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电子商务概论网络营销11电子商务策划12篇首寄语己所不欲，勿施于人。——《论语》海深而鱼龙生，山高而神仙至。——《易经》本章教学目标理解网络营销的基本概念和发展条件了解网络营销常用工具和方法体系，熟悉搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等网络营销方法的应用。熟悉网络营销的基本职能和特点熟悉企业网络营销主要策略。熟悉网络市场调研的方法和工作流程。本章学习要点：11.1网络营销概述0111.5网络营销应用实践11.3网络市场调研11.2网络营销常用工具和方法1.4企业网络营销的策略引例：澳大利亚大堡礁护岛人竞聘2009年1月首先在互联网上推出“世界最佳工作”招聘宣传这一宣传吸引了大约3.4万名来自世界将近200个国家和地区的应聘者。历经数月层层选拔，击败所有竞争者，英国慈善工作者本·绍索尔于2009年5月6日获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。但最大的赢家是这次“世界最佳工作”招聘活动的主办方昆士兰州旅游局：以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功地进行了一次超值的旅游营销。这次活动对于国内旅游业和营销业的启示是：（1）营销要有新点子，可以靠事件引起人们的关注，而不是一味地依靠传统广告；（2）要更多地采用网络媒体，要让网民自发地关注、参与活动；（3）借助互联网开展营销可以收到传统营销无法比拟的效果。我们从这个事件中能够得到什么样的启示？网络营销（E-Marketing）是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营和宣传活动，具有数字化、跨时空、全球性等特点。一、什么是网络营销？11.1网络营销概述注意点二、对网络营销概念的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于电子商务网络营销不等于网上销售网络营销是对网上经营环境的营造11.1网络营销概述基本职能顾客关系&顾客服务网站推广网络品牌信息发布销售促进网上销售网上调研三、网络营销的基本职能一位43岁的美国妇女为她姨妈向政府申请了一个免费的轮椅；她写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。申请成功之后她在网上以每份2美元的价格出售她的报告；后来她每月可赚3万美元！【案例】网上赚钱网下赔钱的生意随后她又在报纸、杂志上刊登广告，这次她却在赔钱……四、网络营销的特点跨时空的全球性市场多样的信息媒体资源和方法的整合性交互性个性化超前性&网络营销高效性技术性经济性&11.2网络营销常用工具和方法电子邮件企业网站搜索引擎网络广告常用工具博客Blog电子书RSS……一、网络营销常用工具1.企业网站（最基础、最重要）♪（1）具有自主性和灵活性，是主动性与被动性的矛盾同一体；♪（2）功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来，同时也是其他网络营销手段和方法的基础；♪（3）功能具有相对稳定性。2.搜索引擎从网络营销信息的传递方式来看，搜索引擎完全是被动的，只能被动地等待用户检索。常用的互联网服务之一基本功能：为用户查询信息提供方便。1987年9月20日，北京计算机应用技术研究所的钱天白教授发出了我国第一封电子邮件。邮件是发往德国卡尔斯鲁厄大学的，内容为“AcrosstheGreatWallwecanreacheverycornerintheworld”（越过长城，走向世界）...3.电子邮件有效的网络营销信息传递工具之一。从网络营销信息传递方式看，电子邮件是主动传递信息的。4.博客（BLOG）与RSS自2004年之后，博客和RSS获得了快速的发展，成为互联网领域最受关注的概念，并且逐渐发展成为不可或缺的网络营销工具。网络实名/通用网址即时信息浏览器工具条等客户端专用软件以及电子书这些工具既可以独立应用，也可以与企业网站等其他网络营销工具相结合。如果企业没有自建网站，能否开展网络营销？二、网络营销方法体系无站点有站点A、企业暂时没有条件或者认为没有必要建立网站B、不需要拥有网站即可达到网络营销目的没有建立自己网站的企业，也可以利用一定的方法开展网络营销。可以将企业网站的资源与建立在电子商务平台上的网上商店结合起来，网上商店作为企业网站功能的补充，而企业网站为网上商店提供丰富的企业信息和产品信息，并且可以通过网站推广获得用户资源。现阶段网络营销的常用方法体系案例：从“奥巴马获选总统”看网络营销工具的应用奥巴马2008年获选美国总统，他的成功让我们也看到了“网络营销”的生动应用，因为他的竞选极大地利用了互联网Web2·0的优势，以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，从而提高了选民的忠诚度和信任度。三、网络营销常用工具的应用搜索引擎营销———让人人都可方便地找到奥巴马很好地利用了搜索引擎营销中的“关键词购买”一法，他购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。病毒式营销———让人人都来传播口碑营销在互联网时代被赋予了一个更形象的名字“病毒式营销”。病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。奥巴马的竞选团队也很好地发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员———写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友()，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”博客营销———让人人都来了解奥巴马的竞争者之一希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。而善于学习的奥巴马则通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力,更有竞争力。视频营销———让人人都可看到奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万名拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期内，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从2008年3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。1.搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）简单地说，就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要实现方法竞价排名分类目录登录搜索引擎登录付费搜索引擎广告关键词广告来电付费广告搜索引擎优化地址栏搜索网站链接策略竞价排名关键词广告搜索引擎优化顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。许可Email营销3.网络广告主要价值体现在品牌形象、产品促销等方面。既可以独立采用，也可以与其他网络营销方法相结合。涉及的内容非常广泛，如网络广告设计、网络媒体投放策略、网络广告效果监测等。4.博客营销南非“暴风谷”酒园的企业博客营销【案例11-3】“暴风谷”酒园与南非的许多小酒厂一样，挣扎在竞争残酷的国际葡萄酒市场中。“暴风谷”酒园在市场推广方面做了如下的营销策划：（1）“暴风谷”酒园网站是一个博客而非一个传统的酒厂网站；（2）给满足公司推广活动条件的博客群体免费赠送葡萄酒。经过这样的市场推广之后，取得了很优异的成绩。企业进行博客营销的策略选择优秀的博客创造良好的博客环境协调个人观点与企业营销策略之间的分歧建立自己的博客系统选择博客托管网站注册博客帐号11.3网络市场调研新可乐的失败【案例11-4】1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。这个经典案例充分说明，任何一个企业，如果不进行充分的市场调研就开展营销活动，其结果是注定要失败的。可以说，市场调研是一切营销活动的开始。11.3网络市场调研网络市场调研的优点信息的及时性和共享性方式的便捷性和经济性过程的交互性和充分性结果的可靠性和客观性无时空和地域的限制性可检验性和可控制性11.3网络市场调研一、网络市场调研的类型与方法一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。1．网络直接调研利用自建的网站借助第三方网站平台混合型E-mail型讨论组/BBS型策略站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法方法11.3网络市场调研2．网络间接调查本国政府机构网站外国政府网站图书馆国际组织银行商情调研机构相关企业网上间接信息来源网络间接调研的方法利用搜索引擎搜集资料利用公告栏BBS搜集资料利用新闻组搜集资料利用E-mail搜集资料二、网络市场调研的步骤步骤BECDA明确调研问题和调研目标制定调查计划搜集信息撰写调研报告分析信息（1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？（2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？（3）在这个行业，谁已经上网？他们在干什么？（4）你的客户对你竞争者的印象如何？（5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？一些可以设定的目标是：1．明确调研问题和调研目标2．制定调查计划具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。常用的抽样组织形式有简单随机抽样、分层随机抽样、等距随机抽样、整群抽样等。3．搜集信息Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行4．分析信息要尽量排除不合格问卷，对大量回收的问卷进行综合分析和论证。此外还要使用一些数据分析技术5．撰写调研报告把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作三、在线调查问卷的设计问卷的构成应注意问题卷首语问题指导语问卷主体结束语公布保护个人信息的声明对被调查者的合作给予一定的物质答谢和奖励吸引尽可能多的人参与调查尽量减少无效问卷正式投放前进行小范围测试采用多种调研手段相结