金融危机下传媒产业盈利型营销机制研究)

金融危机下传媒产业盈利型营销机制研究第一章绪论.........................................................11.1选题背景与意义.......................................................................................11.2研究框架...................................................................................................2第二章传媒产业如何建立盈利型客户关系.......................................42.1客户关系管理的基本内涵.......................................................................42.1.1客户关系管理的定义.....................................................................42.1.2客户关系管理的核心管理思想.....................................................52.1.3客户关系管理的三个层面.............................................................62.1.4客户关系管理的目标.....................................................................62.1.5客户关系管理的基本特征.............................................................72.2大客户关系管理的基本内涵...................................................................72.2.1大客户定义.....................................................................................72.2.2大客户关系管理的定义.................................................................82.2.3大客户关系管理的产生与目的.....................................................82.2.4大客户关系管理的特征...............................................................102.2.5大客户关系管理的内容和方式...................................................122.3大客户关系管理理论发展与研究.........................................................132.3.1大客户关系管理理论的发展.......................................................132.3.2大客户关系管理理论研究综述...................................................142.3.3大客户盈利性理论研究...............................................................192.3.4目前大客户盈利性理论的应用实践...........................................24第三章基于盈利性分析的大客户关系管理的必要性.....................31第四章我国传媒营销环境分析......................................................................344.1传媒营销宏观环境...................................................................................344.1.1人口环境............................................................................................344.1.2政治环境............................................................................................344.1.3社会文化环境....................................................................................344.1.4社会经济环境....................................................................................344.1.5技术环境...........................................................................................354.2传媒营销微观环境...................................................................................354.3传媒营销环境分析...................................................................................36第五章传媒营销机制战略创新研究..................................................................395.1传媒营销战略构建的意义........................................................................405.2传媒营销战略创新模式...........................................................................405.2.1传媒间战略性竞合关系的建立...........................................................405.2.2多元化战略........................................................................................425.2.3差异化战略........................................................................................455.2.4目标集中战略....................................................................................47第六章结论........................................................52参考文献...........................................................54致谢...........................................................56==============================节选==============================第二章大客户关系管理理论研究2.1客户关系管理的基本内涵2.1.1客户关系管理的定义（1）国外对客户关系管理的定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement简称CRM)目前尚无明确统一的定义，以下是有关客户关系管理的一些论述：GartnetGroup认为，客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。IBM公司认为，客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程。卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。费雷德里克·纽厄尔认为：经过调查，了解客户最需要什么样的产品或服务，然后根据对客户的了解，带给客户最需要的利益，从而简化客户与公司之间的交易。MarketVision的营销部副主席马克·杰瑞认为：客户关系管理是通过让客户受益从而带动利益增长的客户营销战略。（2）对客户关系管理的基本认识本文认为，客户关系管理的概念最初是由GartnerGroup提出来的，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。它是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理理念，并实施在企业内部直接与客户接触的环节，如市场、销售、技术支持等部门。实施客户关系管理一方面通过提供快速、个性化的服务来保持现有客户并吸引更多的客户，另一方面通过优化内部工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。客户关系管理不仅提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。客户关系管理可以帮助企业充分利用它的客户关系资源，获得到丰富的数据并进行智能化的分析，使其进行决策和经营活动时具有更多的科学依据，进而提高客户的满意度和企业的综合盈利能力，使企业在空前第二章大客户关系管理理论研究激烈的竞争中立于不败之地，实现可持续发展。2.1.2客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想主要包括以下几个方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一。企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。客户关系管理中对客户信息的整合、集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用营销理论中的20/80法则将会显著改善企业营销业绩。（2）是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触的全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员