增长20.11%。太原科技大学经济与管理学院42011年5月，童装市场前十位品牌市场综合占有率合计为41.34%。其中，adidas和NIKE占据前两位，巴拉巴拉位列第三，安奈儿排在第四，第五位是派克兰帝，PawinPaw位居第六，水孩儿第七，衣恋第八，丽婴房和史努比分列第九和第十。（五）.巴拉巴拉品牌童装环境分析1.宏观环境（1）儿童人口增加，扩大消费新生儿出生数的不断增加，童装市场形成一个日益扩大的消费群体（2）经济发展，购买力提高当居民收入水平增长后，消费能力的提高，拉动童装市场消费需求量的增加（3）城镇化进程加快，拉动内需随着城镇化建设进程加快，农村人口逐步向城镇转移,有利于扩大该市场童装消费需求量2.微观环境（1）顾客由于消费者生活质量改善，顾客对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。（2）竞争者外有国外知名品牌的围追堵截，内有本土品牌的穷追不舍。（3）公众巴拉巴拉及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。（4）供应商充分整合了国内服装生产基地的供应链资源，走出了一条社会化大生产、专太原科技大学经济与管理学院5业化分工协作的路子。3.巴拉巴拉品牌童装的环境机会（1）市场前景随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。（2）品牌经营大力实施品牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。（3）规模优势规模上去后，巴拉巴拉无论对供应商、经销商都拥有较强的议价的能力，让企业能够良性运转，让品牌能够得以健康、可持续的发展。4.巴拉巴拉品牌童装环境威胁（1）竞争激烈虽然是国内童装品牌的领跑者，但是与国外知名的童装品牌比起来，在一线城市中还处于下风。（2）成本压力劳动成本、物流成本、原料成本、管理成本不断上升。（3）销售渠道过分依赖连锁店营销，销售的渠道过分单一。“威胁—机会”矩阵分析因素机会威胁前景广阔+2品牌经营+3规模优势+2激烈竞争-3成本压力-2销售渠道-1合计+7-6太原科技大学经济与管理学院6“威胁—机会”矩阵分析图威胁水平高低理想环境：高机会和低威胁的环境冒险环境：高机会和高威胁的环境高机会水平困难环境：低机会和高威胁环境成熟环境：低机会和低威胁环境(巴拉巴拉：机会53%、威胁47%）低（六）.成功因素1.巴拉巴拉是中国童装第一品牌巴拉巴拉是森马旗下品牌之一，在童装市场遥遥领先。截至2010年底拥有门店总数2676家（其中直营125家），年销售额超过15亿元。巴拉巴拉定位在3-12岁的中产阶级及小康家庭的儿童服饰市场，产品平均售价约为70元，性价比较高。品牌定位上注重消费者本土需求，注重与消费者的互动，在潮流与适穿性中达到良性平衡。巴拉巴拉品牌主张“童年不同样”，强调：差异化的设计（不拘束，不繁复，不过度强调卡通）、品类多、价格体系合理（满足60%城市中等家庭消费能力），从而收获顾客更好的忠诚度。巴拉巴拉产品线非常丰富，涵盖中童、小童、童鞋及配饰等众多品类，满足儿童不同生活场景下的穿着需求。产品种类主要有T恤、马夹、衬衫、毛衫、夹克、棉服、羽绒服、长裤、中裤、短裤、短裙、连衣裙、内衣、袜子、皮带、帽子、围巾、各种鞋类、泳衣、手表、头饰、发卡、笔袋等。2.优秀的产品研发设计能力巴拉巴拉研发团队由88名专业设计人员和工艺技术人员组成。拥有男（中）童、女（中）童、小童、配饰4个设计项目部，各自负责相应产品的设计以及参与每季产品的品类规划工作。2010年，巴拉巴拉的研发团队依靠高效率的合作开发各类服饰产品2,645款，上市产品为2,191款。公司长期聘请法国知名时尚与色彩咨询公司PeclersParis对巴拉巴拉产品的研发提供咨询服务，包括每季度的设计企划案、灵感来源的资讯发布和童装故事主题。还定期组织专业设计人员赴亚太区域与欧美区域进行市场考察。根据第三方调研机构AccuMe（上海亚米咨询服务有限公司）于2009年7月提供的调研报告，在产品评价方面，巴拉巴拉品牌在“值得信赖的品牌”、“面料柔软、穿着舒适”、“设计时尚、新颖”、太原科技大学经济与管理学院7“款式可爱、大方”、“颜色搭配协调、柔和”等纬度，位列同行业前列。3.广泛的渠道覆盖巴拉巴拉品牌在全国的销售网点达到2,676家，其中加盟店铺2,551家，直营店铺125家。►加盟销售网络已覆盖除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、自治区和直辖市。具有二级加盟商层级。►直营销售网络分布在北京、上海、天津3个直辖市，武汉、广州2个省会城市以及公司所在地温州。公司在华东、华北、华中地区的销售比重较高，为产品销售比较稳固的市场。2010年、2009年、2008年华东（一区、二区）、华北、华中地区的销售合计占当期儿童服饰主营业务收入的比例分别为85.48%、87.18%、89.90%。公司未来将在继续保持重点区域业务发展的同时，加强对其他地区的营销力度，使其成为公司未来保持快速增长的潜力地区。4.高效的供应链整合靠成人装森马品牌强大的后台基础与供应链体系，巴拉巴拉在较短时间内建立起高效的后台支持和供应链体系。►订货模式：巴拉巴拉从2009年春季产品开始实行订货制。每年在春、夏、秋、冬4个季节到来前的半年左右召开该季产品的订货会，邀请全部加盟商和公司的各地子公司参加。公司根据订单进行外包生产后将产品配发给加盟商和各地子公司。►生产加工完全外包：巴拉巴拉产品的面料、辅料及成衣的生产全部采用外包的方式，这种模式能够最大程度上整合产业链上游最适合品牌发展的资源。品牌与157家供应商建立了合作关系，包括成衣厂商87家，面、辅料供应商70家。►物流配送系统稳定：公司已经与7家整体实力较强的全国性物流公司建立了长期合作关系，并与各省的主要物流公司建立了业务往来。公司（连同森马品牌）已具备1亿件的年配发能力，订单日清率在95%以上，订单处理错误率在十万分之五以下。随着上海、温州两大物流中心的建成，配送能力和效率将会进一步提高。5.快速扩张伴随着平效提升近两年巴拉巴拉直营和加盟销售增长都在50%以上，主要受到门店快速扩张推动。同时我们也注意到公司直营店平效增长超过15%，反映了品牌有效提升和消费者认可度加强。6.持续营销，提升品牌形象在巴拉巴拉品牌营销上，公司先后在央视少儿频道、金鹰卡通、江苏电视台太原科技大学经济与管理学院8少儿频道、浙江电视台等投放广告。通过持续的富有创新手法的品牌营销活动和广告投入，巴拉巴拉品牌持续保持较高的影响力，有力的带动了服饰产品的销售。公司广告与营销费用占总收入的2.7%。7.看好未来增长：快速开店+店效提高双重驱动我们预计未来三年巴拉巴拉将保持50%左右增长，成为公司增长的重要动力。收入增长来自于：►新开门店扩张，每年门店数量增加约20%►平均面积扩大，每年15~20%扩张►平效提升10%以上随着规模扩大，童装业务经营杠杆增强可