资源优势视角的银行业务市场细分

资源优势视角的银行业务市场细分[摘要]随着居民收入水平的提高特别是金融消费观念的更新,个人对金融服务的需求出现了多元化和个性化特征,中产阶层和富裕阶层作为社会阶层已经开始显现。为此,我国商业银行必须适应新的市场形势,对个人业务重新进行市场细分。鉴于我国个人银行业务消费市场的变化,建议我国商业银行将个人银行业务的服务链向上、下延伸,并将VIP客户深度细分为富裕阶层和上层中产阶层,特别提出要高度关注极具消费潜力的80、90后独生子女群体。[关键词]四大银行;中高端客户;市场细分与定位一、问题的提出(一)消费群体的差异化特征为银行市场细分提供了前提和基础近年来,随着我国居民可支配收入的不断增加,收入差距也不断扩大,银行个人客户对金融服务需求出现差异化特征。樊刚的调研结果表明,在总量为20万亿元的国内金融资产中,30%左右的城市居民拥有近80%的金融资产,其中近50%又被20%的少数高收入阶层占有[1]。中产阶级和高收入群体已作为一个社会阶层出现,收入分配的差异以及由此造成的需求差异性已显现出来。低收入阶层的消费者多讲究理性和安全,金融资产需求较单一,只要求银行提供基本金融服务;中高收入阶层则对信用卡、网上银行、个人理财等金融产品需求较大。中国社会调查事务所的调查结果显示,74%的家庭对个人理财服务很感兴趣,41%调查者明确需要个人理财服务[2]。“独生子女代”日趋成为主流消费群体,其在购买力、购买欲望、购买心理等方面与传统消费者的显著差异,将改变整体市场结构[3]。(二)中高端市场的竞争格局迫使中资银行创新市场细分战略从资源禀赋来看,四大商业银行分支机构遍布全国,这种网点优势,决定了它比外资银行更有吸引力,有条件同时向普通客户和中高端客户提供金融服务。在人民币业务尚未全面放开、外资银行背后的金融集团尚未真正加入竞争的条件下,外资银行目前的市场影响力并不占优势。但其发展潜力大,营销实战经验丰富,在外汇业务、中间业务和高端客户的开拓等领域,已显示出强大的竞争优势。以外汇和理财业务为例,外资银行拥有与国际期权和期货市场挂钩的理财产品,而中资银行的外币理财产品绝大部分只能算是贴牌业务,难以满足高端客户的理财需求。在经历了“磨合期”之后,外资银行已逐渐熟悉中国市场的游戏规则与消费习惯,在开发“中国式”金融产品、细分客户群和向中西部区域扩张等方面的潜在竞争力正在释放。外资银行“抓大放小”的竞争战略,对高端个人客户的争夺,使已中资银行面临着优质客户流失的威胁。鉴于四大商业银行在我国金融市场中的战略地位,本文主要对四大银行中高端个人客户的市场细分战略进行探讨。二、四大银行中高端个人客户细分与定位的现状分析(一)细分标准简单、静止化从西方银行业的营销实践来看,往往是将人口统计、心理与行为等几个细分变量结合起来对消费群体进行区割和描述。外资银行在华零售业务的市场细分主要是以收入作为细分标准,再结合营业额、贡献度等子细分变量,将客户分为最有价值客户、最具增长性客户及负值顾客三类。相对而言,我国银行对客户的细分通常是简单地选取收入水平作为细分标准,将个人流动资产在20-50万以上的客户定义为VIP客户,在此之下即为普通客户。近年来伴随着外资银行在华私人银行业务的进入,中资银行也将个人金融资产100万美金以上的VIP客户细分为富豪阶层。如2007年3月中国银行首开私人银行业务,为个人金融资产在100万美金以上的富豪服务,开启了中国银行业务的新篇章[4]。此后,招商银行、中信银行、交通银行、中国工商银行等中资银行纷纷推出私人银行业务。由于私人银行业务在中国才起步,虽然按照个人资产水平从VIP顾客中细分出了富豪阶层,但对这部分客户群的行为特征缺乏了解,对收入低于100万美元的VIP客户也缺乏应有的细分。事实上,即使同属于高收入群体,由于存在年龄、爱好、观念、个性等方面的差异,会导致客户对金融服务出现异质性需求。根据招商银行委托零点研究集团对中国都市高收入人士的金融需求调查数据,高收入群体按心理因素又可以细分为三种:财富获取型(风险偏好型)、生活品味型(淡漠财富)和价值平衡型(多价值追求)*。而四大商业银行尚未能对这部分高收入群体进行细分。这也许是尽管各大银行纷纷给自己的理财产品贴上好听的品牌,而对于客户来说,成为哪家银行的VIP区别并不大的根源所在吧。(二)大而全的银行模式,市场定位不明确作为市场领导者身份的四大商业银行,在社会上扮演着“全能银行”的角色,对传统业务缺乏应有的市场细分。通过对各家银行业务类型的考察比较,其业务雷同现象普遍,新业务模仿现象突出。由于缺乏对客户群的有效细分,银行新业务的营销定位模糊,难以做到有针对性的营销。如银证通推行了很多年,可真正了解这项业务的消费者只占20%左右,原因就是银行的目标顾客定位模糊、营销推广的对象不明。与中国的银行相比,西方商业银行早已形成了较为成熟的市场定位理念与模式。即使是作为国际性全能银行代表的花旗银行,在自由竞争的市场上也能坚持“有所为、有所不为”的原则,选择适合自己的目标市场进入。如花旗银行在进入香港市场时,通过市场调查和细分,将私营业主作为其目标市场,专注于这一市场,为其提供顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系列服务,取得了成功。作为混业经营典范的德意志银行在我国的业务定位是为大型企业提供全球性服务,专注于投资银行和资产管理业务,而放弃对零售银行业务的经营。实践证明,在竞争激烈的市场环境下,银行的成功必须紧密依托自身资源禀赋、专注于特定的市场和专业领域。三、商业银行与投资银行的全面融合。现代银行的经营实现了商业银行与投资银行在资本与业务上的全面融合，突出表现为商业银行进入投资银行领域。一般来说，商业银行倾向于短期资金市场，投资银行专注于长期资金市场。在客户需求多样化的情况下，商业银行迫切需要打破长短期资金市场的壁垒，为客户提供全方位的融资服务。2001年以来，国际大银行的企业贷款余额呈明显的下降趋势，而非利差业务收入的占比持续上升，其中投资银行是重要的内容之一。2003年，汇丰控股在资本市场上的业务收入已占集团税前盈利的33%；花旗集团在全球债务资本市场上的收入为83亿美元，仅次于110亿美元的摩根士丹利，位居全球第二位。这种收入结构确保了国际大银行在日益动荡的金融市场中始终能够维持一个比较稳定的增长态势，有效地规避市场不均衡的风险。四、零售化经营成为主要趋势。零售化经营即资本市场的发展推动商业银行资产业务的经营重心由批发型公司信贷领域逐步向零售型消费信贷和信用卡领域过渡。随着资本市场的发展，公司客户逐步将融资的渠道和投资的重点转向资本市场，以大型公司业务为主的批发银行普遍面临生存危机。以美国为例，以纽约为基地、主要面向公司客户的几家大银行，包括汉诺威制造商银行、化学银行、信孚银行和摩根抵押银行等，在1990年还都名列美国十大银行之中。但短短十来年之后，经过了一系列的购并整合，这些银行均被吞并，踪迹不再。相比而言，以个人客户为主的零售银行表现出强大的生命力。个人银行业务的收入和盈利较为稳定，日益成为商业银行的主要利润来源。从国际知名银行的利润结构中，我们可以清晰地发现这一趋势。2003年，花旗集团的利润结构中，全球消费者集团和私人客户服务对利润的贡献度分别为55%和4%，两者之和近60%；汇丰控股个人金融服务和私人银行所创造的利润在利润总额中的占比分别为44%和2%；私人客户及资产管理对德意志银行的利润贡献度为54%。五、以信息化为基础推行银行再造。面对客户需求的多样性、日新月异的信息技术和白热化的竞争，国际银行纷纷在内部进行了一场浩大的再造运动。商业银行再造最主要的一点就是利用信息化手段，对商业银行进行功能再造，从而降低成本，提高银行的竞争力。目前，通过再造使银行获取潜在的巨大利益，已经成为国际银行界普遍的战略思维。银行再造的灵魂是管理创新和价值管理，而理念的再造是其核心前提，即要牢固树立以顾客满意和忠诚的经营理念；流程再造是银行再造的核心内容，但它还需要银行管理再造来予以支持和保障；组织结构创新、虚拟化经营、作业成本管理、客户关系管理等共同构成了银行再造的系统工程，价值观的变化是这一系统工程构建的重要前提。银行战略变革的理论背景国际成功银行的战略变革与理论界的阐述出奇的吻合。首先，当宏观环境发生变化时，国际成功银行纷纷调整了自身的竞争战略，这是他们灵敏判断大势、迅速反应的表现。其次，国际银行业基本采用的是差异化战略。最后，国际银行业重视战略的执行和实施。他们通过银行内部科学的资源分配体系、绩效评价考核体系以及有效的组织体系和业务流程，来保障战略规划的贯彻和执行上世纪80年代以来，企业竞争战略逐渐发展成为既有联系又区别明显的三大理论流派———结构学派、能力学派和资源学派。结构学派的创立者和代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授。他强调产业结构分析是确立竞争战略的基石和起点,提出了三种基本竞争战略：总成本领先、差异化和专一化。总成本领先战略（overallcostleadership）要求企业全力以赴地降低成本，确保总成本低于竞争对手。差异化战略(dif鄄ferentiation)是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。专一化战略(focus)是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。波特教授认为，战略制定与战略实施是战略管理的两个不可分割的环节，而竞争优势将二者有机地统一起来，实施战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。上世纪80年代中后期及90年代初期以来，不少管理学家越来越注重对公司资源和能力的分析。能力学派认为应以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略。该学派有两种代表性的观点：一是以普哈拉德和哈默为代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。前者强调企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能。后者则突出组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往的组织程序。能力学派指出，上世纪90年代以来，企业竞争呈现出动态化的特征，企业能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，企业的战略目标在于识别和开发难以被竞争者模仿的组织能力。六、基于资源优势的四大银行细分与定位战略选择(一)外资银行对中高端客户的市场细分与定位在中国市场上,随着私人银行业务的进入,外资银行大致将个人银行客户细分为三类。1.面向顶级富豪的私人银行业务顶级富豪主要是指个人流动资产在100万美元以上的客户。私人银行业务在欧美已有近百年的历史,国际上公认的门槛标准是100万美元。美林集团及管理咨询公司凯捷在其发布的“全球财富报告2005”中称,中国持有流动资产超过100万美元以上的富人数量为29·95万人,且将以年均15%的速度递增。这一巨大的市场潜力,吸引着跨国私人银行来华拓展业务[5]。从2005年下半年起,一些国际著名的私人银行如瑞士友邦银行、瑞士银行、爱德蒙得洛希尔银行、法国巴黎银行纷纷在中国成立代表处,将目标客户定位于资产超过100万美元的内地富豪[6]。花旗银行在华的私人银行业务部门,更是只向个人净资产超过1000万美元的中国内地居民及其企业提供全方位的财富管理服务[7]。2007年末,获准在华正式开展私人银行业务的有花旗银行、巴黎私人银行、德意志银行,等[8]。2.面向富裕阶层的理财业务富裕阶层主要是指个人流动资产在10-100万美元的客户。由于受到法律制度的限制,目前,外资银行在国内尚不能开展真正的私人银行业务。不少外资银行只能通过“贵宾理财中心”开发各种外汇高端理财产品,为未来开展私人银行业务预热。在中国已经开展个人理财业务的外资银行中,基本都将客户锁定为存款5万美元以上的高端客户。如汇丰“卓越理财”以5万美元为起点;瑞银集团、汇丰银行、渣打银行、花旗银行、荷兰银行等将目标客户锁定为个人金融资产在10万美元以上的客户。恒生银行更是设立了针对最低开户金额为50万元港币或等值外币的理财中心。3.面向中产阶层的大众