安徽淮北职业技术学院

安徽淮北职业技术学院六安瓜片网络营销实训报告课题名称六安瓜片网络营销方案专业电子商务班级14电子商务小组名称茶香四溢小组成员李俊俊、汪转晴、李姗姗、张灿、杨远鹏、张勇、肖丹指导教师胡存梅实训时间2012-1前言六安瓜片，中国历史名茶，中国十大历史名茶之一，简称瓜片，属绿茶类，产自安徽省六安。唐称“庐州六安茶”，为名茶。明始称“六安瓜片”，为上品、极品茶。清为朝廷贡茶。六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。采自当地特有品种，经扳片、剔去嫩芽及茶梗，通过独特的传统加工工艺制成的形似瓜子的片形茶叶。“六安瓜片”具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵。早在唐代，《茶经》，是中国乃至世界现存最早、最完整、最全面介绍茶的第一部专著，被誉为“茶叶百科全书”，由中国茶道的奠基人陆羽所著。《茶经》就有“庐州六安(茶)”之称；明代科学家徐光启在其著《农政全书》里称“六安州之片茶，为茶之极品”；明代李东阳、萧显、李士实三名士在《咏六安茶》中也多次提及，曰“七碗清风自六安”“陆羽旧经遗上品”，予“六安瓜片”以很高的评价；“六安瓜片”在清朝被列为“贡品”，慈禧太后曾月奉十四两；大文学家曹雪芹旷世之作《红楼梦》入竟有80多处提及；到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，开国总理周恩来同志临终前还念唠着“六安瓜片”；1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人,2007年国家主席胡锦涛参加“俄罗斯中国年”活动并赠送“特级六安瓜片”由此作为中国国礼赠送给俄罗斯总统普京。可见，“六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显著的位置。由此可见，不仅是在以前还是现在，六安瓜片都有好高的评价，那么怎样使他能够精益求精，更上一层楼。我相信通过本方案的制定与实施，定能使六安瓜片的知名度和市场占有率得到进一步的提高。目录前言·····················································3任务概要·················································4一、六安瓜片营销现状分析······························4二、营销环境分析······································5（一）宏观环境分析·······································5（二）微观环境分析·······································5三、SWOT分析···········································7四、STP战略·············································10（一）市场细分··········································10（二）目标市场··········································10（三）市场定位··········································11五、营销组合············································11（一）产品策略·········································`11（二）价格策略·········································`11（三）渠道策略·········································11（四）促销策略·········································12六、总结················································15任务概要本方案首先通过市场调查得到数据分析了六安瓜片的营销现状，在扫描营销环境后进行SWOT分析，通过市场细分找到目标顾客，同伙品牌定位在消费者心目中树立独特的印象。在此基础上制定出产品、价格、渠道和促销策略，最后对活动所需的费用进行了合理预算。一切营销方案必须以消费者的需求为出发点，一切产品必须首先找到自己的顾客。在产品同质、价格相近、渠道雷同的情况下，最能体现策划方案智慧让营销者一决高下的恐怕就是促销了。促销有多种手段，常见的有广告、人员推销、营业推广和公共关系。本方案将通过营业推广，广告相结合的方法进行促销，相信通过本方案的实施，一定能使六安瓜片的知名度和市场占有率得到提高。一、六安瓜片营销现状分析中国是茶树原产地，是茶叶生产、消费、出口大国。年茶叶产量53.5万吨，同时也是拥有十几亿人口的人口大国。人均茶年消费量仅为0.42公斤，低于世界人均消费量0.54公斤。中国茶叶内销市场发展潜力大。目前，绿茶消费占75%，名优茶消费占20%。名优茶的发展已成为我国茶叶经济新的增长点。随着人们生活水平的提高，对“健康、自然、绿色”消费的追求，绿茶市场将出现供求两旺的良好态势，市场空间广阔、发展前景乐观，六安瓜片将作为绿茶的名品，拥有优良的市场环境。另外，六安市是安徽省重点产茶区之一，目前全市有六安瓜片生产基地8.5万亩，产量1000吨，产值近亿元。其中重点保护基地1.8万亩，年产特一、特二级六安瓜片100多吨，产值3000多万元。现有六安瓜片名茶加工企业40多个，全市拥有销售六安瓜片市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。目前主要拥有的品牌有德顺昌、徽六、齐头山、一笑堂等。二、营销环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。2、社会文化环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。3、政策环境是安徽省农业产业化经营的重点项目，也是安徽省落实“三农”的重点实施项目，更是六安市的重点扶持产业。4、经济环境近年来，我国各地区经济快速平稳的增长，人们的可支配收入却来却多，人们对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐，茶叶的市场也越来越广阔。（二）微观环境分析1、消费者分析（1）消费者消费的总体态势营销茶叶消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识、茶叶品质以及销售服务等。当前六安茶叶市场中，六安瓜片一直以来深受当地人们的欢迎，人们长期以来大六安瓜片作为茶叶的首选；但总体而言，人们饮用六安瓜片的频率还不高，随着人们生活水平的提高，六安瓜片的市场潜力将是巨大的。（2）当前消费者分析就当前六安现有茶叶市场而言，六安瓜片占有很大的市场份额。但是，由于其他饮品如牛奶、可乐等的进入，消费者的选择日益增多，单一的茶叶市场将面临分割。2、竞争者分析（1）黄山毛峰黄山毛峰，同属于绿茶，产于安徽省黄山。由于黄山独特的地理环境和风景，为黄山毛峰蒙上了种种神秘的色彩。在黄山特殊的气候环境下，这里的茶树沉浸在云雾之中，因此茶芽格外肥壮，柔软细嫩，叶片肥厚，经久耐泡，香气馥郁，滋味甘醇，成为茶中极品。（2）西湖龙井西湖龙井是绿茶中最有特色的茶品之一，素有“天堂瑰宝”之称。是我国的第一名茶，产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑、梅家坞一带，历史上曾分为“狮、龙、云、虎、梅”五个品类，其中多认为以产于狮峰的品质为最佳。龙井素有“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世。形光扁平直，色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气幽雅清高，汤色碧绿黄莹；叶底细嫩成朵。（3）武夷岩茶武夷岩茶产于福建武夷山。武夷岩茶属半发酵茶，制作方法介于绿茶与红茶之间。其主要品种有“大红袍”、“白鸡冠”、“水仙”、“乌龙”、“肉桂”等。武夷岩茶品质独特，它未经窨花，茶汤却有浓郁的鲜花香，饮时甘馨可口，回味无穷。18世纪传入欧洲后，倍受当地群从的喜爱，曾有“百病之药”美誉。（4）其他其他的像安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针等都是六安瓜片的有力金正对手。三、SWOT分析（一）优势1、生态资源条件优越六安市茶区地处大别山北麓．海拔在200米一800米．森林覆盖率在50%以上．佛子岭、梅山、龙河口、晌洪甸、磨子潭等五大水库贯穿其中。气候温润，雨量充沛、寒暑温度分明。优越的生态环境非常符合茶叶生长要求。六安茶树品种资源丰富，拥有舒茶早，金鸡种，棋江种，独山中叶种等适宜栽培的茶树品种，孕育了六安茶叶优良的内在品质2、历史名优茶品牌显赫六安是我国著名的古老茶区之一。据史书记载，汉代就有茶树的栽培利用，唐代霍山黄芽已成为当时名茶之一。在明清时六安瓜片茶更是作为朝廷贡品。解放后，六安瓜片作为中国十大名茶之一，多次作为国礼赠送外宾，如2007年中俄文化年。胡锦涛主席就向普金总统赠送六安瓜片茶。受到广大茶叶消费者的欢迎．六安市茶叶产业发展拥有显著的历史名优茶品牌优势。3、区域茶文化丰富六安市茶文化源远流长，底蕴深厚。千百年来皖西人民在采茶，制茶的生产实践中，创造了许多极具地方特色的茶文化。并且，在2008年六安瓜片成功申报为中国非物质文化遗产。4、产业基础基本形成六安茶叶生产加工体系基本形成，全市现有茶叶初、精致加工工厂和生产企业约860家，并涌现了一批具有一定规模和市场竞争力的茶叶龙头企业，拥有1家省级和5家市级农业产业化龙头企业。六安茶叶流通市场已初具规模．全市现有茶叶初级市场310多个。茶叶集散110多处，其中六安茶叶大市场和大别山绿色商城已成为两处较具规模的茶叶专业市场。同时在南京、上海、北京等省外城市建立销售网点。（二）、劣势1、茶园种植粗放标准不高虽然六安茶园面积较大，但区域化、规模化尚未形成。良种化程度不高，相当一部分是低产茶园，茶树品种老化，稀疏分散，加之管理粗放、重采轻管，导致茶叶产量低、质量不高，效益不理想。截至2008年，经过认证的有机，绿色茶园面积仅7万亩。这些都制约了六安茶叶产量和品质的提高。2、产业集中度低产业链短六安茶叶企业数量多规模小，存在大量的个体小茶厂，大部分设备简陋且老化、卫生条件差、加工水平及管理落后，导致茶叶生产力低下，茶叶的质量卫生难以保证，近年来公司＋基地＋农户等模式快速发展。但茶叶龙头企业还显得相对脆弱，影响带动能力有限。不能主导某一名优茶的生产，加工和销售，产业的集中化程度较低，无法实现规模经济。同时，六安茶叶生产销售的基本是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。3、茶企品牌众多竞争力弱茶叶生产经营企业小而多，相应商标品牌较多，仅以六安瓜片为例，就有“徽六”、“齐山”、“一笑堂”等10多个商标品牌。由于各自分散运营、竞相挤压，缺乏整体意识和统一运作，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源、难以造就较高市场占有率的知名商标品牌，形成六安名茶虽多但知名商标品牌少，即有名茶而无名牌。历史上形成的名优茶价值还未充分开发利用。4、茶文化挖掘与发展不足近年来，政府相关部门通过开展茶文化节等宣传活动。在一定程度上提高了六安茶的知名度及声誉，但六安茶文化的影响主要还在本区域内，在开拓外部市场时作用有限。要深入挖掘整理历史遗产，吸收其它茶文化的有益成份，拓展并宣传现代六安茶文化，加强茶文化与茶产业的融合，扩大六安茶影响。5、茶叶专业技术人才缺乏在茶叶的种植、加工等方面相关的科研人员较少。茶叶企业管理、营销等方面优秀人才较为缺乏，尤其缺乏有创造性、开拓性的管理与市场营销人才。（三）机遇1、旅游业快速发展带来的机遇皖西地区旅游资源十分丰富。随着近年来旅游业快速发展，茶叶作为六安主要的旅游特色产品，旅游业的快速发展，为六安茶叶产业的发展提供良好的机遇．扩大了六安茶叶的市场和客户群，传播了六安茶叶的美名。2、相