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第一章广告文化与广告文化学教学目标通过本章学习，要了解广告的文化属性和广告文化的概念，懂得广告蕴涵着丰富的有文化价值的内容，在传递信息的同进也传播着文化，对受众进行价值观念与生活方式的引导，具有鲜明的文化属性和重要的文化意义，是社会文化大系统中一个非常活跃的组成部分；掌握广告文化的特征和功能，明确广告文化既具文化的一般性特征，又有自己的个性特征，既是经济功能，又有文化功能，既在社会经济活动中发挥积极作用，又对社会产生广泛而深远的文化影响，承担着重要的文化责任；认识广告文化学作为广告学科体系的一个分支，既不同于文化学，也不同于广告学，具有自己的研究对象、研究任务和学术个性。广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式等，成为广告学、传播学、社会学、文化学等学科的研究课题。第一节广告的文化属性关于广告文化的概念，有广义和狭义两种。广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化特指广告所蕴涵和传播的知识、观念等。一、广告是一种文化形态要确认广告是一种文化形态，可以从以下几个角度来分析。首先应该弄清什么是文化以及广告所具有的文化特征。目前一种比较流行的概念是将人类的创造活动和创造成果都视为文化，认为文化即人类在历史发展过程中为一定目的而进行的社会实践及其成果，分为技术体系和价值体系两大部类。前者是人类物质生产方式和产品的总和，构成整个文化大厦的基石；后者是人类在社会实践和意识活动中形成的思维方式、价值取向、审美情趣等，以意识形态曰观念形态凝聚力为文化的内核。这一概念即所谓广义的文化概念或曰“大文化”概念；与之相对的狭义的概念，认为文化就是指人类在社会实践中建构的观念、意识以及与人相应的制度和组织机构。但无论是广义的文化观还是狭义的文化观，都把最具人文意义的观念文化当作最深层次的文化，置于文化结构的核心地位。把广告视为一种文化形态，首先因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化的烙印。其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，商业广告传递有关商品和服务的信息，实际上就是把人的发明创造展示出来，鼓励人们广泛利用物质生产和文化生产的丰富成果。再次，也是最重要的一点，广告的内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。在各类广告中，以非营利性的公益广告和意见广告最具意识形态性，文化的属性最为明显。与公益广告和意见广告比较，商业广告的社会意识形态性不是那么突出，因而文化属性并不非常明晰。许多被称为“观念广告”的作品甚至完全摒弃了“物的述辞”而进行单纯的文化叙述，强调商品或品牌的文化意义，运用“现代生活”、“贵族风范”、“成功标志”、“理想实现”、“个性风格”、“追求完美”等极具诱惑力的诉求以及“历史悠久”、“民族瑰宝”、“民族文化”、“异域风情”等富有亲和力的词语来诠释它们的文化价值，说明它们与生活品质、社会地位、个人魅力、现代时尚的密切关系，完全把广告变成传授生活理念、展示现代生活方式、指导人生设计的教育文本。商业广告所蕴涵的文化信息是零碎的、分散的，犹似一块块文化碎片，既不完整，更谈不上体系，但广告总量极大，传播速度快，覆盖面宽广，而且大多数作品重复发布，充满生活的时空，就像一张覆盖社会各个角落的无形大网，能够形成一股强大的力量，获得话语霸权。二、广告是一种文化传播载体文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地绵延发展。把广告视为一种文化传播载体，是因为广告不仅蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去，将很多知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。通过广告传播文化，使广告成为一种文化传媒，这是广告信息功能的延伸扩展，是充分利用广告社会作用的具体表现。广告负载着各种科学文化知识、道德观念、消费观念、企业文化，通过不同类别的广告、不同的宣传形式完成传播的任务。负有社会道德建设重要职责的公益广告主要宣传社会伦理规范，传播先进的文化理念，倡导健康文明的生活方式，帮助人们树立正确的价值观，鼓励人们积极从事社会公益活动，担负起自己的社会责任。商业广告所传输的思想，文化意识不那么明显、直露，但它所负载与传输的文化内容同样，且形式多样，几乎无所不包。广告的普及性较强，能够丰富人们的文化知识，增加人们的见识，从而成为普通群众获得知识、增加文化底蕴的一个渠道。负载传送最多的、对受众影响最大的当属现代消费文化、现代生活理念、现代生活模式以及个人形象塑造方式。商业广告中的企业形象广告是企业利用最多的传递企业文化的载体之一。企业在创立和发展过程中形成了自己的目标体系、价值标准、基本信念、行为规范，构成了独具特色的企业文化。三、广告文化在社会文化系统中的位置综上所述，广告既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化意义。不是一种孤立的文经形态，是社会文化的一个组成部分。把人类所创造的全部文化划分为物质文化、制度文化和精神文化，那么广告文化应属于精神文化。广告反映人类创造的物质文化和制度文化，但其本身不能归属于物质文化和制度文化。广告的文化内容及其表现形式都具有意识形态性，特别是其中的价值观念对受众的价值意识体系影响较大，广告文化的自身特征及其对受众的作用，都能说明广告文化是一种观念形态性文化，属于精神文化范畴。这一点，公益广告和意见广告体现得最鲜明。对受众的观念引导，就能认识广告的意识形态性，认识广告的精神文化性质。我们不要被商业广告的商业功利性所迷惑，应该从它们的文化内容和教化意义认识它们属于精神文化范畴，具有意识形态性。如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化，那么广告文化具有大众文化的特征，应属于大众文化。主流文化是以维护国家政治目标、表达国家意识形态为主要目的、居于文化主导地位的文化形态。精英文化为社会精英即知识分子中的优秀人才所创造，是以思想启蒙为主要目的、体现社会人文理想和科学精神的文化形态。大众文化以大众为市场，以获取商业利润为主要目的，主要通过大众媒介而传播，具有商业性、消费性、无深度、可大量复制等特点，是一种商业化的消费型的文化形态。广告主要通过大众传媒发布，以大众为受众，其传播方式和传播对象即媒介的大众化和受众的大众化，首先使之显现了大众文化的特征。广告是大众文化的产品，广告文化作为大众文化的子文化形态，体现了大众文化的基本特征，而且既具大众文化传播快捷、广泛的市场优势，又有大众文化存在的不容忽视的局限性，其社会效果也同样是既有正面的又有负面的。广告文化既不属于主流文化，也不属于精英文化。但其虽为非主流文化，却受制于主流文化，并在一定程度上迎合、体现了主流文化。虽非精英文化，有的广告也能体现精英文化的精神，传播具有人文价值的理念，倡导科学精神。如果按照广告的分类来认识广告文化在社会文化系统中的地位，那么商业广告的文化内容应属于商业文化范畴，公益广告和意见广告的文化内涵体现了一定的道德文化、政治文化、审美文化等。不同的广告反映了社会文化的不同方面，也作为社会文化的构成因素丰富了社会文化。第二节广告文化的特征与功能广告文化作为社会文化大系统中的一个组成部分，具有社会文化的一般性特征与功能，与其他亚文化形态亦有许多共同之处。一、广告文化的特征1、多元化首先，广告的多类多样决定了广告的内容、文化内涵的丰富多元。其次，每一类广告文化内涵的多样性也能够反映广告文化丰富多元的特点。再次，广告文化反映传统文化粗神，吸纳当今新知识、新观念、新撷四方菁华，接收八面来风，因而所蕴涵与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等，广告文化的具体内容各异，使广告文化多姿多彩，呈现丰富多元的特征。2、导向性现代广告文化的导向性很强，效果也非常明显。不同的广告文化导向性不同，引领的方向、程度也不相同。广告的导向既有积极的正面引导，也有误导。现代广告文化的导向性如此之强，导向效应如此明显，甚至成为一种“软件控制”。3、无深度从总体上看，广告文化缺乏深度，无论内容还是表达都处于较浅的层面，体现了大众文化的特性。广告以相当大的、为数众多的社会群体受众，就必然要考虑他们的接受特点，广告自身的容量、表现形式等多种因素决定了广告文化难以达到一定的深度。总体上广告的内容一般都比较简单，文化内涵比较浅显。浅显的内容易被解读，简洁的广告语上口好记，广告文化的无深度使之更容易成为受众的消费对象。4、一定的隐藏性与报刊文章，广播电视节目、电影、流行音乐等文化产品比较，广告的文化特征、文化意义远不彰显，具有一定的隐蔽性。广告的信息工具性质和文化表达的间接与含蓄，使广告文化具有了一定的隐蔽性，也使得受众常常只注意到广告的商业性而忽略了文化性。何况受众的广告接受多属于被动接受、消极接受，在没有迫切需求的时候受众一般不会认真解读广告，不会敏锐地感知广告的文化意义。广告总是插播于广播电视节目之间，多刊载于报刊不重要的位置，是关乎大众媒介存亡的主要经济支柱，具有强大的支配力量，但在受众眼里却似乎是大众媒介上的边角料，未必能看那些潜在的广告文化，未必能够估计出广告文化的社会渗透力，广告文化的隐蔽性往往使受众对其的存在和力量估计不足，从而忽略了对它的正确利用。5、传播的重复性这是表现于传播方面的特点，而非广告文化自身的特征。大多数的广告都重复发布，传播多次。广告主就是运用这种策略，达到广而告之、家喻户晓的目的，广告的重复发布率如此之高，传播力度如此之大，没有哪种文化产品能够与之相匹敌。重复性传播使广告获得了对受众的控制权力。就像著名传播学家麦克卢汉说的那样：“气愤的听众正是忠实的听众。厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。印象的不断叠加最终使得广告文化成为一种支配性力量，占领受众的心灵。二、广告文化的功能广告文化具有经济功能和文化功能，不仅对社会经济发展有显而易见的推动作用，对社会的政治生活、文化建设等亦有不可忽视的影响。1、广告文化的经济功能文化对于经济发展具有导向和促进作用，经济发展、经济活动常常决定于文化。广告文化的经济功能与广告的经济功能是一致的。广告文化在传递商业信息的基础上，主要通过知识、观念、生活方式引导消费，传播企业文化精神是塑造企业良好形象等显示其经济功能。以利于企业的发展，进而服务于国家经济建设，推动国民经济增长。很多消费看起来是为了满足物质的需要，实际上却是满足精神需求的文化消费，是文化的动力驱使消费者选购某些商品，选用某些服务，选择某种生活方式。广告文化中的价值导向、生活示范、审美指南对消费的引导和鼓励更易奏效，对销售和生产的推动作用更大。广告文化以其强大的经济功能在社会经济发展中发挥了重要的作用，人们正是根据其经济功能和重要作用而给予广告和广告文化积极的评价和充分的肯定。我国政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中充分肯定了广告的经济功能，指出：“在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能，是国内国际市场信息交换的有效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件。”2、广告文化的文化功能广告文化对社会文化、社会生活的影响和作用体现了它的文化功能，而文化功能也是广告文化作为一种文化形态、文化载体所应有的功能。（1）公益广告的文化功能。公益广告以“公益”定位，以关怀社会民生、呼唤良知善行的宗旨，以“公益”、“公德”为主题的宣传内容决定了它特有的文化功能。在维护公益、动员组织、引导舆论、教育规范等几方面的功能中，对社会公德、社会文化、社会精神文明建设最具深远意义的是教育规范功能。公益广告对受众的道德教育和行为规范，主要通过传播先进文化，宣传科学理论、基本道德知识、正确的价值观念、社会行为规范，批判错误思想和行为等方式进行。公益广告教育、规范的功能，对社会个体成员来说，有利于素质的培养、人格的塑造；对民族而言，有利于民族精神和民族品格的建设