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市场营销复习试卷结构：一、填空题（每空1分，共10分）二、选择题（每小题1分，共20分）三、判断题（每题1分，共10分）四、简答题（3道，26—28分）五、案例题（2道）第一章导论1.市场营销学的研究对象是以（满足消费者需求）为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2.判断：市场包括广义的和狭义的市场，营销学中的市场主要指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和3.填空：市场包含三个主要因素：有某种需要的人、购买能力、购买欲望4.（市场营销）是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一些列活动和过程5.市场营销的目的是交换，在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。如果买卖双方都在积极寻找，我们把这种情况称为相互市场营销6.判断：交换发生的5个条件，A至少有两方B每一方都有被对方认为有价值的东西C每一方都能沟通信息和传送物品D每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品E每一方都认为与另一方的交换是适当的或称心如意的7.选择：关系营销强调（顾客忠诚度），保持老顾客比吸引新顾客更重要8.市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人二、简答1.从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面答案：1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。第二章市场营销哲学的演变1.选择，理解：市场营销的六种观念（给出一个例子，判断属于哪种观念）P191.1.选择，导致企业市场营销近视的是（产品观念）。1.2.选择，许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出“无氟”“节能冰箱”它们所奉行的市场营销观念是（社会市场营销观念）1.3.选择，社会营销观念认为（兼顾企业，消费者和社会三方面的利益）1.4.选择，以顾客为中心的观念是指（市场营销观念）2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额3.4P市场营销组合：产品、价格、渠道、促销4.在市场营销组合的4P之外，还应该加上两个P，即权利和公共关系，成为6P。这就是（大市场营销）。二、简答1.市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2.4p市场营销组合有哪些特点？答案：4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第三章战略计划与市场营销管理1.选择，理解，波士顿矩阵法P391.1.选择，一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（明星类业务）1.2.选择，盈利多，现金收入多，可以为企业提供大量现金的业务是（金牛类业务）2.填空，企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长3.选择，理解，产品/市场发展矩阵P42（什么产品打入什么市场需要什么策略）3.1选择，星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（市场渗透）4.选择，理解，（某个企业的收购案例属于后向、前向、水平一体化，书上有例子）5.市场营销管理的实质是（需求管理）6.选择，判断，市场营销管理的任务：负需求（温州假皮鞋、过山车事故，将其转为正需求）、无需求（刺激市场需求）、潜伏需求（开发市场需求）、下降需求（重振市场需求）、不规则需求（海南旅游淡旺季，协调市场需求）、充分需求（努力维持市场需求）、过量需求（降低市场需求）、有害需求（香烟，反市场需求）6.1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明当地的消费者不喜欢葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（）A.维持营销策略B.改变营销策略C.降低营销策略D.刺激营销策略【D】7.选择，理解，目标市场选择策略（会考某个案例属于什么策略）7.1选择，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（市场专业化）策略二、简答题1.怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？答案：波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价2.企业实现密集增长的方式有哪些？答案：通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。第四章市场营销环境分析1.选择，理解，竞争者，（会举企业间竞争的例子，问是什么竞争者）愿望竞争者（不同产品满足不同需求，例如出售旅游产品和出售电子产品间的竞争）、一般竞争者也称平行竞争者（不同产品满足同一需求，例如航空和铁路客运的竞争）、产品形式竞争者（生产同种产品，但提供不同的规格、型号和款式，例如不同档次的酒店）、品牌竞争者（满足某种愿望的同种产品的不同品牌，例如各种品牌的手机间的竞争）1.1.选择，房地产公司和汽车制造公司之间互为（愿望竞争者）二、简答题1.怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？答案：定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。2.面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？答案：1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。2、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。3、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。3.微观营销环境分析应包含的内容有哪些？答案：企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第五章市场调研与市场需求预测二、简答题（考试可能性不大）1.企业可以采用哪些方法来收集原始数据？（了解）答案：（1）观察法----指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题。（2）实验法----指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（3）调查法----通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。（4）专家估计法----当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法2.实验设计的类型有哪几种？（了解）答案：分为5种，(1)简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）接乘设计。（5）拉丁方格设计第六章消费者市场及其购买行为1.选择，简答，消费者购买行为(考消费者的某种购买行为属于哪种类型)习惯型购买行为（价格低、经常购买、品牌差异小，例如购买食盐、鸡精、牙膏）、变换型购买行为（品牌差异明显，消费者不断变换品牌）、协调性购买行为（单价高、品牌差异小、购买风险大，例如购买家用电器和旅游度假产品）、复杂型购买行为（品牌差异大、贵重、有风险，例如购买汽车和商品房）2.选择，简答，消费者购买决策过程P102引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为（记住顺序）2.1选择，消费者的任何复杂的购买决策过程都是由（需要）引起的二、简答题1.影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？答案：①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素1.文化因素:1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉，处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度，人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。2.什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？（了解）答案：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。3.消费者购买行为的类型有哪些?分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？（重点看）答案：（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）（2）交换型购买行为：即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品