安踏运动品牌发展战略研究

安踏运动品牌发展战略研究答辩人：指导老师：一、绪论选题背景研究目的和意义国内外研究现状1.1选题背景安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。1.2研究目的和意义从产业现状来看，运动系列产品供大于求，研究该行业，对类似的相关企业、相关行业，如何在不断加剧的竞争中，获取较大的市场份额，以求得生存和发展，都具有良好的借鉴作用。正是出于这个前提，通过对安踏运动品牌发展战略进行研究，希望能为安踏摆脱困境，提供一些有益的借鉴。1.3国内外研究现状国内研究现状国外研究现状二、运动品牌的概述运动品牌的含义运动品牌的特点中国运动品牌的发展史体育运动品牌和非体育运动品牌的区别2.1运动品牌的含义运动品牌，简单地说就是为了体育运动而存在的品牌。它的概念有广义和狭义之分，广义的运动品牌是指以生产经营体育运动相关用品和提供相关服务为目的的品牌，它包含了产品品牌和服务品牌。2.2运动品牌的特点首先，它是为运动存在的品牌，而运动所涉及的领域广阔，品牌的延伸空间较大，只要品牌定位不过于细化，就可以在众多运动领域和产品类别中自由延伸。其次，在运动产品领域，运动产品能否获得成功是和品牌形象的建立紧密联系在一起的，一个运动品牌有自己的品牌个性，有自己的品牌追随者，有自己独特的品牌文化，在影响消费者选择的因素中，品牌因素有很大影响。2.3中国运动品牌的发展史由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最为强大的中国运动品牌。从1990年诞生，李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制”时期有关刑事责任问题2.4体育运动品牌和非体育运动品牌的区别从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质量保证几个方面来进行对比。从定价角度来看，分别就顾客认知价值和差别化两个角度来进行对比。从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而非体育运动品牌则没有这样的要求。从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加直截了当。三中国运动品牌的现状分析我国运动品牌的现状我国运动品牌存在的问题3.1我国运动品牌的现状市场竞争激烈我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善我国目前运动品牌市场价格不高3.2我国运动品牌存在的问题我国体育用品科技含量较低我国体育产品缺乏品牌文化我国的运动品牌一直处于低端市场市场发育较低，行业竞争不规范品牌策略模式单一四、安踏品牌发展战略的分析安踏商标图案象征的意义安踏的品牌介绍安踏的发展现状及问题分析安踏品牌形象的塑造4.1安踏商标图案象征的意义“安踏“从字体表面上看，是一个四四方方的方块字，横平竖直，四平八稳，寓意安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌标志组合上看，又让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。4.2安踏的品牌介绍中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：lining运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。4.3安踏的发展现状及问题分析从总量短缺到总量相对过剩。从寡头垄断到烽烟四起。从单一手段竞争到全方位竞争。整合重组出现端倪。4.4安踏品牌形象的塑造职工参与激励因素分析荣誉激励因素分析升降激励因素分析成就与承认因素分析企业文化激励因素分析职业培训激励因素分析五、安踏运动品牌发展的策略优化安踏产品线架构清晰市场定位及创造品牌个性挖掘心智资源，建立真正的品牌优势顾客导向的服务标准化体系稳定安踏渠道关系5.1优化安踏产品线架构在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品质提高，强调区域细分”为指导思想，加快新产品的推出速度，突现安踏的个性特色，全方位打造安踏品牌形象。5.2清晰市场定位及创造品牌个性要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，提供足够的营销资源并保证定位准确。5.3挖掘心智资源，建立真正的品牌优势营销大师莱维特曾经讲过“：一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”5.4顾客导向的服务标准化体系服务是整体产品的一部分，对产品本身来说不可或缺。服务差异是产生竞争优势的有效手段。服务主要体现在物流系统、终端理货、客户资料库、客户关系、售后的处理上。六、总结安踏的营销策略必须要突出解决几个问题，一是优化安踏产品线结构，二是清晰市场定位及创造品牌个性，三是挖掘心智资源，建立真正的品牌优势，四是顾客导向的服务标准化体系，五是稳定安踏渠道关系。只要能较好地解决以上问题，安踏才能打败对手在市场上成为行业的领先者。谢谢！