幸福尚城整体营销策划案

幸福尚城整体营销策划案(1)2006-05-16作者：寒水石来源：4A酒吧浏览次数：179文字大小：【大】【中】【小】第一篇总略运营策略：程序上先住宅后商铺，先招商后销售；策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运营方案”。运营统筹：将整体项作为一个统一的机体操作，同时又具有独立性，达到相互作用，相互丰富的目的，增强项目的综合竞争力，并有效互动推广。结合项目建设现实，和市场情况，领先推广住宅部分，待时机成熟即推广商铺部分，最后交互推广，具体推广时间见第二篇和第三篇相关内容。项目定位：首先定位住宅为都市时尚家居，底商则为服务家居的配套物业，成为“业主VIP生活自助广场”，为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务”，以符合区域“南站商务中心”特征，同时迎合周围主要购买群体的需求。入市姿态：本案将结合项目实际和市场状况，以城市家居新理念，创造新概念，对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特的核心竞争力。案名创意：塔楼住宅：幸福尚城底商部分：尚城生活广场目录（Contents）第一部分项目地块分析……………………………………………第二部分项目定位篇………………………………………………第三部分策略运筹篇………………………………………………第四部分价格定略篇………………………………………………第五部分：销售运营篇………………………………………………第六部分：广告运作篇………………………………………………第七部分：物业规划篇………………………………………………第一部分项目地块分析一、项目地块位置本项目位于乌鲁木齐市南站商圈之商务区，处在规划中的电子一条街黄河路边缘位置。地块东临和田街；西面200米为城市道路主干线黄河路；北200米为市政繁华道路五一路；南抵吐鲁番路。整个地块呈较规整四方形。二、项目SWOT分析（一）优势1、区位优势本项目位于乌鲁木齐市西南城区，项目四边均与城市干道相邻，并介于南站商圈之间，细分区域为南站商圈的商务区，从而为项目提供了较为理想的居住环境和便捷的交通网络。（见下图）另外，从乌鲁木齐未来的区域功能规划来看，项目位于乌鲁木齐商务商贸窗口区域，该区域属于乌鲁木齐集中居住区域，目前已处于商务、公寓、商住开发阶段，有多个已建、在建和待建的大型住宅项目。由此可见，片区的发展必然会带动本项目的开发，而本项目的区位优势也将转变为本项目的竞争力。2、距主干道黄河路200米，噪声、烟尘等污染较少项目虽处于南站商圈，但又属于商圈的商务中心，且距市政主干道200米，周边污染较少，从而为项目开发高品质物业的提供了基础。3、体量优势本项目总占地5855平方米，总户数153户。总建筑面积：23400.41m2平方米。属小体量住宅项目，有利于营造出浓郁的时尚家居。这对楼盘的销售起到较大的促进作用，而且也有利于整体价位的提升。（二）劣势1、项目临吐鲁番路拆迁问题对于该项目，吐鲁番路是脸面，而该处两栋楼房至今没有拆迁，会影响整个项目的形象。最严重的是，底商的价值会大打折扣。2、项目临近的物业形象脏乱黄河路以内，及吐鲁番路、和田街至河滩路，是三建家属区等居民区，地块两侧是××超市和菜市场，形象十分脏乱，局部形象很差，可能导致人们对该区域生活品质的印象不好。3、区域小环境交通不畅地块南侧100米左右是外环路高架桥，堵塞了南向通道，和田街及吐鲁番路等道路狭窄，占道严重，无论从居家风水讲究的角度还是从购买心理的角度来看，都将会对项目造成一定程度的影响。4、停车位将制约商业及住宅居民的便利要求。由于地块小，停车也不方便。这会影响商业部分和居民的便利要求。（三）机会点1、经济的持续快速发展乌鲁木齐的经济发展一直保持良好的发展势头，对外树立了良好的投资环境形象，为整个房地产业的发展提供了良好的市场环境。2、乌昌合并拉升了城市的综合消费力乌昌合并，对于构筑天山北坡经济带都有积极的意义。而天山北坡经济带的形成将会加快促进乌鲁木齐对疆内地州居民的吸引力，会很大地刺激购房需求。（四）威胁点1、空置量居高不下，项目价位提升难度较大其一，乌鲁木齐的住宅空置积压量主要集中在高层楼盘，对本项目住宅的冲击较大；其二，商业项目严重过剩，恶性竞争加剧。从而影响了本项目价位的提升。2、同区域潜在竞争压力大本项目规模较小，没有强势形象铺垫，周边有天宝丽晶、企业总部、新丰大厦、东方花园、七一酱园等多个高层楼盘在售中，而其地点均于本项目，竞争压力很大。对于商业部分来说，火车头等商业项目因为其规模效应等，本项目很难与其竞争。3、当前国家金融政策对房地产行业的制约至“813”大限以来，国家连续出台了四五个限制房地产信贷和房价的政策，特别对高层和商业项目影响很大。第二部分项目定位篇一、项目总体案名的推荐项目总体案名推荐为幸福尚城【案名内涵及外延】★“幸福生活”是每个人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指标是一个舒适、温馨的家，这是东方人常说的“安居乐业”，案名的主要元素“幸福”通俗易记，容易产生联想，更重要的是对一般人来说，幸福具有很强的亲和力。★“尚城”，其一“尚”字指时尚，文明，高尚，可以明确地表达居住在“幸福尚城”里的生活境界。“尚”字音通“上”，“上城”通“上层”，寓意生活的不一般层次。“城”则为城中之城的意义，寓意★“幸福尚城”的案名表现既大气磅礴，又不失亲和，将东方生活的吉祥寓意一并囊括其中，具有先天广泛的市场共鸣效果。★“幸福尚城”则完全区别于一般意义上的住宅小区、生活小区，其提供了一种全新的、独立的生活方式，使小区居民有明确的身份认同，在生活空间注入高尚的文化格调，而使生活的气质得到进一步的升华。二、项目策划总体思路整个社区关乎高尚、时尚居住形态的环境、氛围、格调将通过以下几个途径来进行锻造：（一）整个社区将在幸福尚城宏大的文化命名下进行大写意、人性化的建筑符号装饰。（二）运用三楼楼顶创造社区环境景观小品，将以细节雕琢、细节营销为主线，来创造最佳投入产出比。（三）通过通道的写意图案提升文化社区的底蕴与品质，丰富总体文化包装的架构层次。（四）凭借三楼以下“尚城生活广场”的定位优势，进行业主VIP功能配置，来配合发挥“高尚居住”格调。（五）物业管理将沿用先进模式，在软、硬件指标上达到一定高度，最终从售服及社区整体维护方面来呼应“幸福尚城”独树一帜的居家要求。三、项目全程定位（一）项目市场形象定位本项目为“文明、健康、和谐社区”。【定位诠释】★“文明”代表现代、富有、时尚，是城市现代居住理念、居住文化的具体体现。她泛指先进优越的都市文明，定位本身便具有对市场前瞻性的引导及推动意义。★项目在入市形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档”即“中档”的局限。上述项目市场形象的定位相对业界同类概念更趋宽泛、完善，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限宽广的空间。★“和谐”社区的形象立意具备了相当的高度，具有顺应时代潮流，对同业市场进行统领的气度及一呼百应的号召力。为系列软、硬媒介的立体交叉式炒作提供一流的题材。（二）项目功能定位本项目是集“现代居家、投资保值、消费自助”于一身的都市生活社区。【定位支撑】★“文明、健康、和谐社区”的形象定位，及大写意、人性化的建筑符号装饰，营造的“高尚居住”格调。★特殊的区域优势，可遇而不可求的土地资源，使投资保值成为现实。★“业主VIP消费模式”的建立和“规范的物业管理模式”。（三）产品定位具有高端文明，提供开放、自助生活服务配套，“实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。【产品支撑】●16%的超低公摊率，相当于一般高层公摊的1/3—1/2，即买80平方的住宅，等同于购买其他楼盘100平方的住宅。突显楼盘的实用实惠。●主力户型为中小户型，简约实用。●业主终身享受“尚城生活广场VIP待遇”，为日常生活带来诸多实惠。●“现代主义”则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计的意思。地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全的现实状况，给本案提供了施展专业化手笔的空间。随着区域经济较发达的城市化水平的影响，以及城镇居民居家品鉴能力的提升，许多产品设计中欠实用性、经济性考虑等，将会受到来自于市场外力的挤压。为顺应这一产品设计上的必然趋势，同时也为领先一步，及时弥补市场这一需求空间，我们将“实用、实惠、实效”之“三实”原则作为主导产品定位的重要基准。（四）项目营销推广主题定位项目营销推广主题定位为“文明、健康、和谐”。四、目标市场定位（一）定位的区域市场范围经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，已知本方项目将囊括三大部分的区域市场：★以项目所在城市乌鲁木齐为中心区域，构成项目的一级主力市场。★以乌鲁木齐其省会文化及消费的影响力来引发单位联动效应，如等自治区监狱管理局等单位，构成项目的二级联动市场。★以全疆范围其它区域主干城市、地区的潜在消费市场构成三级补充市场。（二）定位的目标市场范围根据前期翔实而严谨的市场调查、市场分析的结果，拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别：★本地区域市场范围内相关的私营企业主、个体户特征速描：●二次置业，追求较高质素的生活享受；●有较强的经济实力，引领新疆消费潮流；●通常会在商品住宅的档次类别上进行甄选，比较青睐于大面积三房户型；●对售楼价格不会过于敏感，但是对社区文化、配套、环境、子女教育等会比较在意。★政府机关公务员、国营企业高层领导特征速描：●一般为二次置业；●追求较高品质的生活质量，希望通过购房来改善自己的生活环境；●受过良好的教育，讲求生活的品味；●有一定的经济基础，收入较高且稳定；●相当一部分愿意选择一次性付款的方式；●对居家的环境氛围、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、子女教育等均会作全面的衡量。★从事IT、诊疗、艺术、娱乐、设计等行业的自由职业者特征速描：●大多为首次置业者；●注重生活的品位质素，注重小区的规划档次与居家环境；●通常会在意付款方式，对价格也较为敏感；●比较青睐中小户型；第三部分策略运筹篇策略运筹之一：概念的基础营造一、区域效果营造●黄河路主入口：做主入口导示，让过往行人能一眼看到“幸福尚城”。●工地围墙：搭建两米高度的围墙，以设计现代简约风格图案，渲染楼盘主题。●周围形象：尽量克服周围脏乱的形象。保持通道的清洁、整齐、畅通。●售楼处：尽可能有一个体面的、包装到位的售楼处，并有一个30：1的沙盘。通过上述整饬，来营造项目卓尔不凡的生活环境，从而凸显居家方面的五个鲜明特性。二、生活格调营造将负一层到三层底商部分，定位为“尚城生活广场”，达到丰富社区配套之目的，并将所有的业主吸纳为VIP会员，终身享受会员待遇，增加楼盘卖点的同时，丰富社区生活格调，将本来小型的楼盘，做得丰富多彩。配合项目整体定位，会所场馆按如下功能配属来规划（属底商部分）：（一）常规型配套※棋牌活动室※健身康乐馆※现代美容院（二）个性化配套※文化艺术沙龙※激浪网友沙龙※商务中心※自助型中型超市注：上述常规及个性化会所配套内容业主均享有相应VIP待遇，并凭VIP身份认证卡前往活动、消费。三、文化园艺营造由于空间的局限性，更应充分利用空间的园艺、景观的营造文化氛围。建议利用三楼楼顶平台和围墙，配合“幸福尚城”文明、健康、和谐社区的品牌诉求，做简约现代的园艺、文化建设。突出强调园艺的“公共性、开放性、参与性与谐趣性”。——围墙文化：运用抽象画图案，突出现代简约的文化格调。——园艺花木可点缀三叶草、红叶小檗、绿叶小檗、香瓣榆叶梅、桃叶卫矛、黄刺玫、紫穗槐、野蔷薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金钢鼠李、五叶地锦、马兰、芍药、葫芦考等植物花卉品种。（注：有关园林规划设计具体实施图纸、方案将在会同园林设计公司进行缜密的论证与研究之后，由园林公司专案提交。该方案在楼盘交工之前，处理尾盘时实施，有利于消化尾盘。）第四部分价格定略篇一、价格定位分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则，采取稍