夏进乳业集团股份有限公司策划书

宁夏夏进乳业集团股份有限公司营销计划书宁夏夏进乳业集团股份有限公司2014年营销计划书宁夏夏进乳业集团股份有限公司（以下简称“夏进公司”）位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。宁夏位于西北地区东部，黄河上游，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带。黄河流经宁夏北部平原397公里，引黄灌溉条件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉。夏进公司所处的吴忠市地处内陆，属中温带大陆性干旱气候，年平均降水185毫米，年平均日照时间974.4小时，无霜期168天，最低气温-24℃，最高气温38℃，年平均温度9.4℃。四季分明，日照充足，昼夜温差大，特别适宜农作物及畜牧养殖。夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。一：现状分析1.背景分析：当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响,许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。2.SWOT分析1.优势(1)价格优势：250ml利乐砖具有价格优势,普遍比竞争对手低0.2—0.3元.(2)产品优势：夏进牛奶来自于宁夏大草原,奶源品质好,采用独te的散蒸技术最大的保留了牛奶的原味,纯香是夏进的特色,独有的清真标识。塑料瓶装是夏进公司优势。2.劣势目前夏进业务员较少，总公司资源支持比较少，代理商代理品牌较多,对夏进不太重视.夏进知名度低,抚周市场竞争激烈,终端优势资源被竞争对手夺得,分销体系混乱,价格标准不统一,客户管理混乱。3.机会消费者消费观念增强,对牛奶的要求也越来越高,偏向与纯牛奶消费,对牛奶的口感，品质要求也在日益提高。夏进牛奶的口味细腻,纯正浓香，高品质低价格容易得到消费者的认可，塑料瓶装在市场上还存在缝隙,有机会进入市场。并且公司拥有中国最大的塑瓶生产线,具有成本优势，市民消费纯牛奶的观念开始转变,在这个时机抓住这一概念占领纯牛奶市场,凭借价格优势和高品者的产品抢占市场，目前竞争主要集中在商场超市,社区竞争薄弱,可以以社区为突破口。4.威胁虽然目前只有0.20—0.3元的价格优势,但是随着竞争的加剧,竞争对手随时可能降价,李子园、太子奶等塑料瓶装逐步向高端挺进,夏进随时面临挑战。二：设定目标1.短期目标：夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年），生产出高端乳奶，提高科技含量，扩大西北市场，增加销量，促使年销售额增长。2.长期目标：公司要在全国25个重点省份及城市成立分公司或办事处。随着产品销售市场的变化，公司随时对市场布局进行调整，同时通过改善管理、挖潜增效、调整产品结构等举措。同时借助物美、新华百货两大商业系统，加大品牌建设，做足“清真”这一独有的地域文化优势，把“夏进”做成西北地区的强势品牌的战略目标。使产品走向全国乃至世界。三.营销战略（4p)1.目标市场：根据消费者日益变化的心理，研发新的产品，提供了市场稀缺的高品质野生枸杞鲜果。“枸杞奶”要使“养生奶”的定位跳出了“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复，走入高附加值产品市场；2.定位：夏进牛奶自身农香的特点,加上纯牛奶已成为牛奶消费的趋势,因此提出“纯香的夏进的”概念,在后期的一系列活动中紧紧抓住这个概念展开,把产品目标群体定位于中高档收入消费者。3.营销组合：⑴在价格方面：采取高端定价措施，根据不同的细分人群，提供不同价位的乳产品，一来满足消费者的不同需求，二来，提高品牌知名度，打造真正属于与自己的乳产品市场，拒绝跟随。⑵在促销方面：加大人员促销培训，让产品和消费者实际接触，减小消费者与企业间的距离，加强消费者忠诚度，宁可进行买赠也绝不降价销售。⑶在产品方面：加快产品结构调整与技术研发，实施产品创新战略——在未来三年，夏进的产品系列除灭菌纯奶外，还将增加以枸杞奶为代表的功能型配方奶、酸奶系列产品、奶粉以及奶酪等。⑷在渠道方面：采取渠道紧跟竞争对手策略,哪里有竞争对手哪里就有夏进,紧跟策略是为了宣传夏进,在前期消费者选择竞争对手的时候,至少可以看到夏进,能够接触到夏进,认识夏进,给人造成夏进是与伊利、光明、蒙牛并架齐驱的四大品牌之一,可以快速提升夏进的品牌形象，对各种渠道实行abc管理法,对重点客户重点管理。四.营销方案1、公司应好好利用上品牌，走品牌发展战略；2、整合宁夏本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。6、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以宁夏为中心，向省外各大城市进军，其中以银川为核心，以地市为利润增长点；7、宁夏的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前宁夏产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。8、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；9、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。10、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。11、品牌及产品推：品牌及产品推广在2014年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。五.预算：费用支出项目投入费用(元）费用率%产出效能产出价值（元）贡献率%方案物料耗材5000024.578000014.49外部资源投入8000039.31400007.25宣传推广费用200009.8310000018.12人力成本50002.46200003.62场地租赁费用40001.97500009.06客情维护费用4000019.6625000045.29其他项目45002.2120002.17合计20350100542000100六.风险预测与评估：序号风险项目风险控制方案1天气变化1.做好防水物料准备2.调整赠品形式：如雨伞2物料到位不及时或不齐全1.制定物料准备计划2.专人监督检查物料准备3现场活动执行力不够1.对促销人员培训2.派驻活动监督3.设置奖励机制4物料破损或不够1.增加物料准备2.加强物料管理3.活动前进行检查和防损措施5活动环境不理想1.调整活动设置2.缩减规模