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1广告学概论一、填空题（每空1分，共10分）1．15世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。2．我国民间木版年画最为流行的朝代是清代。3．广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、广告公司、的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告受众的市场参与。4．广告策划是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。5．按照传播手段的不同，广告媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和其他媒体。6．报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。7．人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等。8．目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是国际广告协会。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．下列广告中属于商业性广告的有(BD)。A．公益广告B．产品广告C征婚广告D．企业形象广告2．以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是(CD)。A.我国广告业的恢复和发展始于1949年B．我国印刷广告出现在唐代C．19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心D．20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现3．以下各项中，属于广告活动的宏观市场环境的是(ABCD)。A.政治环境B．经济环境C．文化环境D．科技环境4．广告调查中的市场调查主要涉及(BC)。A．媒体调查B．消费者调查C．竞争状况调查D．受众调查5．以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是(ABA．垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的B．垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的C．垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的D．垂直思考法是激发性的，水平思考法是分析性的6．以下对于广告效果的说法，正确的是(ACD)。A．广告效果是广告运动追求的终极目标B．广告效果等于销售效果C．广告效果的评估主要是广告传播效果D．广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准7．以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是(BD)。A．客户服务部是公司广告活动的生产中心B．客户服务部是整个广告活动的组织中心C．主要负责制定媒体计划，与媒体联络．D．负责沟通公司业务部门与客户之间的关系8．广告公司按基本职能设置部门的优点有(AC)。A.有利于公司的系统化运作B．便于满足客户的特殊要求C．有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作D．容易各部门竖立全局观念9．就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，主要代理类型有(BDA．个人代理B．综合型代理C．媒介代理D．专门型代理10．广告经营的成本，主要包括(ABCD)。A.广告业务的外付成本B．员工工资C．日常的行政费用D．固定资产折旧费三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1．广告主:广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。2．感性诉求型广告:感性诉求型广告是指在广告表现中，广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式3．广告团体组织:广告团体组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织4．AE制:AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。四、简答题（共2道题，每题10分．共20分）1．简述媒体组合的原则。答：(1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。(2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。2．在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性？答：(1)扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在；其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。(2)占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力，都是为广告受众服务的。(3)具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。(4)形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。五、论述题（本题30分）试论述我国广告管理的系统构成。答：完整意义上的广告管理，包括三个方面：1．广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控制；二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查；三是指导和服务职能。．2．广告行业自律。广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依据是法律、法规和相关政策；广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力。3．社会监督。所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体系。一、填空题（每空1分，共10分）1．广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与传播学。2.1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。3．广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素：一是媒介因素，二是受众因素。4．选择广告发布时机的三种常见方法是：根据产品销售的季节性选择广告时机、根据消费者的购买习惯选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告时机。5．广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键。6．广告效果事后测定与评估的重点，是测定广告目标的达成情况。7．-个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒体、反馈等要素。8．广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称客户代理；又接受媒介的委托，向广告主争取广告，称媒介代理。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．按照广告的活动形态进行分类，可以分为(ABC)。A．短程广告与长程广告B．速效性广告与迟效性广告C．单一的广告活动与整体的广告活动‘D．商业性广告与非商业性广告2．世界三大广告中心是(ACD)。A．美国纽约B．法国嘎纳C．日本东京D．英国伦敦3．广告调查最基本的原则是(BCD)。A．调查方法的多样性原则B．费用的节省性原则C．所获取的资讯的有用性原则D．时间的有效性原则4．以下关于“计划”与“策划”之间不同点的说法中，正确的是(CD)。A．策划是一种相对静止的安排，而计划则是一个动态的过程B．从流程上看，计划在前，策划在后C．计划是规定性的，策划是创造性的D．计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局5．以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有(BD)。A.铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有B．西门子冰箱：O℃不结冰，长久保持第一天的新鲜C．李宁：把精彩留给自己D．乐百氏：27层净化6．在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有．(BD)。A．霓虹灯广告牌B．气球C．LED电脑看板D．条幅7．在进行广告发布的样本市场测试过程中，如果发现在广告刊播后，市场销售无动于衷，则应该(ABC)。A．检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量B．检测媒体选择是否合理C．对整个行销进行全面检核D．不予理会，继续观察8．消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要包括(ABCD)。A．复杂性购买B．和谐性购买C．多变性购买D．习惯性购买9．以下关于当前我国广告审查制度的说法中，正确的是(AC)。A．实行广告发布前审查B．实行广告发布后审查C．主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准D．由广告经营者和发布者自审、自查、自律10.媒介选择委托代理的广告公司的标准应为(BCD)。A．具有足够多的业务员B．具有与媒介业务相应的代理能力C．具有良好的代理声誉与业绩D．具有足够的资金与良好的资信三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1．商业广告:商业广告是营销主体支付一定的费2用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动2．长期媒体:长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体，如户外广告媒体、交通广告媒体和杂志3．广告作品的测试:广告作品的测试是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。4．专门型代理:专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1．简述广告策划的意义。答：广告策划的意义主要体现为以下三个方面：(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。(2)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。(3)策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。2．广告管理包括哪几方面内容？答：广告管理主要包括以下四方面内容：(1)对广告主的管理；(2)对广告代理公司的管理；(3)对从事广告经营活动的媒介单位的管理；(4)对广告信息的管理。五、论述题举例说明常见的广告表现方法。答：常见的广告表现方法有：1．讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。2．实证演示。通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。3．比较。比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。4．推荐。借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。5．故事。故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式。6．夸张。是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。7．悬念。悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。8．幽默。幽默的特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。9．音乐。广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。一、填空题（每空1分，共10分）1．在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于新闻与传播学的学科范围。2．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。3．在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心，以广告代理的方式展开和进行的。4．在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为-次级调查研究，为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为基本调查研究。5．在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。6．表面上看，广告是经