广泽乳业营销策划书2

宁夏金河乳业营销策划书年级：10级专业：市场营销姓名：宋明星学号12010230545前言牛奶称为“白色血液”，是自然界钙的最佳来源。里面的钾元素对软化血管，预防心脑血管疾病有很好的作用。里面的“左旋色胺酸”有很好的安神作用，对促进睡眠帮助很大。酸奶里的乳酸菌和大肠杆菌对改善肠胃有很好的作用。喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。根据牛奶对人体的益处多，于是金河乳业有限责任公司的科技人员给酸奶赋予了全新的理念。他们运用当今高新技术，经过多年的研究和攻关，成就了存天然的乳制品——金河牛奶。为了提高金河在西北地区的市场占有率，扩大知名度，提高销售量，并在巩固的同时争取打入南方市场。因此，我为金河乳业进行了策划，根据本企业的实际现状，并进行认真的分析，动。给金河一个正确的市场定位，希望能够对公司的发展以及产品形象的提升起到积极的作用。目录一、公司简介.......................................错误!未定义书签。二、营销环境分析...................................................2（一）金河乳业背景现状分析.....................................2（二）宁夏奶业发展现状.........................................3三、竞争状况分析...................................................3（一）竞争战略分析.............................................4（二）竞争对手分析.............................................4四、消费者分析.....................................................5（一）购买用途和种类...........................................5（二）目标客户的需求分析.......................................5（三）目标客户的消费流程和消费心理分析.........................5五、SWOT分析.六、营销战略（STP0战略）（一）市场细分.（二）目标市场（三）市场定位七、营销组合策略....................................................6（一）产品策略.................................................7（二）促销策略.................................................7八、营销实施方案....................................................8九、经费预算结束语参考文献...........................................................9第1页一、公司简介银川市金河乳业有限公司是一家集奶牛饲养、乳品加工、市场销售、科研开发为一体的现代化乳品科技企业，是宁夏农业产业化龙头企业、全国清真乳制品定点生产企业，是中国西北地区最大的发酵酸奶生产基地，公司主导产品“金河”牌发酵酸奶是宁夏名牌产品，畅销陕、甘、宁等省区。公司现有职工500人,总资产8000万元，银行信用等级为AAA级。公司拥有一个占地200亩，可存栏奶牛2000头的现代化示范奶牛场，目前存栏良种荷斯坦奶牛1400头，年产鲜奶7000吨。拥有瑞典威斯伐利亚大型机械化挤奶台和TMR全混合日粮饲喂技术，采用优质冻精和严格的卫生防疫制度。公司带动和管理着10000头规模的奶源基地，并与奶农签有固定收奶合同。该奶源基地全部集中饲养、集中管理、集中挤奶，统一技术指导，绝对保证奶源安全无抗。公司乳品加工厂占地面积30亩，设计能力为日处理鲜牛奶150吨，年产酸奶60000吨。目前实际生产量为日处理鲜牛奶40吨，年产酸奶15000吨，年产值4000万元。拥有全自动制冷储奶罐、全自动灭菌机、全自动发酵罐、全自动灌装系统、全自动CIP清洗系统、库房、冷库，一条UHT常温奶生产线、2条屋顶包生产线、3条杯装酸奶生产线、40条塑料袋装生产线。凭借着优质的原料、先进的生产设备，一流的生产工艺和强大的技术实力，金河已成为宁夏乃至西北最大的专业生产酸奶的基地。企业先后获得了HACCP和ISO9001两项认证。是银川乳品业首获ISO9001认证的企业。随着乳品市场的不断深化，酸奶市场的竞争更加激烈，酸奶已经不能满足目前健康和品质生活的需求，为此，2008年金河乳业引进意大利奶酪生产技术填补了我区高端乳品的空白，并且整体收购了CASEIFCIOOROBIANCO公司的品牌，开创了我区乳品革命的新先河，今后，银川市民就能在家门口第一时间品尝到国际一流工艺的纯正意大利风味新鲜奶酪。与此同时公司还将在今年引进美国MSC公司生产技术，制造奶酪蛋白粉，进一步提升我区乳制品企业的竞争力。12月底，与银川市北方乳业、铸龙公司达成共识，组建宁夏塞尚乳业集团有限公司，成为宁夏乳业龙头。第1页二、营销环境分析1、目前营销状况（背景或现状及分析）(1)市场状况：金河酸奶主要销往宁夏、甘肃、陕西、青海、内蒙古、山西、河南、四川等省区，是西北地区的领导品牌，占领着乳品市场的制高点。市场容量大面积广(2)产品状况：公司主导产品——金河酸奶是“宁夏名牌产品”，并以其实在的营养保健作用和东西北地区的巨大影响被选入《中国食品大典》。2008年金河乳业引进意大利奶酪生产技术填补了我区高端乳品的空白，并且整体收购了CASEIFCIOOROBIANCO公司的品牌，开创了我区乳品革命的新先河，今后，银川市民就能在家门口第一时间品尝到国际一流工艺的纯正意大利风味新鲜奶酪。(3)竞争状况金河鲜奶酪的三大优势：○采用意大利先进的生产工艺和金河数十年的发酵型酸奶生产经验。○营养丰富蛋白质≥4.0被誉为乳品中的“黄金”○鲜奶酪是一种发酵的牛奶制品，其性质与常见的酸牛奶有相似之处，都是通过发酵过程来制作的，可以保健的乳酸菌，但是鲜奶酪的浓度比酸奶更高，近似固体食物，营养价值也因此更加丰富。（4）分销状况销售渠道；超市和大型商场进入了千家万户红遍了西北大地中档酸奶市场，高档宾馆、酒店等消费场所。2、宁夏奶业发展现状奶业是自治区确定的五大战略性主导产业之一，近年来，在自治区党委、政府的高度重视和大力支持下，按照区域化布局、规模化养殖、产业化经营的发展思路，通过加快奶牛品种改良，推进规模化及标准化养殖，优化饲草料供给，规范原奶收购，扶持乳品加工龙头企业发展等一系列措施，我区奶业发展步入了新的阶段。(一)养殖规模不断扩大，奶类产量持续增长。2007年全区奶牛存栏32万第1页头，鲜奶总产量94万吨，与2002年相比，年均增长25.6%和25%。成母牛年均单产突破6000千克，居全国第4位。人均鲜奶占有量154千克，是全国平均水平的6倍以上。奶牛养殖业实现产值18亿元，占全区畜牧业产值的32%，形成了以银川、吴忠两市为核心区的奶牛产业带，两市奶牛存栏和产奶量分别占全区总数的88.1%和88.2%。(二)奶牛群改良步伐加快，选育水平大幅度提高。2002年自治区开始实施《宁夏奶牛品种改良》项目，2006年又在8个县(区)启动了国家《奶牛良种补贴》项目。5年间自治区财政累计补贴2254万元，统一筛选引进国内外优质荷斯坦牛冻精120余万支，累计改良奶牛61.6万头，完成奶牛统一建档立卡和佩戴耳标29.8万头，占存栏总数的92.9%，实现奶牛谱系资料计算机管理24万头，占存栏总数的74.9%，为奶牛群体生理优化和产奶能力的提高打下了坚实的基础。(三)出户入园进程加快，集约化养殖水平不断提升。自2005年自治区启动“奶牛出户入园工程”以来，全区存栏奶牛50头以上的养殖园区和规模养牛场324个，奶牛存栏13.4万头，占全区奶牛存栏总数的41.9%。机械化挤奶站(厅)累计达到466个，机械化挤奶辐射奶牛占泌乳奶牛的65%以上。(四)优质饲草料生产形成规模，推广应用机制初步建立。2007年全区苜蓿留床面积588万亩，青贮玉米种植面积28万亩，青贮饲料和优质牧草(苜蓿)已在养殖园区和规模奶牛场中普及推广。奶牛养殖较集中的地区已建立起一批集饲草加工调制、贮存和配送为一体的饲草配送中心，与种植农户和养殖农户签订收购及配送合同，实行订单式服务。一些骨干奶牛场已开始推广使用全混合日粮饲喂技术，单产水平显著提高。规模奶牛场开始采用沼气和微生物技术处理粪便，利用粪便加工制作复合有机肥，实现了循环利用并向健康养殖发展。(五)原奶流通市场已成雏形，收购行为逐步规范。2004年以来，自治区农牧厅、工商局和质量技术监督局联合制定了《宁夏回族自治区生鲜牛奶收购质量监督管理办法》，对原料奶的生产、加工、运输和销售各环节监管做了明确规定，各地相应成立了联合执法大队，科学设置原料奶收购市场准入条件，严厉打击无证经营、掺杂使假、恶意竞争等不法行为。目前，全区无证收购经营、掺假使假、强买强卖的不法行为得到遏制，初步建立起了运行规范，收购畅通的市第1页场秩序。2008年1月1日，《宁夏奶业管理办法》正式颁布实施，为我区原料奶收购市场的规范创造了良好的法制环境。三、竞争状况分析（一）竞争战略分析一个企业要得以生存发展，必须根据本公司的实际情况设计出特有的竞争战略，才能有自己的发展空间。金河公司在分析市场现有产品的同时，决定采用跟随者战略发展企业。当今奶制品市场蒙牛、伊利两大企业可谓是市场的领导者，有着大部分的市场占有率，而金河公司在这样的局势下，应该采用“有选择的跟随”方法，这就是在优势方面跟随，而另一方面却不能盲目，在包装、销售渠道等方面要坚持自己的独特之处。（二）竞争对手分析东北地区：完达山：地理位置优越，所处地被标定为三大优势奶牛发展区域之一，先进的技术，绿色经营理念，从源头到最下层全程无污染。龙丹：利民液态奶加工项目，拥有东三省最大的液态奶生产商之一，先进的设备，精湛的科学管理。全国：蒙牛、伊利：蒙牛、伊利之所以成为中国乳制品的前两大品牌，在于：一是健康的经营理念，多年经营强化产品的核心优势和品牌的核心价值；二是善于抓住市场机会（借力神五，捐助奥运等）；三是面对奶制品出现危机时，两企业能通力合作，共同面对问题，进行危机公关。四、消费者分析（一）购买用途和种类随着人们收入水平和生活质量的提高，乳品消费观念也随之发生了变化。以前人们把乳品当做补品消费，现在则把它当作促进健康的大众营养食品来看待，主要关心乳品的品牌、营养成分、口味和使用方便性。人们选择奶的种类开始多元化，但是鲜奶还是奶业的根本，金河乳品以鲜奶为主打，在此基础上增加产品第1页线、扩大产品种类，不断完善和创新。（二）目标客户的需求分析从金河的生产理念到真正的产品以及调查报告可以分析出，人们之所以购买金河产品最看重的就是金河产品的新鲜。潜在的消费群体对奶品的要求不再是简单的饮用，而是把健康作为最大的需求，从外在的需要提升到内在的需求。因此，金河企业在生产奶产品时要从消费者的心理出发，考虑到牛奶对人体的健康，生产适应消费者需求的产品。（三）目标客户的消费流程和消费心理分析消费者选择牛奶都是为提高饮食质量，然而在不同种类的牛奶面前，消费者必定广事先经过一些调查或是询问，在购买前都会有一定的衡量标准。而在购买过程中，消费者会对各种产品进行对比，从生产厂家、价位、质量到包装等方面综合考虑，最终选择一种最符合自己需求的产品。因此泽乳业从消