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2、从符号学角度审视电视广告3、从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式4、电视广告的创意与表现5、《米德的符号互动论与行为主义》储庆6、《试谈广告的符号学体现》鞠辉7、广告符号的基本性质与品牌8、广告意义创造的符号学解释郭晓晖9、符号学视野下的广告创意高慧芳10、广告符号化的反思11、论消费者心理与现代广告创意12、米德的符号互动论评介13符号互动论的理论和现实意义马倩颖丁明锐《青年记者》2008年10月下从符号角度浅析广告创意过程在广告学的所有研究领域中，有关广告创意的研究一直以来都占据着十分重要的位置。本文拟从广告的构建过程入手，从符号的角度来检视广告创意的过程，从学理层面对其进行探析。将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，是我们解构广告构建过程的前提。这里所指的符号并不只是我们平时所理解的符号概念，而是一个广义的符号概念，这其中包括文字、图像、声音等各种元素，我们所经历的一切文化现象都可以被看作是一系列的符号系统，因此作为大众文化的主力之一，广告理所当然地成为了一个符号系统。既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用分析语言的方法来分析解构广告。广告采取了一种新的取得意义的策略，它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地为能指引导方向，让能指找到广告所需要的所指（大多数情况下为商品），形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象（这样可以变相地看作是广告创意的手法）。这样的策略不仅使广告避免了无效的风险，同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合，从而形成广告所追求的意义，达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+截止”的方法截断了能指和所指的游戏，使能指在广告效用范围内相对固定在同一个所指之上。在广告中，还有一个较为特殊的部分——品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中，为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么，广告的这种策略是如何实现的？这种策略实现的条件又是什么？笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。“Marlboro”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳，他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素，并且将其与同一系列的形象作联系，最终在许多“能指”中选中了“牛仔”这一形象，这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指”的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结，广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配，例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑，几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形，都被广告赋予到了这个“牛仔”的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中，广告完成了对于产品形象的塑造，使一盒普通的香烟充满了男性的魅力，使得男人们都为之心动，为能拥有该产品而感到兴奋。从以上对万宝路广告案例的分析可以看出，万宝路品牌的成功应大部分归功于其广告创意，其广告创意的绝妙之处在于将牛仔这一特定的与香烟看似没有必然任何联系的意象结合，成功创造了万宝路香烟的个性特征。如前所述，笔者认为广告的这种“选取+截止”的方法正是广告创意人员所使用的。正是由于广告创意人员在选取了牛仔这一经典的形象后，再在变化莫测的意象世界中选取不同的元素与之搭配，形成了具有不同气质类型的牛仔。如在不改变牛仔的基本特征的条件下，巧妙地将清新的感觉引入画面，以适应万宝路清淡口味香烟的特质，于是牛仔不再出现于内陆沙漠，而是出没于草原、沙滩等带给受众清新感觉的环境，同时为了配合画面，音乐的选择也由原来的粗犷而辽，变成了轻松而惬意，正是这一系列的意象的选取和组合，造就了清新而柔情的万宝路牛仔。综上所述，符号（即意象）的巨大力量建构了广告创意的过程，而且成就了整个广告的建构过程。正是组成符号的所指和能指之间的这种漂浮和不确定的关系，使得广告创意拥有了发掘不尽的资源库。同时，也正是从符号的角度来解析广告创意，为我们能更深入地理解和研究广告的创意活动提供了契机，能够从更高层次的学理上来分析和探讨广告的创意行为，为广告学理论的纵深发展开拓空间。（作者单位：湖南大学新闻与传播学院）第10卷第3期2003年5月湖南商学院学报(双月刊)李立功京广播学院,北京100000)从符号学的角度来看广告人文学者陶东风认为:广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。他甚至觉得,不是教师,不是作家,而是广告才是人类灵魂的工程师!广告中的成功人士”成为大众模仿的对象,广告中倡导的“理想生活”成为大众追求的目标。尤其对于青少年来说,广告的影响要远远超过教师、家长以及教科书。从中不难看出广告符号的不同选择与组合构建的意识形态对于受众的影响。以可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告为例,这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问,这三种气质是年轻人心中关于青春梦的最佳象征符号。广告的场景是高楼林立,无限繁华的城市夜景的上方,一个具有梦幻美感的月亮上,这个场景符号代表都市新一代对城市俯瞰式的审视以及对某类符号新一代审美观的精神乌托邦的向往。三个年轻人仅仅为了一罐可乐进行不顾一切的冒险,这个简单的情节符号既象征着年轻一代讲究自我的修改,又暗含着年轻一代不过分看重物质生活却喜欢冒险的生活方式。当谢霆锋、张震岳和林心如三个人传递喝着那瓶可口可乐的时候,画外音响起:从来都是这么酷。谁还能拒绝“这样酷”的诱惑呢?当年轻的消费者痛饮可口可乐时,他们喝下去的决不只会是一罐罐碳酸水,更多的是一套精心设计,巧妙组合的文化符号。再比如把万宝路香烟与男子气概(西部牛仔、奔腾的烈马等)组合在一起,因而暗示人们:使用这种香烟就是阳刚之气的表现;而更深层的潜台词是:抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐,他们在性征服的游戏中将会胜利。用公式表示:万宝路=男子气概=成功地征服女性。拿前面的汽车广告为例。虽然广告诉求要卖的是“汽车”,但是广告的手法表现,却不是以车子本身的功能为主;相反的,在当前一系列的汽车广告中,选择许多完全与汽车不相关的其他概念来组合表现广告所要销售的品牌。符号以及符号的组合经常是高度习惯化的,人们对于某些事物的认识也基于这种习惯化。广告符号在很大程度上就是要打破常规,求新、求异。为了使广告所表达的意义给人耳目一新,实现品牌意义的转化,可以通过对广告符号的重组来达到改变惯例,实现意义。现在,许多后现代广告的出现正是求助于广告符号的选择与组合。三广告符号的明示意与隐含意广告活动的成功,实际上就是透过广告符号的隐含意,媒体在特定的时刻传递了该广告的符号意义。根据符号学家罗兰·巴特:明示意是指印象中所含括的形象或意义,隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨。广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨,隐含意也是广告的主旨,使之区别于其他的同具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含义,必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识。广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。由王姬担纲主演的孔府家酒《回家篇》电视广告,把中国人的恋家情结和中国的酒文化通过图像符号巧妙组合,把亲情、友情和爱情演绎得出神入化,至今我们的耳边还回荡着“千万里,千万里,我一定要回到我的家,我的家永生永世不能忘记”的优美旋律,眼前浮现出那位旅居海外的王姬,声情并茂地说着“孔府家酒,叫人想家”的场景。广告是一种蕴涵文化意义的商业推销手段,成功的广告不是一种吆喝;相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,它给人的语言和图像感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于高超的修辞方法、叙事方法。这就是广告制作中至关重要的符号转换。利用符号的各种明示意来承载它的隐含意,动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”,借用各种古今中外的文化资源,等等,都是广告符号表现常见的手段。比如:把买海尔空调转化为对于父母的关爱,把买富康轿车转化为对于自由的向往。在2001年9月4日《北京青年报》上刊载的一则大型广告中,神龙汽车公司为富康车做的广告中心词就是“放飞自由”,同时写道:“在自由的心里一切都是可能的。一如驾驶富康车,你会觉得自己在飞。你会爱极了这畅快舒服的感觉,你会不停地飞下去,不想停下来……渴望自由的心很高,通往自由的路很近。拥有富康,让自由的DNA尽情释放,放飞你的心,放飞你无限的自由。”)等等。从阿尔都塞的意识形态理论来看,这正是广告中隐含的意识形态作用:维护与强化个体与个体的生活条件之间的想象性的、虚假的关系。广告的受众被建构为一个消费主体,广告把个体与个体的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的(虚假的)关系,使主体生产错误意识而同时又不能认识到这一点。广告把个体建构成能够自由地选择的、想买什么就买什么的主体。在许多时候,这个主体当然是虚幻的。但它强有力地诱使观看者与商品认同,从而被“唤讯”为一个消费主体,“广告不仅刺激人们选择某一物体,做出一次认知决定,做出一次理性评价,而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱,而把他或她自己置换进广告之中,从而使该观看者与产品意义合而为一。”把符号学理论运用于广告活动的脉络中加以理解,并进而在对广告符号表现的分析中取得了在“能指———所指”组合、“系谱—毗邻”组合、叙事方式与文化接壤的关系等层面的语言特色。我们发现,在索绪尔的符号学理论架构中便已经点出符号之间的差异乃是意义产生的源头,而从广告的分析来看,藉由重新构造差异系统,在其中插入新的元素或者改变差异的逻辑,原来才是对广告“如何产生意义”这个问题的有效解答。由于广告符号对于符号的差异架构的修整是透过对日常生活的各种符号系统重组完成的,这使得广告符号系统本身与日常生活相去不远,也就使广告受众有接受的可能性。广告必须改变其作为经济约束方式的形象,维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象,并由此自然而然地得以演绎。这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。从符号学角度审视电视广告（2007年《和田师范专科学校学报》（汉文综合版）Jul.2007第27卷第三期总第47期）赵峰艳（西北师范大学外语学院甘肃兰州730070）[摘要]成功的广告创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号。在现代社会，商品竞争日益激烈，广告事业不断发展，利用符号学知识进行广告创意显得尤为重要。作为当代社会最活跃的消费文本之一，电视广告自然也倍受学者们的关注。本文结合对符号学研究产生深远影响的符号学家索绪尔、皮尔士、雅各布森、巴尔特等人提出的一些基本理论，包括能指与所指、组合与系统、外延与内涵、隐喻和转喻，分析了维系电视广告秩序的各个符号元素及其相互之间的关系、组合效果和受众可能对广告符号的理解以及广告符号将会对受众产生的影响。[关键词]符号；电视广告；能指；所指；组合一、引言人类文化即符号的文化，人类生活在一个充满符号的文化文本中。人类创造语言来传达信息、表达思想，也通过其他各种符号来规定外部世界，以示各种事物的区别。作为当代社会科学领域的一门新兴的边缘科学，符号学为各种理论的发展提供了具有方法论意义的认识工具，其研究范围涉及事物符号的本质、特征和变化发展规律、符号的意义以及符号与人类的关系。随着社会的发展，电视广告在现代生活中发挥着越来越显著的作用，它既是一种经济现象，担负着传播经济信息，推动物质消费的责任，同时又是社会的一种文化传播现象，通过广泛吸收全球丰富的文化信息，将社会中诸多符号意义反映到不同的商品传播策略上。电视广告信息的传播必须借助一定的可使受众识