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第1页共13页常规活动讲座操作手册讲座的基本概述一、讲座命名：航天医学成果报告会二、讲座概述：讲座是最符合医药保健市场、最适合国情，因而也是最有效的直销模式之一。其主要特点是企业独家营造的、具有巨大运作空间的“科学卖场”讲座，可以实现知识演讲的最大化、最优化-----迅速把患者“泡”在所需知识里：讲座，可以实现服务营销和亲情营销的最大化、最优化----全方位引导患者择药、择医心理，成功的讲座营销必须具备如下要素：1、主讲专家医药知识宣讲必须全面、系统、权威、通俗。这是患者在医院、药店就医购药时所不能得到的，其权威性、专业性也是义诊活动所不具备的，因此讲座是最具说服力的“科学专场”。2、讲座会场内外、前后的服务必须长期化、规范化、亲情化、细节化，这也是目前国情下患者从其他渠道不能享受的“甲方”地位。3、典型病例必须有多个反复引导、互相印证，形成“合力”。4、主讲专家必须体现其权威、专业、资深，并能巧妙、水到渠成地指向产品。5、主持人必须具备一定的专业知识特征而又避免生硬晦涩，亲情关爱型而又避免煽情推销。尤其不能有哪怕一丁点的医学常识错误。因为任何人都不会拿自己的生命作实验。6、必须体现国家、政府背景、高科技背景。7、必须调动消费者积极参与知识问答、专家咨询等。三、顾客开发策略1、消费者邀请：必须坚持以上门口碑宣传、亲情服务为主，以投递、夹报、户外口碑宣传为辅。户外口碑宣传多注重老年人晨练、早晚广场休闲等相对目标集中方向，尽量不用漫无边际的街头随机宣传。2、开发步骤：要严格划分活动宣传区域，不得串区随机开发。要把目标活动区域内的老社区、新社区、大厂大企业区、政治社区（如军干所、政府机关生活区）的数目、每社区的大体楼群数、富裕程度等基本资料排查清楚，然后，以2000户（最多2500户）为一讲座对象群、逐一上门邀约，并以此思路制定每次活动的“开发计划”。3、要实事求是地根据市场需要，把以开发新消费者为主的常规性讲座活动和以巩固老消费者为主的数据库活动有机结合，在稳健、坚实的基础上锐意扩大市场。第一部分讲座前的准备一．主讲专家一、专家在讲座中的地位、意义既然是专家讲座，那么主讲专家就天经地义地处于核心地位，专家本身的身份资历状况和现场讲演的水平不但从根本上决定着讲座营销的成败，而且决定了是否能座前吸引人，讲座开场震撼人，讲座中“抓住人、留住人”。讲座后把听课人变成购买人。因此，主讲专家的寻找、沟通、为我们的服务工作必须做好。无论怎样艰难，都必须克服重重困难，想尽一切办法搞好。二、主讲专家的条件1、一般应具有副高以上职称，个别情况下也可以用中级以上职称；2、最好从事过心脑血管方面的工作，有拿得出手的资质、履历、业绩；第2页共13页3、口才好，讲演水平高，一般同等条件下医学院校授课教授，讲师比临床大夫发挥好；4、有一定商业头脑，能全力配合工作，又不能有商人气质，而相反必须具备专家学者的知识分子风貌；5、要基本符合以上几点，年轻的讲师和年老的教授都可以，年龄上不必作特别要求；6、专家专职和兼职都可以，但必须用合同或其他形式保证其召之即来。三、主讲专家的招聘一般不宜采取大众渠道、公开招聘的形式，应以如下形式为主：1、熟人介绍；2、在本地医学研究机构（如医科院、研究所）或医学院校寻找合适人选。也可以与这些机构合作，签定协议，保证活动的顺利进行。3、通过医院有关部门、个人，取得在职和离退休专家学的名单、大体资料，逐一拜访，选聘符合要求的专家；4、在红十字会、卫生工作者协会等医学工作者协会、社团寻找。总之，要想方设法把本地的专家资源搞清楚，确定专职、兼职、长期或短期合作的专家团或个人，确保专家人数充足，保证讲座顺利进行。四、主讲专家的沟通和使用1、主讲者对讲座营销成败事关重大，必须由经理和经验丰富的员工与其接洽、沟通。2、必须使主讲专家对我们的营销模式理解和赞同，使其认识到在当前医药、保健品市场，我们采用的是一种符合国情的、先进的、患者欢迎的营销模式。3、必须使专家明白，他参与的是一种新型的医患关系，我们的亲情营销、服务营销，对患者全面系统的知识服务，比医院、药店更加尊重消费者的甲方地位，因此更符合医疗工作者的职业道德、职业要求。4、使专家明白，在我们的精心组织下，专家有机会同时面对大量的心脑血管病人，是专家树立个人形象、发挥学识的良好舞台。5、专家所推荐的天曲，确实是预防、治疗心脑血管疾病的好产品，大量有效病例就是证明。6、要求专家一定从治病救人、对患者负责的高度，把有关心脑血管方面的知识和天曲产品背景讲得全面、系统、权威、通俗、生动，该讲的内容必须讲，并在讲座幻灯片的基础上有一定深度的发挥（要经集体讨论后）。7、自聘专家报酬：首要参考讲课能力、讲课效果，再综合职称、合作时间长短、工作态度等，提供有推动力的酬薪。有条件的地方要组织专家搞些联谊活动。如，天曲消费者答谢专家，不能单纯走经济扛杆一条路。五、主讲专家必须在讲座前一天上午将讲稿内容通一遍。六、主讲专家的工作有两项：第一讲课；第二，讲课结束后接受患者咨询，回答患者提问。七、主讲专家一般应参加讲座准备会，主要目的是：1、确定明天必须讲的内容；2、尤其要确定如何自然过渡到当地典型病例，如何导入天曲；3、与主持人沟通，确保讲座顺利，流畅进行。4、临时外聘专家要同意以“天曲服务中心”的名义打印讲稿，这对我方积累、贮存讲座理论知识大有益处。二选点一、市场部要根据地图及人口居住状况制定详实的市场开发计划，要尽可能详细的调查第3页共13页各小区的名称、居住人数、中老年人数、心脑血管病人数、竞争对手开发情况、小区的性质（机关社区、老社区、新社区）、医疗机构、药店、医药企业、其他主要企业、道路、宾馆、广场、老年活动场所等。这些信息要详细造册，并且根据我们自己开发情况和竞争对手开发情况及时更新，使之能对市场部工作起到一定的参考作用。二、以上门入户口碑宣传为主，市场部必须根据实际情况确定先开发哪些小区，哪些楼群，以2000户为一工作区域，逐个上门宣传。三、在确定了2000户区域之后，再选择就近的讲座地点。1．讲座会场一般不应超过对象1公里，会场首选在宾馆、医院学术报告厅。大企业的会议室、学校社区活动室也可以作为选择对象，要根据目标对象的大体文化程度、富裕程度等定。2．总的原则是：可信、符合企业及产品背景、知名专家讲座的档次要求。交通便利，坐车方便，场地的设施要相对齐全，具体场所楼层不宜高过三楼，高于三楼，一定要有电梯，便于老人上下楼。对于人数超过80人以上的较大型讲座，会场一定要选择在较高档（如三星级）宾馆进行，这样活动效果会得到保证。四、应该把每个活动地点（会场）当作辐射周边区域的市场制高点，要计划长期的开展讲座（可采取不同的形式），这不但利于降低租费，而且对排挤竞争对手、树立可信的形象大有好处。五、积极创造条件，争取小区管理部门（如居委会、办事处）和老干部处、工会、妇联等的支持。条件成熟时，可以长期联办。六、讲座人数一般在70－100人为宜，太少了浪费资源，起不到促销目的，人太多了，咨询、仪器等不便开展，易造成混乱。三讲座前宣传和预热一、总则：讲座约请顾客以上门口碑、发放邀请函为主，其他方式如户外口碑、以信封形式投递“航天报+邀请函”、“夹报收集名单+上门送邀请函”等，各地可根据实情参照执行。二、宣传人员仪表要求：①穿着干净、端庄，体现企业及产品背景档次，体现职业工作者的风貌；②配戴胸卡，公司有样本。三、上门携带物料：航天报、光盘、《太空探索》杂志，邀请函等。四、口碑台词（A代表员工，B代表消费者）A：按门铃。无门铃者敲门，铛、铛、铛三下。匀速，速率大约1秒钟一下。B：找谁？干什么？A：大伯（视具体人、各地习惯称谓）您好，打搅了。我是航天科技集团驻XX的工作人员，派我来下个通知。（见面第一句，语气要坚实自信，体现出政府的庄重，气势而又和蔼可亲）B：什么通知？A：为了老年人身体健康，中国航天科技集团派专家为老年人进行航天医学报告会，我这里有些材料，您可以先看一看。B：看材料。A：（等对方看一分钟或对方不看，插话）大伯，您可能还不了解航天科技集团，我给你第4页共13页介绍一下：航天科技集团就是原来的航天部，从事太空科研、卫星研制、航天生物研究，现在研制出了一种针对老年人健康的新成果，为了使老百姓能尽快的了解这种新产品，航天部专门成立了“航天医学成果巡回报告团”，这些在中央电视台、航天报、科技日报、中国医药报都作了报道，我给您的资料中就有。您看看！报告团现在来到了我们这儿。主讲教授有几十年治疗心脑血管的经验，是北京这方面的权威。以前一直给北京的领导和一些老干部看病（结合邀请函，扼要介绍专家，主要讲专家的资深履历、成就），这次专门派他给咱们这儿的老人作报告、讲课。大爷，冒昧问一句，您有心脑血管方面的这些症状吗？用手指着邀请函的适应症一栏，稍微停顿，看其反应。噢，有这些症状（具体说症状如心慌气短、胸闷），那就给您一个听课名额吧，明天有专门的仪器检查。机会难得，这是航天部派的知名专家、先进的仪器专为咱老人服务，送健康、送温暖的。您平时去医院听不了这么全、这么细，问不了这么透。好，大伯，这个名额给您，来，送您一张邀请函。（若消费者表示没有适合症状）大伯，您知道老年人很容易犯心脑血管病，年龄越大越容易犯，您现在没感觉，但也得注意预防。明天XXX教授会专门讲怎么预防心脑血管病，您去听一下，肯定收获很大。B：去听课得花钱吧？（或：你们也卖药吧？）A：听课、专家咨询、仪器检查都是免费的，是政府给咱老年人服务，老年人不容易，为国家出了一辈子力，又辛辛苦苦把儿女拉扯大，国家不能忘了老年人。当然，如果明天专家给您检查后，确实需要吃药、治疗。专家会给您开具治疗方案。这事您得听专家的，噢，您以前的病历、CT、心电图可以拿着让教授全面看看。B：谢谢。那好，明天去。A：不用谢，大伯。明天上午8：00在XXX（地点）报告会准时开始，我们有专门工作人员迎接您。噢，大伯，您知道这楼上谁有心脑血管病吗？您的亲戚朋友若有听课的需要，您告诉我一下他们的地址或电话，我也给他们听课名额。差点忘了，明天还组织有奖问答，答案就在这张报纸上你仔细看看，大伯，明天我也去报告会，咱们明天见。五、口碑的技巧口碑宣传的关键是既要体现航天部的政府行为的庄重、规范，又要有适应的热情、亲情。同时，一定要注意把说话的主动权掌握在自己手里。口碑宣传是最有趣、最考验人的灵活机动能力的工作，各地要根据当地口语习惯和消费者的心理习惯把台词补充、准备充分、做到有问必答。六、邀请名单汇总汇总员工所发放“邀请函”的情况，大体应了解来人数量、病症情况、重点患者，并以此为据安排会场座位，提供有针对性的现场服务。七、模拟培训口碑模拟培训要作为市场部的一项重要工作开展，做到每个人都具备良好的口碑宣传能力。这是现在市场中服务营销和亲情营销的基本功。八、重点病例工作。1、重点病例的定义：指有心脑血管病症，并且有购买能力，对讲座有相当信任度。2、重点病例的登记：入户口碑员工对极有可能购药的重点病例要在作入户口碑时作较详细的寻问和登记：年龄、工作（或以前工作）、病史，曾经服药情况，家庭成员状况，对讲座的初步兴趣等等都要一览无余地登记下来，并与讲座登记员、仪检员、专家、咨询医生提前作一沟通，保证其购买。2、一场80人的讲座，应该有10名以上的重点病例，在主讲专家、典型病例和主持人第5页共13页的引导下实现购买。九．其他前期宣传方式：1．社区咨询台即以合作机构或以当地居委会的名义（需事先协调好），在社区设立义务咨询处以“为中老年人免费测量血压”为由头，接触目标人群。接触第一次给其一份航天报，第二次用光盘，第三次送邀请函。2．通过一个机构组织活动，如郊游，钓鱼等。四典型病例一、典型病例的定义和类型。典型病例就是愿意为天曲的推广服务，且具有号召力的重点病例，典型病例大体分类：1、第一类：身份典型。如在职或离职的官员，尤其是其中能说会道的党委书记、宣传部长、工会主席、妇联主任、医务工作者、地域名人等。2、第二类：病症典型。如冠心病、心绞痛、脑血栓、中风、脑梗塞等重病患者，痛苦万状，久治不愈，花费巨大