安安静静的成功者

做个安安静静的成功者--单店业绩倍增原理与技术幸福的女人，是“不倾城、不倾国”，安安静静地盛开。成功的将军就是让8万将士按照自己的安排去攻击肥水对岸的40万敌军，自己在帐中安静地下棋。捷报传来，知道敌军全军覆没，于是淡定地喝口茶：“孩子们果然成功了，呵呵，那就把战俘献上来吧”。成功的商人，是“不浮躁、不噱头”，意定气闲、举重若轻、潇洒惬意地赚钱。“终端店单店业绩倍增”，就是不投入、不喧哗、不噱头、不轰动，随手庖丁解牛，让单店业绩增长数倍、数十倍、数百倍！单店，既包括传统的商场、超市等8种零售业态，也包括新兴的网店、订购、社区生活店、OTOO对应点。一、意义赌场：下赌桌之前，输赢都是纸上盈亏，最后一把之后，才决定输赢及其数量。产品：赢在起点不如赢在转折点，任何一个转折点都让之前的努力前功尽弃或体现价值；当然，最重要的就是最后一个转折点--终端。终端之后，竞争对手即使万倍疯狂地投入，也改变不了既成事实了。起点：包括工厂建设，优质的产品，成本管理、品质管理，技术创新，商业模式创新、优化，人力资源管理、财务管理，广告策划，包装设计。所有这些，这一切，都不过是脆弱的“起点”。只有转折点正确，它们才有意义；任何一个不好的转折点，都足以毁掉这一切的全部价值。转折点，则包括政府职能部门，法律法规，临时政策，储运，经销商数量、质量、结构，经销商当地的营商环境、公众兴奋点，终端数量，终端业态结构、规模结构，地理布局，等等。转折点中的任何因素，都足以抵消起点层面的所有努力。如美国政府曾经颁布禁酒令，于是酒厂的生产设施、品质管理、包装设计等，一切都变得没有意义。最后的转折点则是终端，也就是“从商品到货币的惊险一跳”的那块跳板。跳板之后，就是生米煮成熟饭，就是活猪变成火腿。即使竞争者疯狂反扑，给出“免费送”、“免费送还倒贴”等政策，再想变回去就不可能了。所以，最有价值的事情，是赢在终端！意义：守株待兔，以逸待劳，在最后的节点盈利。很“安静”。二、原理人人知道终端重要，95%的企业不愿意自己做终端，宁可低价给中间商、鼓励中间商做；中间商则吃了做终端的“糖衣”、再把做终端的“炮弹”到处打，击鼓传花、谁接招谁倒霉：或向上游申报进场费条码费促销费，或只做无须费用、销量很差的终端。于是，不做终端等死、做终端找死。终端营销最突出的特点、最大的困扰与魅力是：不可复制。大型零售企业最多的城市不是成都，成都大约排在前7名。但如果考虑人口因素，她的“人均商场”可能是全国数一数二的。在这个重要的消费市场里，排名第一的零售企业，不是九龙仓、沃尔玛、家乐福、华润万家、麦德龙、大润发、人人乐，不是春天、LV、华联、王府井、东单--几百家来自全世界、全国的卖场、商场，都做不过日本企业伊藤洋华堂。而全世界的伊藤洋华堂，也都不如成都的伊藤洋华堂。成都伊藤洋华堂的双楠店，既是成都整个零售行业的单店营业额的第一，遥遥领先于第二；也是全世界伊藤洋华堂所有单店中的第一，而且，遥遥领先于第二。好了，现在问题来了：什么决定终端店的业绩？选址？伊藤不能比沃尔玛更好！双楠店不能是食街唯一吧！商品结构？店内氛围？品质？不能说伊藤做完双楠之后、就丧失了采购结构的规划力、店面视觉的管理力！人才？服务？伊藤把双楠当作黄埔军校，从北京到东京，许多店长、骨干都从双楠抽调，成都其他店更是比照双楠而“比学赶帮超”，除了业绩不如，其他都一样。--那么，到底是什么原因决定了零售的业绩？为什么伊藤双楠的成功，不仅沃尔玛之类无法学习，伊藤内部也无法模仿？说完终端店本身的不可复制，再谈生产企业“在终端的业绩”的不可复制。哪些因素，决定了产品在终端的业绩？企业名气大，企业实力强，产品品质好，产品品牌响，产品价格低，促销力度大，人员素质高，却不能保证终端竞争力强！可口可乐比百事可乐，算得上起点更强吧？但在南京、成都等许多区域市场，终端销量曾经长期不如百事可乐。茅台、五粮液、五粮春、泸州老窖特曲，起点都厉害吧？可是，洋河、古井、白云边，无数起点较弱的企业，能在许多区域市场，取得更换的业绩。起点的那些因素，资金实力啊，酿酒大师啊，一切只一切，套用鲁迅的话：“起点有术，也有用，然而有限。所以以此成终端业绩者，古来无有”。终端视觉，终端人员推介，终端买赠，终端礼品，终端人员形象、笑容的亲切度，终端产品与终端顾客的对应---这些，就能保证“在终端”的业绩？情况复杂，不好举例，我只大致总结一句：不可能。那么，终端成败的原理是什么？原理可以简化为两个字：匹配。不是好，不是最好，当然也不是差。而是匹配、刚合适。需要匹配的因素，共100多个，分成三类。一是供应商企业自身的因素，如品质、价格、资本等。二是零售店自身的因素，如位置、顾客定位、店面视觉、店外停车等。三是合作模式，如准房地产、准广告公司模式，管理无缝对接模式，供应链战略模式，协同营销模式---100多个因素各有100多个匹配，衍生出万种变数。变数繁多，但只需掌握关键的几种，就能比较成功，如沃尔玛、伊藤洋华堂，不能店店第一，但大体不会很差。变数繁多，也使成败都不能完全复制，所以，刻意地追求江湖第一、石破天惊、一战成名，也要面对诸多的不可控因素。在咨询实战中，我以“停车场面积”为例子，勾勒过一个抛物线模型：停车场不足时，购买常规商品的顾客会“以停车是否便利来决定去哪家购物”；停车场超过停车需求、显得空旷，则影响消费者信心，同时增加运营成本，影响企业的成本竞争力。--事情如此复杂，怎么办？庄子对比了两种办法的优劣。庄子说：“吾生也有涯，其知也无涯，以有涯随无涯，殆也”。以有涯随无涯，庄子认为危险，但麦当劳已经能计算出步行街的购物者走多少米开始产生饮食需要，于是开店、守株待兔；沃尔玛在店内产品结构差异化、成本优势等层面的努力，已经达到“核心供应商--管理无缝管对接”的程度。有钱，任性，不怕知识的无涯。而我要介绍的，是庄子认可的另一种对策“庖丁解牛。决定业绩的所有因素，是一个整体，象一头牛。每个因素都制约其他任何因素，最终影响销售业绩。选择一个喜欢的因素，运用适当的工具、模型、经验、见识。如此，虽然依然无法复制伊藤双楠店，虽然不能比肩麦当劳沃尔玛的“以有涯随无涯”，但足以小富即安。三、案例1、十二海矿泉水（1）背景世界最好的水：冰川矿泉水中唯一的中软水，中软水中的唯一高海拔矿泉水。来自风景如画、风景比画更美丽的四川凉山小相岭。水质好，所以价格也是中国最贵，比西藏5100贵1倍多，比法国依云矿泉水贵1倍。大约是恒大的3倍。聘请上海联纵智达公司做市场调研之后，由我配合公司领导，策划营销方案，组织营销。（2）终端业绩已经开发全国5省市市场。其中我们直接经营的成都市场，采取多种终端营销模式。模式之一是“社区小店常住居民营销”。该模式最好的店，目前月销售27万，最差的8万。已经开发的各店，比店内水销量的第二名，高出10倍至100店。（3）结论低价高价，各有致胜之道，关键不是高低，而是匹配；不要挣扎，业绩不是来自努力。低价、高价，各有各的福缘！大店小店，繁华商业街的大店，与幽静社区的小店，各有致胜之道，关键不是大小，不是地址，而是匹配；不要强求，不要求人，不要强销。产品-终端--消费者等所有因素相互匹配时，业绩不须努力；反之，努力只会增加苦恼。2、卤菜连锁L公司由于对企业的历史有较多批评，就不点名了。（1）背景行业与业态背景：加盟连锁，是中国比较灰暗的行业。常与传销、欺诈等联系。专家估计，90年代以来，在服装、美容美发、餐饮、超市等领域，加盟他人品牌的，98%亏损，整体崩盘、盟主收加盟费之后消失的，也非常多。当然，加盟商独立运营、停止向原盟主进货的，也非常多。行业与业态特点：重视招商，重视加盟费。不重视加盟商服务，不关心加盟商的返单、可持续合作。企业背景：成名10年，名气很大。和整个行业与业态一样：加盟店每年都倒闭许多-不一样之处是：企图引进终端营销技术，帮助加盟商成长。能想到并花钱帮助加盟企业，老板在连锁业态中应该算很有良心的！（2）合作合作项目名称：单店业绩倍增。合作成果：合作前，单店业绩最好的店为每天2900元；合作后，最差的2900元，最好的12000元。但是，“原因不明”，业绩来源有分歧。我看到的业绩成长途径：盟主直营店先做示范，以事实说服加盟店跟进；营销策划与“激励策划”始终配合，交叉前进；为回避历史遗留的负面因素，推行店长负责制、区域经理承包经营制等多种模式；产品适度个性化，标准产品+差异化产品，必选动作+自选动作跳出终端做终端：辐射周边网吧、写字楼、夜店。引进INTEL（网咔）、华润雪花啤酒两个合作伙伴。--（3）结论赚钱容易、找到赚钱的原因很难（由于见识、由于偏见、由于工具----），所以，成功很难复制；赚钱容易，分钱很难；所以，营销策划要紧跟管理策划；策划很容易，管理很难；在“员工对老板已经不信任”的企业，实施策划与管理的交叉并进，难上加难；引进资源很容易，整合资源很难；四、快乐营销我们上述的案例，以及其他案例，原理相同。我们自知弱小，必须空手套白狼。我们也自勉为“把钱存银行、存定期，明天的早餐在市场”。我们不去“以有涯随无涯”，放低身段，快乐营销。1、任何产品，总能找到这样的终端：产品的品质、价格、包装风格，产品的促销力度，与终端的氛围，终端的消费者定位，等等一切，正好“无摩擦对接”。通路无摩擦，消费者购买无障碍，岂不快哉！1、任何终端，总能找到“核心供应商--核心顾客”的匹配终端店的快乐，来自匹配；烦恼，则来自急功近利地强求：不好卖的产品你收进场费，然后强销，结果破坏产品结构，丢失消费者--2、变化因变化而变化产品的所有特点，终端的所有特点，消费者的所有特点，一切都在变化中。市场调查的结论中，重要的不是“已知”，而是“已知”中可以推测出的“可变”。“可变”对制订营销策略，更加重要！如，“无摩擦通道”可以改变产品的口碑，从而影响其他一切因素。不去强求变，因其可变而使之变，变得对自己有利，岂不快哉！最后，以庄子的一个故事，把本文的理念，上升到哲学境界：庄子是说：营销本来就该是快乐的；赚钱本来就是无须费力的；遇到困难，迎难而上是李逵，用计谋解决困难是诸葛亮，让困难自己化掉是周武王，是庄子。苦力“挣”钱是常人，用钱“赚”钱是商人，庖丁解牛、抓住关键、让角度带来财富，是“儒商”或“道商”。[作者曾祥文，著名营销专家，小微企业成长专家。四川一诺品牌管理有限公司总经理，科特勒咨询集团高级顾问，本刊专家、专栏作者。已经服务酒类、食品类等20多个行业100多个企业，发表营销学专题研究文章100多篇。