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2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：精致生活，帅康倡导——“师康”吸油烟机营销策划参赛队员姓名：参赛院校：宁波城市职业技术学院联系方式：09市销2班09市销2班09市销2班企业名称：宁波师康集团有限公司作品完成时间：2009年5月10日2目录一.企业概况-----------------------------------------------4二.市场分析-----------------------------------------------4（一）行业背景分析----------------------------------------4（二）企业目标和任务--------------------------------------51.目标消费群2.提高产品知名度（三）行业特征--------------------------------------------61.生产规模及地域分布差异突出2.帅康吸油烟机的领先之道3.吸油烟机整个行业正出于成长期4.国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀（四）竞争对手分析----------------------------------------7（五）品牌力分析------------------------------------------9（六）SWOT分析-------------------------------------------10三．营销策略-----------------------------------------------10（一）目标预期效果-----------------------------------------11（二）目标市场描述-----------------------------------------111.目标消费群2.提高产品知名度（三）市场定位--------------------------------------------12（四）营销组合描述----------------------------------------121.产品2．价格3．分销4．促销四．行动计划----------------------------------------------151．促销活动2．活动实施和预算3五．建议--------------------------------------------------16六．总结--------------------------------------------------174一.企业概况“师康”集团坐落在杭州湾南岸余姚境内329国道旁，是中国家电行业中以生产厨卫家电系列产品为主的，以资产、技术、产品、管理为纽带，以“帅康”集团有限公司为核心，由32家企业组成的现代企业群体。集团公司主要生产吸油烟机、燃气具、电热水器、太阳能热水器、家用食具消毒柜、现代橱柜、集成吊顶、净水器及水槽等产品，是国内最大的厨卫家电制造基地之一。“帅康”集团创办于1984年，从创业到今天，企业大体经历了家庭作坊式乡镇小企业、股份合作制企业和集团现代化企业三个阶段。经过20余年的发展，集团现有员工6000余人，总资产8.56亿元。厂区占地面积60万平方米，建筑面积18万平方米，拥有世界上最先进的生产设备、检测设备。集团主导产品吸油烟机从1996年起，就已经在市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项指标名列全国同行第一，并获得中国名牌产品的称号。“帅康”电热水器和家用灶具也被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品，成为国内厨卫企业获得中国名牌产品称号最多的企业之一。“帅康”商标已成为中国驰名商标。2009年6月，“帅康”以55.38亿元的品牌价值蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌的桂冠，帅康的目标是致力成为厨卫行业国际一流品牌。为了扩大“帅康”吸油烟机的销售量，更好的抓住目标消费者，提高“帅康”品牌的知名度，特做以下策划：二.市场分析（一）行业背景分析我国吸油烟机起始于20世纪八十年代末期，发展与90年代初，并于90年代中期正式代替排风扇走入了我国城市的千家万户。中国油烟机行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。数据显示，与2008年同期相比，油烟机前十位品牌的零售量占有率已由58.38％提升到61.63％，零售额占5有率也由70.09%提升到73.22％。由此可以看出，油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。从总体的市场份额上看，当前油烟机市场的主流仍是欧式机与深罩机，两者分别占据着51.5％与34.4％的零售量份额，远远高于近吸式。监测结果说明，快速增长的近吸机仍处在成长阶段，总体市场份额还比较小，在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位。有专家分析，油烟机中高端机型的比重增大，与2009年大中城市房地产业回暖密切相关，主要是一二线城市消费力影响所致，如果2010年油烟机产品能够随国家政策下乡，中低端机型将可能突破前所未有的销量，零售额增长远远高于零售量增长的现象将会立即改变，甚至颠倒过来。《吸油烟机市场产品类型零售额占有率》（图）（二）企业目标和任务1.目标消费群（1）对“帅康”产品忠实信任的消费者。（2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。（3）农村市场。2.提高产品知名度6（1）加强售后服务，提高企业形象。（2）为开发新市场奠基基础。（三）行业特征1.生产规模及地域分布差异突出全国生产吸油烟机的厂商有300多家，但在国内形成的知名品牌的却不多。据数据显示，2000年市场占有率超过10%的仅4家。在1999年，帅康的占有率是最高的，达到28.8%，产量规模已突破100万台。从发展区域看，浙江宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，全国约有70%的吸油烟机产于浙江地区。2.帅康吸油烟机的领先之道以前普通型吸油烟机普遍存在排烟不劲、油气分离难、噪音高、滴油多和清洗不便等弊端；外观设计更缺乏人性化和一体化。1992年10月，针对普通吸油烟机存在的问题，帅康集团总经理亲自率团研制了并开发了中国新一代深型吸油烟机，经权威机构测试，风量和风压指标分别比一般的吸油烟机提高20%和64%，噪声比当时国家标准低15分贝。正是这卓越的产品创新能力使得帅康领先一步。而且，随着技术不断更新，目前的帅康吸油烟机不仅没有普通型吸油烟存在的缺陷，也同时做到了外观人性化以及厨房配套一体化。3.吸油烟机整个行业正出于成长期20世纪90年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产能力增长迅速。而如今，随着人们生活水平不断提高，生活质量不断改善，对家电的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油烟机，面对这样的市场机会，油烟机的销售量会快速增长。4.国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀据资料显示，在吸油烟机市场上，较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商，他们当时的产品定位是高档市场。但是，这些国外的进口产品，远没有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不适合中国家庭厨房。相比而言，国内的厨具生产企业对于厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多。比如，深型吸油烟机正是适应了中7国“猛火热油”的具体国情应运而生，这一类产品以“帅康”、“方太”等品牌为主，性能更优、质量更高、价格更低，自然会使国内品牌一支独秀。（四）竞争对手分析随着现今社会对品质的要求逐渐提高，各大品牌企业竞争更为明显。就帅康油烟机产品而言，与其同产品品牌企业在对产品质量以及外观的研发上更为做功夫。经有关调查，各油烟机品牌的市场表现优劣不一。老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升，樱花基本持平，帅康则略有下滑。总体来看，国内四大品牌与西门子的占有率明显领先，势头最强劲的是老板与方太。更有数据显示，吸油烟机零售量占有率前五强依次是老板、方太、华帝、美的、帅康。2009年度1-10月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、帅康、西门子。欧式机零售额占有率排名依次是：老板、方太、西门子、帅康、华帝。1.方太在1996年，当宁波方太厨具有限公司成立时，深切体会过价格战苦涩的方太创办者茅理翔曾给销售人员写了一封信，强调“方太只打价值战，不打价格战”。如今，方太公司仍在坚持“设计和技术领先”的产品策略。方太的吸油烟机在中高档市场叱诧风云的同时，也实现了茅理翔期望的“价值”竞争。方太产品目前的销售渠道主要是家电连锁卖场，如国美、苏宁等，其他建材超市、百货商场、专卖店的销量占比较小。据方太有关人士称，目前方太在国内市场不同区域的表现比较均衡，但由于方太产品定位于中高端，在二三级城市的市场占有率还不高，所以方太今后将重视对二三级城市的开发。据悉，未来方太的的吸油烟机将向外观更加时尚、吸油烟效果更好、节能环保、人性化的方向发展，方太将继续加强产品创新和研发投入，保持行业领先的地位，推出更有竞争力的产品，解决消费者的实际问题。2.西门子8自从2005年进军吸油烟机行业以来，西门子的产品迅速席卷全国。据赛诺市场数据监测，到2007年2月份，西门子烟灶在全国烟灶市场的占有率已经达到了6.1%，短短的两年时间便跃升到全国第五位，成为一匹名副其实的黑马！西门子在2007年推出多款吸油烟机新品，主要是定位在2500-5000元的中高档产品。国家信息中心信息资源开发部市场信息处今年4月对全国156个大中型城市1200家大型商场、电器专营店的平板式吸油烟机的销售统计显示，西门子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有产品中排名第七位。西门子中国家电销售总经理吴建科表示，目前西门子的核心技术就是油烟分离，未来还有可能推出“全静音”吸油烟机，“冬天不会把热空气吸走，夏天不会把冷空气吸走”的产品。西门子在明年或者后年将有革命性的新品推出。据了解，2007年西门子吸油烟机销售量将达到15万台。目前在全国平板式吸油烟机的销售额排名中，西门子已经上升到了第三位。未来的目标是实现第一位。目前所有的家电销售渠道都能见到西门子的吸油烟机，其中连锁卖场较多。在建材市场的增长速度也比较快。尽管西门子产品已经在全国铺货，但是由于消费能力的限制，在中西部以及北方地区的消费者还不能接受。3.老板老板电器坚持“创新、和谐、上进”的企业文化，凭借领先的科技和优异的品质，现已成为市场销售的领先者，行业标准的倡导者，社会责任的先行者。老板厨房电器对科技、品质、销售、服务、人才、管理等诸多方面的近乎苛刻的完美追求铸就了企业发展的大厦。经过30年的发展和创新，“老板”在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌。“老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标；“老板”品牌，连续五年荣登“中国500最具价值品牌”，连续四年荣膺亚洲品牌500强”，品牌价值位列国内厨电行业第一位，其中吸油烟机销量取得十一年全国销量第一。（五）品牌力分析9品牌力一直是浙江集群的宝贵资产，浙江集群的品牌吸油烟机占据全国70%以上高端市场份额，代表品牌以帅康、老板、方太为首，三寡头一贯提倡高端机型，他们注重外观和工艺设计，以做工精细、外观时尚而领导市场，成就了中式机和欧式机的高端品牌，并且盘踞着一线品牌的位置。帅康、老板、方太在品牌影响力、渠道、产品、设计、技术、营销组织等方面已经构建了巨大的竞争门槛，其他企业用传统的产品、品牌、价格、营销模式都很难赶超。帅康：2009年4月，“星光大道”2008年度总冠军张羽与“帅康”正式签约，全面代言其旗下的所有产品。“帅康”选择张羽作为其代言人，更多的是出于战略考虑。现今，80后新生代已经成为市场消费的主力，而张羽通过参加“星光大道”所展现的当代年轻人健康、时尚的形象与帅康品牌形象比较接近，让张羽代言会让80后主流消费群体更容易、更快的认知和接受帅康所倡导的时尚、健康、环保、节能的高品质生活理念，意在引导行业的消费导向。而“帅康”作为一个拥有十多年发展经验的厨卫家电领导品牌，也希望能借此次代言人的更换，为企业注入更多的活力。方太：同样也