年度策略性营销计划的制定

1年度策略性营销计划的制定2004-10-172前言年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。上海太是咨询2004年10月18日31.1什么是年度策略性营销计划：策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。1.2年度策略性营销计划的思考过程：策略分析分析重点：•市场环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力目标设定•公司整体目标•营销总体目标•营销分解目标策略决定•公司整体策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案•广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案41.3制定年度策略性营销计划的十一个步骤：步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤1机会及威胁分析步骤2长处及弱点分析•评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3SWOT汇总步骤3－①SWOT汇总分析步骤4小结•目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果步骤5计划的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6设定营销目标及目的步骤6－①明确市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定营销目标步骤7设定年度销售目标•考虑各项计质及计量因素5步骤8制定基本营销策略步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合策略产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略价格策略••需求导向定价策略•竞争导向定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略6步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•公关活动方案步骤11年度营销预算步骤11销售目标预算步骤11销售人力计划步骤11营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销计划强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的营销目标。年度策略性营销计划由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。71.4机会及威胁分析：1.4.1宏观环境：企业与它们的供应商、经销商、终端、顾客、竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。1.4.1.1人口：市场人口的多寡、性别、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。上述资料可以从地方统计资料中获取。1.4.1.2经济状况：经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。上述资料可以从地方统计资料中获年度策略性营销计划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。要完成这一步骤，需要对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。8取。1.4.1.3社会文化社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场运作，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休闲生活，如卡拉OK、餐厅、MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子游戏、高尔夫球、海钓都是社会文化演变的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。1.4.1.4政府法规：全国性的相关法规，对整个燕麦行业的格局会产生重大影响，地方性的相关法规，对区域市县官场的竞争态势密切相关。及时、深入的了解这些政府法规，对年度营销计划的制定有借鉴作用。1.4.1.5科技环境：行业的科技发展，往往会对竞争格局产生重大影响，引发产业振荡，虽然就燕麦行业而言，目前几乎科技含量都很低，但是，不排除在未来有一些具备一定科技含量的产品进入市场，及时分析行业的科技环境，会使年度营销计划的制定更加准确。91.5消费者购买行为的变化：1.5.1消费者购买行为模式：1.5.1.1需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，企业就能找出影响新年度的市场机会及威胁，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更适切的年度营销计划。1.5.1.2从长远的观点来看，争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解消费者的需求及购买行为。市场是由消费者构成的，消费者的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的消费者，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户的需求。1.5.2影响消费者购买行为的主要因素：营销的目标是使目标消费者的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识消费者”决不是一件轻而易举的事情。消费者往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。企业必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为年度营销计划的制定提供依据。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者101.5.3检查要点:检查要点消费者购买行为变动1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5．目标市场消费者特性有哪些因素发生了改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订年度营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。111.6竞争者：1.6.1从市场结构着手：1.6.1.1企业间相互竞争的状况即称市场结构，更进一步而言，市场结构往往成为影响业界间竞争、协调、利润、革新速度的大前提。1.6.1.2对业界的状况充分了解后，就能知道企业是处在一个什么样的竞争环境，在这个竞争环境中哪些策略有效，哪些策略用起来将两败俱伤。1.6.1.3接下来，必须要对个别的竞争者做相对竞争优势分析。1.6.2分析个别竞争者:仅仅了解自己的顾客是远远不够的。了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。12可口可乐的主要竞争者是百事可乐，通用的竞争者是福特及丰田，施乐的竞争者是佳能及理光，柯达胶卷主要竞争者是富士胶卷及柯尼卡，每一个企业在不同的细分市场会面临不同的竞争者。知道了谁是竞争者，收集竞争者近几年的产品及区域的销售量及市场占有率等资料，是我们评估竞争者的各项市场策略的一个重要依据。从竞争者的市场占有率及销售额的资料，能看出竞争者最近几年的业绩是在成长或衰退，其业绩和西麦比起来如何？是什么原因造成的？竞争者的产品是在哪些通路销售，其中主要销售通路是哪里？竞争者的目标市场和重点市场与西麦是否相同？如果不同，不同之处在哪里？竞争者的定位是什么？和西麦的定位有何不同的地方？谁是竞争者市场占有率／销售额目标市场定位产品／品牌／命名／包装13竞争者销售哪些产品？这些产品和西麦的有何不同？西麦和竞争者的产品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争者的品牌／命名／包装和西麦相比较，得到的评价是什么？探讨竞争者的策略，最主要的是要提出应对之道，同时能了解哪些是导致竞争者成功的因素，可作为我们模仿的对象；哪些是竞争者失败的地方，我们可以引为借鉴，因为营销上失败的成本是昂贵的。竞争者的营销组合策略能反应竞争者的短期策略，但只掌握竞争者的短期动态及目前的竞争手段是不够的，因为这些资料无法预估竞争者的可能发展，因此，除了从市场上去了解竞争者的策略外，还要从更广泛的角度，综观竞争者的整体策略。我们确认了谁是主要竞争者、竞争者策略后，接下来，要做一项重要的工作——确认竞争者的目标。愈能掌握住竞争者的目标，则愈能预测竞争者的行动，企业将更能策订出更精确的营销计划。每个竞争者都有自己经营企业的理念、文化及一些行动的指针，例如，IBM的业务代表们绝不攻击竞争对手的缺失，杜邦公司绝不从事和自己客户产生竞争的业务，因此，掌握住竞争者的长处、弱点及竞争者希望达成的目标，我们可以以一定程度的正确性来预估竞争者的反应。竞争者的市场策略分析竞争者未来的目标预估竞争者的反应模式141.6.3相对竞争优势分析：竞争优势的赢取，重点在“相对竞争优势”的取得，在竞争优势的取得上，必须把“相对”实力与“绝对”实力分开，因为就企业的生存竞争而言，两者有重大的区别。*相对优势的取得如表:相对竞争优势策略说明成功关键因素确认行业的成功关键因素，把公司的资源集中投入可以取得竞争优势的特定项目。开辟新市场和发展新产品开发新市场和发展新产品都