广告对消费的影响

题目：广告对消费者心理的影响学校：龙游中学班级：高一十四指导老师：刘勇飞周凌毅组长：叶子豪成员：洪腾杨舜超毛楷仁丁铭成余子文广告对消费者的影响分析龙游中学课题组成员：叶子豪洪腾杨舜超毛楷仁丁铭成余子文指导老师：周凌毅刘勇飞摘要本文对广告对消费者心理的分析与对公司盈利增长的分析指出广告对消费的影响。一、消费者购买心理的一般活动过程消费者为满足其需求而购买商品，不同的消费者，其购买行为是千差万别的，这些购买行为上的差异又是以不同的心理活动为基础的。心理学认为：任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者的购买心理活动过程也包括对商品的认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。（一）消费者心理活动的认识过程消费者的心理活动是从接触和认识商品开始的，这一过程是情感过程和意志过程的基础。消费者对商品的认识，首先是对商品的个别属性产生不同的感觉，然后进行综合反映，产生知觉，从而对商品有了总体的印象。1、感觉感觉是商品直接作用于感官而引起的。消费者一般借助于视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感觉器官来接收商品的有关信息。2、知觉消费者接收到的这些信息通过神经系统，从感官传递到脑部，由此产生了对商品个别的、孤立的和表面的心理反应初步判断。一旦消费者在个别属性的基础上对商品的个别信息进行综合评价，得到一个整体印象，就形成了认识过程中的知觉。知觉过程，就是在感觉的基础上，对各种感觉材料进行综合整理，把商品的各种属性综合在一起，以获得对商品的总体印象。3、注意人的感知过程离不开“注意”这个特性，人们进商店购物，面对众多的商品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是如果你注意去寻找在头脑中已经存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的视觉所捕捉，这就是有意注意对感知的重要作用。4、记忆记忆是消费者在头脑中对经历过的事物的印象对反映。5、思维思维过程是消费者对商品在头脑中概括的、间接的反映。（二）消费者心理活动的情感过程1、情感消费者购买商品时，除了受到认知因素的影响外，还会受到购买环境的影响和不同需要的支配。在接受这些不同的影响后，消费者会对此会产生不同的情感，有积极的一面，同时也有消极的一面。2、情绪在日常生活中，情绪和情感是互通的。但严格地说，只有涉及带有暂时性的情感体验，如喜悦、愤怒、伤心、恐惧才称得上情绪。情绪是与有机体生理需要相联系的体验，往往伴有生理的变化和外部的表现。情绪的产生是以消费者的认知程度为基础的。在不同的认知程度下所产生的情绪可能不同。3、影响因素消费者的个性，消费者的心理状态，背景，社会性情感在不同程度上影响和制约消费者的情绪。下表反映了在消费者认为影响自身消费因素所占的比例：您在购物时主要受什么影响？(可多选）A商品的价格B商品的品牌C广告D商品的质量E商品的款式F方便生活的需要G导购介绍从上述材料中我们可以看出商品价格和商品是否满足生活的需要是影响消费的主要原因。（三）消费者心理活动的意志过程消费者在认识过程和情感过程以后，是否采取购买行动，取决于消费者心理活动的意志过程。意志过程是消费者在确定购买目标后自觉地支配和调节自己的行动，努力排除各种困难而实现购买的心理过程。意志过程有两个基本特征，一是有明确的购买目的，二是排除干扰、克服困难的过程。总之，消费者的认识、情感、意志三个心理活动过程，既根据各自的规律按一般程序发展，又是相互影响，彼此包容，交叉进行的。消费者完成一次购买行为，其心理活动随之结束，但他们在使用商品的过程中所产生的新的认识、新的情绪，甚至新的意志，将会影响到下一次的购买行为。所以，任何销售活动并非一次性的，这一点可以称得上“黄金法则”。二、广告与消费动机动机是心理学家提出，介于刺激与行为间的一个内在的中介概念，它在一方面刺激行为，另一方面也引导行为朝着或背向刺激的方面走。三种动机理论（一）动力学说该种理论认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于人们与生俱来的情感或后天习得的需求。从一方面来说，广告在一定程度上开阔了消费者的视眼。广告把一些新型的、未尝见过的事物带入了人们的日常生活中。供给学派认为的经济增长的因数是由供给决定的。只有一定的供给量，才能满足一定的消费量。未尝想过，没有广告的帮助，怎样才能将新型产品迅速推广呢？1、情感论该种理论认为人的基本行为准则是追求快感及避免痛苦。当我们面对某一刺激时，能产生快感或预期对刺激做出反应后能产生快感，就会去做出反应来应对刺激以取得预期的目的。下表反映消费者主观立场在消费方面的影响从上表可知，因为喜欢某个产品而去购买该产品的人约占29%。可以说消费者人群中因“喜欢”而去购买该商品，或是说因人的主观情感而去影响消费行为的发生的可能性很大。也就是说人的情感会影响消费。2、倾向观该种理论认为人由某种商品刺激所产生的购买倾向的强度，完全视这种行为所能达到的目标对这个人的重要性有多大，以及这种行为达到这个目标的可能性有多少而定。当这个目标对这个人而言相当重要，而对某一刺激作出反应的行为很容易达到这个重要的目标时，这种行为出现的可能性就很大，即此行为动机很强。广告的作用在于强调购买某个品牌的商品可以达到这个目的的可能性，或是增加目的的本身对消费者的重要性。（二）消费动机的特征动机总是和需要联系在一起的，人的需要是多层次的、复杂的，因而使得购买的动机处于不断变化之中，然而却都是为了满足需求而服务。消费者的购买动机表现出多种特征：1、等级性：消费者的购买动机有不同的等级，既有满足生理需要、物质需要的商品动机，又有满足心理需要、精神需要的商品动机。2、复杂性：消费者的购买行动有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机支配的，这些多种多样的动机往往交织在一起，构成购买动机系统，从而表现出复杂性。3、冲突性：由于动机的多样化，当消费者同时产生多个动机而又不能同时满足时，就形成了动机冲突。所影响了消费者的消费行为。4、内隐性：动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机引发出来的行为逆向分析动机本身的内涵和特性，这就是动机的内隐性。但是，人的复杂行为常常会掩盖真实的动机，所以不能简单地依其行为推断其动机。(三)广告激发消费动机用动机作为一种广告策略是无可厚非的，甚至是非常有效的，因为这是打动消费者内心的一种最直接的方法。在实际的广告传播中，广告激发动机有如下一些常见的方法：1、直接指出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。2、帮助消费者找出他们的购买动机，并将商品与此动机直接联系起来。3、广告要调动积极情绪，克服消极情绪。广告传播激发动机就是要调动积极动机，激发人们潜在的需求和愿望，避免或克服人们对于商品的担忧和恐惧。4、广告要充分发挥理智动机和情绪动机的作用。三、广告与消费行为（一）消费行为消费行为，是指消费者表现为寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品或服务的行为。消费行为其实也是一个心理过程。消费个体的心理特点千差万别很难把握，但消费行为却能反映出消费者的大致心理模式。下面是消费者购买商品的一般程序：记忆信息取用即时信息利用购买后信息处理察觉需要信息收集商品及品牌形象商品及品牌态度品牌评审选择决定购买拟定评选标准品牌筛选（二）广告对消费行为的作用广告虽然无法创造人们的基本需要，但可以利用各种刺激手段来创造人们的欲望，进而激发消费动机。广告中常用的几种方法：1、提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买商品或服务2、增加某产品成为候选品牌的机会3、提供商品综合评价方法公司盈利增长的分析公司盈利分析图0.0050,000.00100,000.00150,000.00200,000.00250,000.00300,000.00350,000.00400,000.00450,000.00商品销售利润主营业务利润营业利润利润总额广告投入净利润A:本月数B:本年月平均数从表中可以看出广告对该公司的客户心理产生了一定的影响（从盈利上表现）。结束语:您认为广告对您购物有没有一定的影响？A有B没有C不清楚从问卷的结果来看消费者自身认为广告对他本身起到了影响。广告在不同的方面，以不同的形式去影响消费者的心理，然而影响消费者心理的因素不仅仅是广告。广告只会对消费者的心理产生一定的影响，但并不是消费者去购物的直接原因。参考文献[1]王官诚，消费心理学，电子工业出版社，2004年3月[2]耿黎辉、甘元霞，消费心理学，西南财经大学出版社，2003年5月[3]张金海、饶德江、程明，广告心理学，武汉大学出版社，2008年9月[4]马谋超，广告心理，中国物价出版社，1997年1月[5]陈俊宁、王苏谊，广告策划与品牌管理，暨南大学出版社，2009年6月[6]唐纳德．帕伦特，广告战略营销传播策划指南，中信出版社，2004年5月[7]刘绍庭，现代广告运作技巧，复旦大学出版社，2000年1月1版[8]何海明，广告公司的经营与管理，中国物价出版社，1997年1月1版[9]胡川妮，广告创意表现，中国人民大[10]任晋莹，广告对消费者的影响分析注：因本小组成员能力有限，本论文部分内容引自上述文献。