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第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）经济环境中国进行改革开放以后经济得到迅速发展，加入WTO又给中国经济提供飞速发展的机会，中国加入WTO不仅意味着中国可以更自由地向其他WTO成员国出口商品，也意味着中国更全面彻底的开放。对于整个经济来说，开放市场，允许外国商品和资本进入中国，给中国经济的发展带来很多的有利因素。另外，自2009年以来初步测算，前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，比上半年加快0.6个百分点。分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值22500亿元，增长4.0%；第二产业增加值106477亿元，增长7.5%；第三产业增加值88840亿元，增长8.8%。乡居民收入继续增长，转移性收入增长较快。前三季度，城镇居民家庭人均总收入14213元。其中，城镇居民人均可支配收入12973元，同比增长9.3%，扣除价格因素，实际增长10.5%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长10.2%，转移性收入增长15.7%，经营净收入增长5.0%，财产性收入增长12.3%。农村居民人均现金收入4307元，比上年同期增长8.5%，扣除价格因素，实际增长9.2%。其中，工资性收入增长9.9%，出售农产品收入增长4.0%，二、三产业生产经营收入增长10.5%，财产性收入增长11.7%，转移性收入增长26.4%。近五年全国经济增长率比较表1-12005年2006年2007年2008年2009年10%10.1%10.4%11.6%13%GDP增长带动家电行业的发展，国外众多品牌进入中国，与国有品牌共同瓜分中国市场，市场竞争避免不了，洗衣机作为生活必需品已经广泛进入家庭，消费者对个洗衣机品牌有了明确的认识。西门子洗衣机作为中高端品牌已广泛被消费者接受。城镇居民收入稳步增长，对西门子洗衣机的购买力有所增加，使得西门子在二线城市的市场份额明显增加。（2）政治环境为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。全国范围内推广家电下乡对于扩大内需、保持经济平稳较快增长具有重要意义（3）技术环境西门子公司成立于1846年，是世界上最大的电气和电子公司之一，西门子涉及的业务领域有：信息与通讯、与控制、电力、交通、医疗、以及家用电器等各个行业中，其核心业务领域是基础设施建设和工业解决方案。西门子以电机起家，三峡工程地下30米电机是由西门子研发的。西门子1928年生产第一台滚筒洗衣机，82年来只研发滚筒洗衣机，2010年全球首发3D正负洗衣机，开创了洗衣机行业智能化人性化的先河。西门子中国研究院成立于1999年并于2004年开始迅速扩充。西门子中国研究院的使命是发展服务于西门子中国和全球业务的独特创新。中国拥有多样化的市场需求和愿意尝试新事物的客户群体，是发展世界级创新的理想之地。为充分利用中国在创新方面的这些优势，西门子中国研究院的创新战略是在高端市场通过主流创新保持领先，在新兴市场通过S.M.A.R.T.创新（简单易用、易于维护、价格适当、可靠耐用、及时上市）改变游戏规则。这种创新是用新的方法解决现有的问题，可以满足新兴市场的某一初始用户群的需求，并具有向上发展进入主流市场并改变游戏规则的潜力。西门子中国研究院也致力于发展可以持续地降低用户成本而不必降低产品价值的成本创新。西门子中国研究院的研究领域覆盖工业、能源和医疗等，以应对中国社会发展中面临的主要挑战。2005年，西门子中国研究院高科技企业化中心在上海建立，该中心基于引入外来创新的模式，系统地引进外部创新并商业化。西门子中国研究院设立知识产权和公司事务部（CTI），在公司职能部门的层面上，负责西门子在中国的各种与创新有关的战略性事务。CTI不仅提供各种相关的专业服务，而且在知识产权领域行使管理职能，其中包括专利与商标，标准化与法规管理，以及环境保护与技术安全。目前，200多名顶尖的研究人员工作在西门子中国研究院设在北京和上海的世界一流的创新实验室里。作为中国创新社会负责任的企业公民，西门子中国研究院与中国的大学和研究机构紧密合作，共创双赢，为中国的“自主创新”做出贡献。除在公司内部进行自主创新外，西门子还积极寻求与中国一流大学进行合作，以实现互利。迄今为止，西门子已经同中国的16所著名高校开展了广泛合作，推进研发活动、知识普及和教育事业。2008年，西门子与清华大学及同济大学签署了科研交流及框架协议，分别在这两所大学建立了为期5年的研发合作项目，在双方互惠互利的技术领域开展合作。建立科研交流中心是西门子在全球范围内与教育机构之间构建的最高级合作模式。除此以外，每所大学还建立了联合指导委员会，以协助合作的开展。（4）法律环境本书采集了2003年下半年以来业内比较关注的家电行业的新法规、新制度，以此观察得出家电市场规范化发展的需求已受到了政策及各届人士的广泛关注。洗衣机：节水技术指标出台03年3月1日施行的《节水型产品技术条件与管理通则》国家标准，对洗衣机是否节水提出了技术要求和内容安排。按标准要求，洗衣机的节水应以保证洗涤、漂洗性能为前提，对洗衣机结构进行改进，降低水的使用量，提高水的使用效率。在标准内容安排上，《节水型产品技术条件与管理通则》对洗衣机生产企业提出了生产行为规则；同时公布了节水技术评价指标，主要有单位负载耗水量、洗净比、漂洗性能等；同时确定了相应评价指标的鉴定测试方法。标准具体内容如下(略)：评价的技术指标及计算方法单位负载耗水量洗涤单位质量衣物所需要的额定洗涤水量，即洗衣机额定洗涤水量与额定洗涤容量之比，按式计算；单位负载耗水量评价应按GB／T4288的有关规定进行。洗净比被测洗衣机洗净率与参比机洗净率之比按式计算；被测洗衣机洗净率按式计算；洗净比的评价应按GB／T4288的有关规定进行。漂洗性能：洗涤物上残留漂洗液相对试验用水的碱度应不大于0.04×10-2mol／L。能耗与噪声应按GB／T4288和有关国家标准的要求测试与评价。鉴定测试方法洗涤性能测试方法，应按GB／T4288的要求进行。漂洗性能测试方法，应按GB／T4288的要求进行。用滴定法测量洗涤物上残留漂洗液相对试验用水的碱度。国家经济贸易委员会２００２年第７１号公告：国家经济贸易委员会批准《家用电器维修服务部等级评定规范》（ＳＢ／Ｔ１０３４９－２００２）行业标准，自２００３年１月１日起实施。这是中国首部有关家用电器维修服务部的行业标准。这个标准制定了对全国家用电器维修服务部统一的管理要求，根据家用电器维修服务部的资源能力和管理水平，包括场地、设备、设施、人员素质和服务能力，把维修服务部划分为５个等级，并制定了等级划分的专业条件和评定规则。这个标准的实施，对规范和发展中国家用电器维修服务行业，保护消费者的合法权益，维护广大维修服务企业的正当利益，将起到不可低估的作用。家电三包法：1.本条是关于在三包有效期内，承担修理责任的限制性规定。2.“在三包有效期内，修理两次”，是指在整机三包有效期内修理两次。3.在整机三包有效期内，修理两次后，产品仍不能正常使用，销售者应当免费为消费者调换同型号、同规格的产品，或按本规定第十三条规定退货。4.超过整机三包有效期，但仍在主要部件三包有效期内，主要部件发生性能故障的，应当由修理者免费修理、更换主要部件。5.修理者负责对应当调换或退货的产品提供修理记录和证明。销售者凭修理记录和证明负责换货或退货。6.在整机三包有效期内，修理两次的内容，是指对产品的安全性能故障和使用性能故障进行过两次修理。7.“不能正常使用”，是指产品安全性能或使用性能达不到产品标准规定的要求或者不具备大众公认为产品应当具备的使用性能。第十二条在三包有效期内，因生产者未供应零配件，自送修之日起超过90日未修好的，修理者应当在修理状况中注明，销售者凭此据免费为消费者调换同型号同规格产品。然后依法向生产者、供货者追偿或者按购销合同办理。因修理者自身原因使修理期超过30日的，由其免费为消费者调换同型号同规格产品。费用由修理者承担。2.业企市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源西门子公司成立于1846年，西门子面对世界能源技术设备的旺盛需求，西门子公司计划扩大其能源技术产品产能，并制定了今后几年各领域的利润目标，即到2010年，西门子能源技术业务领域利润率达到11%至15%。门子公司计划至2011年减少2.5亿欧元开支，主要通过缩短生产时间、减轻风力发电机叶片重量和在美国生产从而减少运输费用等措施实现上述增收节支目标。西门子在中国已经建立了28个地方办事处和40多家合资企业，长期投资总额超过54亿人民币(约6.55亿欧元)。2003财政年度(从2002年10月1日到2003年9月30日)的销售额达到301亿人民币(约33亿欧元)，新订单额超过313亿人民币(约35亿欧元)。西门子是在中国投资的最大外商企业之一，拥有21000名员工。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应，在中国打造国际品牌已经成为西门子的企业目标。（2）供应商与企业关系西门子采用WTS即全球统一采购标准，3D正负洗衣机采用的是意大利电机，电脑版由戴傲军工厂提供，电路板由摩托罗拉研制，拥有并共享最优化的全球资源，与供应商形成平等互惠，共同发展的形式。（3）中间商与企业的关系西门子3D正负洗衣机进入中国的大中型商场，如：国美电器，苏宁电器，欧亚商都，欧亚卖场，欧亚车百，东北电器城等商场，利用社会已有的销售渠道，扩大品牌知名度，方便了消费者比较与购买。3.、市场规模（1）市场空间最近五年在中国洗衣机销量随着消费者生活水平的提高，洗衣机的销量持续上升，并呈现快速增长趋势，在未来几年仍会大幅度上升。（2）中高档洗衣机市场构成构成中国洗衣机市场中高档产品有：西门子，LG，海尔，三星，松下，2009年各品牌洗衣机占市场份额如下图4、市场构成的特征按照近几年洗衣机消费规律，每年五一，国庆节期间洗衣机销量明显上升，也就是说这两个节日期间各商场各品牌都大力做促销活动，因此，西门子洗衣机应抓住市场机会，主销科技含量最高的3D正负洗衣机。二、消费者分析1、消费者对洗衣机的消费态势随着消费者消费水平的提高，对洗衣机的要求不单单是省力，而是把洗衣服作为一种享受，洗的更干净，更轻松，省水，节能，噪音低，等各种人性化改变。同时，洗衣机还可以装饰新居，给人一种身份的象征，所以在购买洗衣机时会考虑各种因素。2、西门子现有消费者分析（1）现有消费者的构成表2-1西门子洗衣机销售量年份销售（台）同比增长率%20056875220067956215.7200710863542.32008115678102.42009123451113.1（2）消费者行为分析购买西门子洗衣机的消费者主要为装修新房和新婚购买家电，这些消费者不只是满足产品的功能，更是一种心灵里需求，西门子外形设计简单大气，尽显尊贵，是消费者地位的象征，尤其是新婚，购买西门子洗衣机能在亲朋好友中彰显自己的品味。（3）现有消费者的态度﹡品牌知名度西门子品牌知名度逐年提高，提示前的知名度为82%，提示后的知名度为98%。﹡品牌的偏好程度据新华信2009年关于洗衣机调查显示，西门子品牌美誉度排第一位，其他竞争品牌为：海尔，LG，三星，松下，本次调查显示西门子品牌知名度美誉度发展均衡。﹡品牌满意度据新华信2009年品牌满意度调查显示，与西门子竞争品牌的满意度如下表：3、潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：收入偏高，稳定，理