广东英德上半年双喜品牌市场分析报告

广东英德上半年双喜品牌市场分析报告烟草在线专稿作者:江党生更新日期:2012年7月10日【字号：大中小|颜色：浅深红|打印】烟草在线专稿今年3月，广东省局（公司）提出了加快“双喜”大品牌培育的工作目标，在全省商业系统为双喜品牌实施“以打造行业第一大品牌为己任”的战略部署。为贯彻落实省局（公司）的工作精神，现对英德市场2012年上半年双喜品牌销售情况及市场表现进行分析，深入了解把握双喜品牌在英德的市场特点，力求找出双喜品牌的发展规律，为下一步品牌培育与营销决策提供参考依据。一、双喜品牌总体销售情况今年1-6月份，英德市局（分公司）共销售双喜品牌（含上海红双喜，下同）卷烟9258.228箱，同比增加644.472箱，增长了7.48%；实现销售收入21824.72万元，同比增加2920.19万元，增长了15.45%；双喜品牌在英德卷烟市场的占有率达到了61.98%，比去年提高了近8个百分点。具体情况见表格1：表格1：双喜品牌总体销售情况表上表数据显示，今年上半年，英德卷烟销售量同比下降了5.75%，但双喜品牌不降反升，增幅达到了7.48%，而销售额的增长幅度更是达到了销量增幅的2倍之多，说明双喜品牌的销量及结构在今年上半年得到较大幅度的提升。从具体工业的销量销额来看，广东双喜的销量销额分别为8.09%和16.09%，均高于整个双喜品牌的销量销额增幅，其销量占到了双喜品牌总销量的93.85%，对拉动双喜品牌销量增长、结构提升效果明显，贡献突出；深圳双喜的表现是销量下跌而销额增长，其在双喜品牌中的销量比重有所下降，说明在英德卷烟市场的销售结构也有显著提升；上海双喜则相反，销量增长了近10%，而销额却下降了近10%，主要是其高价类卷烟销量下降而中等价位卷烟销量大增。二、双喜品牌销售结构分析1-6月份，双喜品牌卷烟销量为9258.228箱，销售额为21824.72万元，平均单箱销售收入为23573元，同比增加1626元，增幅为7.41%。其中一类卷烟销量465.072箱，同比增加51.512箱，增幅为12.46%，占双喜品牌销量的5.02%；二类卷烟销量1391.352箱，同比增加736.464箱，增幅为112.46%，占双喜品牌销量的15.03%，三类卷烟销量7401.804箱，同比减少143.504箱，降幅为1.90%，占双喜品牌销量的79.95%。各类别销售指标如表格2所示：表格2：双喜品牌销售结构明细表上表数据清晰地反应出双喜品牌结构提升的具体情况：虽然一、二类卷烟的销量销额增幅基本同步，然而，三类卷烟在销量同比下降的情况下，销售额却有小幅提升，这说明在三类卷烟中，销量由低三类规格向高三类规格倾斜，也正是在三类卷烟的拉动下，双喜品牌销售结构持续提升。1-6月份，双喜品牌平均单箱销售收入为23573元，同期卷烟总量的平均单箱销售收入为25706元/箱，双喜品牌比总量平均水平低了2133元。通过图表1的卷烟类别比重比较，可以看出，双喜品牌的一类卷烟比重远远低于卷烟总量中的一类卷烟比重；二类卷烟比重两者差距不大，双喜品牌略高3个百分点；三类卷烟比较，双喜品牌则优势明显，高出总量三类卷烟比重20个百分点。具体如图所示。图表1：卷烟类别比重比较三、双喜品牌规格分析（一）销量分析1-6月，英德市在销双喜品牌规格共有25个，从产地上看，广东双喜18个，深圳双喜5个，上海双喜2个；从类别上看，一类卷烟规格有10个，二类卷烟规格有4个，三类卷烟规格有11个。具体规格的销售情况见表格3：表格3：双喜品牌规格销售明细通过上表可看出，销量同比下降的规格有7个，主要是低三类卷烟如双喜（软）、双喜（硬吉祥好日子）和部分一类卷烟如双喜（硬逸品）、双喜（盛世）、红双喜（硬晶派），其中上述5个规格的销量降幅均在20%以上。销量同比增长的规格有15个，其中增幅超过30%的规格有7个，尤以二类卷烟最为抢眼，二类卷烟中，除双喜（软珍品好日子）的增幅为25.90%外，其他三个规格的增幅均超过了110%。从销量上看，一类卷烟中销量最高的是双喜（硬红五叶神），为234.94箱；二类卷烟中销量最高的是双喜（硬经典1906），达到了657.636箱；三类卷烟中销量最高的是双喜（硬经典），达到了2118.564箱，也是众多三类卷烟中唯一一个销量超过2000箱的规格。这3个规格，均在同类产品中占据着主导地位。（二）新品培育分析今年新引入英德市场销售的双喜品牌卷烟有3个，分别是1月份上市的三类烟双喜（硬阳光好日子）和3月底上市的一类烟双喜（软金1906）、双喜（硬红逸品）。图表2双喜新品月度销售趋势图清楚地展示了以上3个新品在上半年的销售走势：图表2：双喜新品月度销售趋势图双喜（硬阳光好日子）上市之初，取得了不俗的成绩，但由于市场上价位相同且同为双喜系列的产品过多，双喜（硬阳光好日子）市场定位不太明确，客户“尝鲜”之后，该卷烟便表现出后劲不足，从3月开始，销量一路下滑，进入5月以来，甚至还不如一类烟双喜（软金1906）。而双喜（软金1906）虽为一类烟，但其价格并不太高，零售价在20元/包左右，为较多的消费者所接受，上市以来销量呈上升趋势。而双喜（硬红逸品）因其价格较高，能够消费得起的消费群体不多，销售情况不太乐观，培育效果不明显。从市场覆盖率来看，截止6月底，已购进过双喜（软金1906）、双喜（硬红逸品）和双喜（硬阳光好日子）的零售客户数分别为163户、11户和595户，市场覆盖率分别为5.16%、0.35%和18.82%。具体各规格各月度的市场覆盖率情况如图表3所示。图表3：双喜新品市场覆盖率情况图表3新品市场覆盖率情况从覆盖率的角度反映了双喜新品的培育情况。双喜（硬红逸品）由于是定点投放规格，所以其市场覆盖率不高，一直保持着平稳水平。双喜（硬阳光好日子）仅在上市之初市场覆盖率较为可观，之后持续下降，5月份虽有提升，但6月份又有所下降，其上半年的市场覆盖率能达到18.82%，是因为每月购进该卷烟的客户以第一次购进的客户居多，客户的重购率并不高。而双喜（软金1906）上半年的市场覆盖率为5.16%，与其6月末的市场覆盖率4.85%差别不大，且其几个月以来的市场覆盖率呈上升趋势，说明在其覆盖率提升的同时，客户的重购情况也较好。四、双喜品牌市场价格分析市场价格是卷烟市场表现的晴雨表。双喜品牌虽然是英德卷烟市场的主导品牌，也一直深受消费者欢迎，但在投放量过多、库存压力过大、市场需求疲软等因素的影响下，整体市场价格表现不尽如人意。第二季度末，双喜品牌整条市场价格指数为99.86，其中一类烟市场价格指数为99.04，二类烟市场价格指数为97.56，三类烟市场价格指数为101.45。具体规格的市场价格见表格4。表格4：双喜品牌市场价格明细表上表数据很好地反映出各类卷烟在英德市场的销售表现。在25个规格中，环比市场价格指数大于100的规格有10个，其中市场价格顺价规格有5个，均为三类卷烟：双喜（软）、双喜（硬）、双喜（红玫王）、双喜（软经典）、双喜（硬经典），这5个规格的市场价格稳中有升，说明其市场需求旺盛，仍有销量提升的空间；其他规格虽然逆价，但市场价格仍较为平稳。环比市场价格指数小于100的规格有8个，除红双喜（硬8㎎）是三类卷烟外，其余均为一二类卷烟。在二类卷烟中，双喜（软珍品好日子）因今年销量增幅相对较少，市场价格较为平稳，其他三个销量增幅超过110%的规格，因投放量过多，卷烟增量难以在短期内消化掉，社会库存压力剧增，故其市场价格继续下滑。环比市场价格指数等于100的规格有7个，三类卷烟占了4个，且其市场价格差异不大，这类卷烟的投放量已经有效地满足了市场需求。五、存在问题通过对双喜品牌上半年的销售情况分析，可以发现，双喜品牌在英德市场销量增长明显，中高档卷烟增速加快，整体结构水平持续提升。但同时，我们也可看出，双喜品牌当前也存在着一些值得重视的问题。一是双喜品牌高价类卷烟在英德市场优势不明显甚至处在弱势地位。从一类卷烟的销量比重来看，双喜一类烟仅占双喜总量的5%，而总量中一类烟的比重达到了15%以上，这固然与双喜品牌自身结构水平不高有很大关系。但是，长期以来，英德高端卷烟市场所形成的以中华、芙蓉王为主的格局也限制了双喜品牌高端卷烟的成长。如双喜（世纪经典）和双喜（硬红五叶神）销量虽然有不错的增长，但仍无法撼动芙蓉王（硬）的地位；双喜（硬逸品）和双喜（典藏逸品）则完全是硬、软中华的陪衬。二是二类卷烟销量增长过快，超过市场需求，严重影响卷烟的市场价格提升。今年上半年销量增幅超过110%的三个规格，双喜（硬经典1906）、双喜（硬蓝红玫王）和双喜（传奇）市场价格一路走低，并且呈现出增幅越大，市场价格指数越低的态势。这三个规格，虽然在英德市场有较多的消费群体，但由于今年上半年的增量过大，市场无法在预期内消化，社会库存剧增，后期越投放，市场价格与批发价的差异越大。此外，就整个品牌而言，双喜的市场价格走势仍处于下降趋势。三是卷烟投放与市场需求有所偏离，消费引导的作用没有得到体现。三类卷烟的消费价位是英德卷烟消费市场的主体，三类卷烟也是双喜品牌在英德市场的优势体现。今年上半年以来，双喜三类卷烟的市场投放量同比下降，未能有效满足庞大的市场需求，市场缺口较大，而一二类卷烟的投放量远远超过了市场需求，供大于求，结构提升步伐过快。虽然英德营销部也努力进行市场消费引导，但一方面，大部分消费者较为理性，其消费行为的改变，需要一个长期的过程；另一方面，卷烟投放量与市场需求差距过大，消费引导作用微乎其微。四是新品培育效果不佳，市场接受度不高。在今年引入的三个双喜新品中，双喜（硬阳光好日子）和双喜（软金1906）虽然在价位上比较适合英德市场，但同价位的竞品过多，如在80-100元价位中，仅双喜系列就有6个，双喜（硬阳光好日子）要想得到消费者的认可，需要在品牌培育方面下苦功夫；同样，批发价为170元左右的规格，双喜系列也有4个，竞争之激烈，可想而知。至于双喜（硬红逸品），虽然同价位的规格不多，但对英德广大的卷烟消费者而言，这类卷烟价格偏高，消费群体有限，培育难度同样较大。六、下一步工作建议1、理性认识当前英德卷烟市场外部经济环境，深入分析卷烟市场需求，坚持以市场需求为导向，主动调整卷烟经营策略。三类卷烟以深挖潜力，提升结构为主，对二类卷烟则要巩固现有市场份额，一类卷烟力争有所突破。2、密切关注市场变化，根据市场实际需求调整卷烟货源组织与投放，特别要适度放缓二类卷烟的市场投放量，保持社会库存合理，促进市场价格坚挺，提振零售客户经营信心。3、积极加强工商沟通与工商协同，根据卷烟的品牌卖点、产品定位、目标群体，针对市场实际和市场细分，找准新品市场培育的着力点，制定切实可行的工作措施，确保品牌培育的成效。4、主动深入市场调研，重视客户期望，根据市场需求状况开展品类管理，不断完善卷烟品类管理制度，保持合理的品类结构，减少品牌内部之间的竞争，确保卷烟量增价稳。