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脑白金广告策划书广告小组成员：杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生目录：前言（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业营销战略5．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．广告定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划7．其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控广告策划书“脑白金”广告策划案前言上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的生产基地，汇聚了各类人才约23000人，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一。黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进MBA教材，众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。公司视人力资源为最大财富，坚持“以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价值最大化”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业精英、社会栋梁。脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。一、市场分析1.1公司及其产品分析上海黄金搭档生物科技有限公司，主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。脑白金，采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调节肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。1.2营销环境分析1.2.1企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势：2011年世界经济仍可维持温和复苏态势，世界经济复苏势头依然强劲。全球通胀水平保持在较低水平。良好的外部经济因素有助于我国国内经济的发展。国内的发展环境也有利于经济的平稳发展。各级政府的积极谋化发展，各优化项目产业继续保持领先地位。从总体分析的出，我国经济发展势态能保持平稳发展，保持经济平稳增长势头。各企业对营商环境有着很高的期望以及乐观的前景。另外，产业调整带来也将带来新的机遇。总体的消费态势：随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。按照1美元兑换6.8元人民币计算，2009年，中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币。保健品行业迅速崛起的原因：1、消费者的收入稳步提高2、人们消费观念的转变3、社会各界的倡导产业的发展政策：保健品行业的发展趋势：1.保健品消费人群的转变保健品的消费人群从老年人，体弱者转向青年，健康人群。提高生命质量，保持消费者健康体魄是保健消费的时尚趋势。2．直销模式成为大趋势单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。传统销售渠道费用上升，成本增加。直销能省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率。3．真诚服务成为核心竞争力为顾客介绍、导购合适的产品。真诚的服务，提高顾客的忠诚度。树立以人为本理念，给顾客提供优质服务为销售宗旨，让服务成为核心竞争力。（2）市场的政治、法律背景2004年以来，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化。国家政策日趋严格，消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革。这些将导致整个行业的门槛不断提高。国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。卫生部提高了对新保健品的审批要求；2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在22项功能中；提高了产品的报批门槛，延长报批期限。（3）市场的文化背景1、企业的产品与目标市场的文化背景脑白金在增强人体抵抗力，改善睡眠等方面有显著效果，迎合了老年人健康睡眠，调理好身体的主观因素。保健品的消费主要分为：自己服用、馈赠朋友、买给家人调理身体、送礼。脑白金是专为老年人推出的保健品，迎合了消费者送礼，给老年人调理身体等愿景。2、这一市场的消费者会因为产品不符合其文化而拒绝产品保健品的出现，是为顾客提供能调理好身体，提高生命质量，保持健康的一种方式。消费者购买保健品是为了增强身体某方面的机能，改善生活。若保健品的实际效果与宣传，说明的不符，会导致消费者对该产品失去信心，放弃对该产品的继续使用。1.2.2、市场营销环境中的微观制约因素。（1）企业的供应商与企业的关系：企业的供应商与企业间保持良好的合作关系。供应商能及时将脑白金的销售情况，顾客需求等情况反映到企业，为企业的生产提供及时的数据分析。企业与供应商之间关于产品的定价，产品销售周期等进行有效的措施，确保产品有高效的销售模式。（2）产品的营销中间商与企业的关系：产品的营销中间商能根据顾客的需求，有效地提供产品销售的预测。同时，也是企业对保健产品的销售情况进行有依据的分析。1.2.3、市场概况（1）市场的规模1、整个市场的销售额“脑白金”上市十二年来，销售累计销售超过100亿，连续八年荣获保健品单品销量第一名。国家统计局有关数据显示，2003年脑白金的销售额市场占有率高达15.02%，实现连续7年的增长。脑白金在2009年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为5.13%，成为保健品市场的领军品牌。市场可能容纳的最大销售额有关资料显示，在欧美等发达国家，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，而我国现在是0.07%，人均保健品消费大概是31元，是美国的1/17。这正说明我国保健品的发展潜力巨大。根据有关方面预测，2010年，我国保健品消费总额达到1300亿元，2020年，保健品的消费总额将达到4500亿元。2、消费者总量当今，服用保健品的人群占我国总人口20%左右。随着居民消费水平的提高，保健品的消费将逐年增加。3、消费者总的购买量研究发现，在购买保健品的人群当中，每月花费50—100元的比例最高，为总数的40%。脑白金的购买量在节日前后，有明显的增加。消费者的年龄越高，服用的保健品比例明显升高，需求量也增大。4、以上几个要素在过去一个时期中的变化在我国，保健品行业经历了兴起、高速发展、衰落、复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势。未来市场规模的趋势保健品消费人群逐步转向健康人群，全民保健已经形成一股全球性热潮。以往在人们的概念中认为保健品多用于体弱多病及老人，而现在为健康人群开发的保健品成为市场宠儿。另外，医疗体制改革，病人要承担的医疗费用更为昂贵，这也强化了人们早期预防，强化保健的意识，为保健品的发展提供舞台。保健品消费已趋向大众化，市场存在着巨大的潜力。根据相关预测，2020年，保健品的消费总额将达到4500亿元。（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌养生堂、汤臣倍健、美澳健、康富来各品牌所占据的市场份额脑白金在2009年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为5.13%，成为保健品市场的领军品牌。市场上居于主要地位的品牌脑白金荣列2008全国市场同类产品单品销量第一名与本品牌构成竞争的品牌未来市场构成的变化趋势（3）市场构成的特性1.脑白金市场没有季节性。冬季虽为保健品的销售旺季，夏季是购买保健品最少的季节。但大部分消费者对季节抱有无所谓的态度，使季节性差异开始淡化。脑白金作为一种节日送礼的保健品，就更加没有季节性，能全年销售。2.脑白金无暂时性3.。其他突出的特点：脑白金成为节日送礼的一种保健品。在节日前后，脑白金的销量明显增加。4、营销环境分析总结（1）机会与威胁机会：保健品消费已趋向大众化，市场存在着巨大的潜力。消费人群从中老年人逐步年轻化。消费者对生活质量要求的提高，重视身体调理，对保健品的使用逐渐增多。威胁：对构成这一市场的品牌在增多，不断有新的竞争者加入。对于脑白金能提高记忆力，改善睡眠的这些功能，其他企业也不断研发能调理这些功能的新保健品。同时，顾客对使用脑白金后，对其进行的反馈、思考，也会对该保健品产生正面或负面的影响。（2）优势与劣势优势：脑白金在促进老年人年轻化，增强记忆力，改善睡眠质量等方面获的最大影响，成功打进市场，并获得消费者的认同和支持。同时，产品的研发理念以人为主，深受顾客的认同。从另一层面说，为老年人购买脑白金，被视为关注老人的晚年生活，成功捕捉消费人群孝顺的心理。劣势：由于消费者对保健品的认知不全，对于使用脑白金后，认为效果不佳等，对脑白金产品失去信心。同时，新的市场竞争者针对脑白金产品进行模仿，或者对其产品功能的进一步提高，以期用新的保健品替代脑白金。（3）重点问题保健品市场的混乱，让消费者对于保健品的理解把握不准，信心不足。人们对于保健品的消费还保持谨慎态度。保健品的功效是消费者最为关心的因素。因此，解除消费者对产品功效的担心，是目前保健品行业需要重点解决的问题。同时，要避免夸大宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心中树立良好的企业形象也十分重要。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：保健品的使用逐渐年轻化，经济收入越高，对保健品的需求越高。同时，女性对于保健品的需求要高于男性。现有的消费时尚：消费者对于生命质量越发重视。提高身体素质，保持健康体魄是保健消费的时尚趋势。各种消费者消费本类产品的特性：脑白金的消费主要体现在老年人身上，并没有其他年轻消费者使用该产品。2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：以青年人为主现有消费者的总量：8000多万现有消费者的年龄：25至45岁现有消费者的职业：白领现有消费者的收入：平均5000元左右现有消费者的受教育程度:平均受教育程度较高现有消费者的分布：主要分布中国北部，东南沿海地区等发达地区（2）现有消费者的消费行为购买的动机：节日送礼、孝顺父母，为中老年的父母身体健康着想购买的时间：节日前后较为集中购买的频率：平均2次以上购买的数量：平均3盒以上购买的地点：药店，专卖店等（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度：注重产品的功效对本品牌的偏好程度：满意对本品牌的认知程度：通过电视、报纸、网络等媒体广告，对脑白金有较深的认知。对本品牌的指名购买程度：程度较高，大多消费者为老年人选择该产品。使用后的满足程度：比较满意未满足的需求：效果