多边平台的微观构造设计与扩展战略

多边平台的微观构造设计与扩展战略多面平台（MSP的），这将两个或两个以上相互依存的客户群体，最近已上升到经济和企业突出在许多行业。本文首先勾画出一个简单的微架构成立，旨在组织有关MSP的学术和管理思想。它认为，任何MSP执行一个或两个两个基本功能之一：降低搜寻成本和减少在其多个双方一致的交易成本。使用各种插图，框架随后被用于制定驱动MSP设计和扩张战略一般原则：选择相关平台“侧”，在决定要执行的基本活动和深度折衷针对MSP功能范围。术语“平台”变得越来越流行高管今天：许多公司宣称自己是“A”或“本”的平台在各自的行业。这通常来自于认识到平台，特别是多面平台（MSP的）-这些服务相互依存的成员的需要：易趣为买家和卖家;微软的Windows应用程序开发，PC制造商和PC用户;商场零售商店和购物;内容所有者和用户等数字媒体服务-占据各自行业的优势地位。例子包括微软，易趣，乐天，谷歌等。中型项目已经存在了几个世纪-对农村市场和媒人的实例。然而，他们的突出飙升，主要是因为信息技术，这大大增加了机会，建造更大，更有价值和功能强大的平台最近才。与此同时，通过扩大的平台的可能范围，技术也增加的因素的数量和复杂性-经济和technical-驱动中型项目的战略设计。决定谁是客户的MSP和平台需要执行这些客户的基本服务的相关组关键的MSP，成功，甚至在它推出和定价。然而，尽管许多公司打了平台牌，令人惊讶的几严格分析他们的中等规模的根本原因，而不是为了捕捉的注意（和想象）想成为依靠关于“平台”和“网络效应”含糊的声明投资者。在双边市场的新兴业务和经济学文献到现在一直没有在这个方向有很大帮助或者，因为它主要集中在定价和平台[]，以他们的存在为给定的，没有解决更广泛的战略问题之间的竞争关于设计，中等规模的垂直和水平范围。本文首先通过提供旨在帮助组织有关的MSP管理思想的总体框架。鉴于其经营行业的多样性和各种形式的中型项目可以拿，这是要知道自己的共同点有用的-基本功能他们执行。特别是，我们认为，无论是工业，任何MSP提供了一个或多个在三个基本目的。然后，我们将此微创办的框架，制订推动MSP的设计和扩张战略的一般原则。什么是相关平台“边”（或成分）？哪些活动应该为那些成分的平台执行，哪些应该舍弃？应该如何的MSP权衡深度与范围，其职能？换句话说，有间不同的客户群体，一个MSP汇集了积极的间接网络效应。需要注意的是客户群体的概念是从客户细分的概念有很大不同。相关客户群（或双方）的Xbox视频游戏控制台是最终用户和独立的游戏开发商。但用户侧内的一个可之间，比方说，小将段和年轻成人段（22-29岁）进行区分。的Xbox具有任何更多的游戏控制台开发这两个段的任何用户更大的值（反之亦然，它是独立游戏开发更具吸引力的平台，如果它有更大的用户安装的碱）。有可能也存在直接的网络效应，即的Xbox用户可能关心有多少其他用户-通常是相同的客户群内-有一个Xbox。它是但呈现间接网络效应是为了有一个真正的MSP和不单面平台（其通常表现出规模经济）绝对必需的要求，一个区别管理者常常掩盖。为了说明这个区别，可以考虑亚马逊，连接日益多样化种产品商家给消费者的平台。更多的商家亚马逊吸引到众多的从属关系计划之一（zShops，[e-mail]，Merchants.com）的更全面，更吸引人的电子商务网站成为但从消费者的角度来看;和反之亦然，增加了用户流量，亚马逊的门户网站，使从属关系更有价值，任何个人商户[见Leschly等。（2003）。]。因此，亚马逊的这部分业务显然是双面。然而，在2006年10月，该公司发布了三款新产品系列：弹性计算云，可以让程序员租金计算在亚马逊的系统的能力;简单存储服务（S3），它提供廉价访问的在线存储;和机械土耳其人，连接企业与人谁执行难以自动化的小型任务。对于任何人还在想着亚马逊作为一个在线零售商，杰夫·贝索斯解释说，这是错误的方式去思考他的公司。相反，他认为，亚马逊是一个平台，在寻求更容易使越来越多的类型，以达到消费者的商家，已经进行了大量投资（据说超过20十亿）开发有价值的功能，为它自己的目的，这现在可以利用来降低成本，可以利用这个巨大的技术基础设施的一部分，所有的企业。这是规模在经济工作的一个明显的例子。不过，千万亚马逊的新产品表现出的间接网络效应？不，除非这些公司利用他们将通过亚马逊网站提供自己的产品，从而连接与客户端。换句话说，如果E3的用户，弹性计算云和机械土耳其人是或成为亚马逊下属的商人，那么答案是肯定的;否则他们将不会有助于增加亚马逊的用户流量。显然，圣杯是有规模和间接网络效应，这就是为什么亚马逊正在努力为吸引尽可能它的商人，使其新的基础设施服务的两个经济体。亚马逊的例子表明，最具创新性的片面的平台，甚至价值可以大大提高，如果他们被利用为MSP和因此产生除了规模经济间接网络效应。这是通过战略性地设计平台，以吸引多个侧面来实现的。而战略设计关键取决于对平台功能的选择。在最基本的级别有两种类型的中型项目可以执行基本功能：减少搜索成本，交易之前所发生的MSP的多个成分，并降低成本的共享，在交易本身招致。在MSP的任何特性或功能分为这两种基本类型。降低搜寻成本搜索成本而招致的多个侧面，才实际进行交互，以便确定最佳的“贸易伙伴”的成本。这些可进一步分为两种类型，根据是否每两个（或多个）侧的正在寻找彼此或只有一个是。在双面牵线搭桥背景下，双方都在寻找对方：男女，买家和卖家在eBay上。相比之下，减少片面搜索成本平台正在受众搜索侧，同时提供一个独立的服务，非搜索侧（观众）。这基本上是与广告平台，其允许广告客户的受众的消费者的情况。例如，观众看电视的内容，将所得的观众被出售给广告客户。同样，人们去谷歌搜索网站和广告商支付有自己的赞助商链接出现在结果页面的相关搜索的右上角的特权。降低搜寻成本双面牵线搭桥设置通常意味着减少双面信息不对称，这使得考生“抽样”的“交易”更容易。这里的网络效应走在两个方向：更多的男性子公司与match.com这就要求它们提供了一些基本的个人信息，以便能够搜索数据库-，更有价值的加入与站点成为妇女，因为它们可以搜索的男性更大的数据库。并且它也可以反过来。需要注意的是网络效应可能消失，如果match.com让人们无需注册搜索：当一个男人（女人）搜索网站无需注册，其他女人（男人），不得到他（她）存在任何好处。苏格兰议会议员一般超越的数据库简单聚合（或门户网站的内容的情况下），当他们想使抽样和搜索更容易。许多通过从事“质量认证”的至少一侧的，该过程可以采用各种形式，进一步降低非对称信息。其中最严格的是，通过视频游戏机，这保持了非常严格的控制在什么比赛得到发表。NTTDoCoMo公司是日本领先的移动运营商已经选择了的i-mode更柔和的形式，它的移动互联网服务：它赞同内容提供商只有一小部分用于i-mode的，他们的标签官方;其余未排除，但已知是非正式的内容。一个更柔和的认证是由易趣，这使得相对于他们证明自己的买家卖家打分创建。最后，一些的MPS，如微软的Windows与认证完全免除，大概是因为他们认为信息不对称是不是在市场中的一个问题。观众制作的MSP一般由使它更容易为搜索边向观众对对方提供有关新产品或服务的信息搜索降低成本。用双面媒的主要区别在于，这里的间接网络效应大多流仅在一个方向（这两者增加的广告媒体的靶向效力）沿着它们可以使用的某些特征的广告客户所关心的观众的规模和均匀性，但是从MSP观众导出的值通常不依赖于在最好的情况下的广告客户的数量，甚至可能会降低在该号码（广告的负外部）的情况。这两种类型的搜索成本的降低之间的区别是重要的，因为设计的影响是不同的。当只有A侧值达侧B（与B面是无动于衷A面的存在），平台提供商需要增加的功能它使这个过程更容易为A面的时候，尽量不要破坏提供的服务或产品要格外小心到另一边B.作为一个例子，谷歌有意识地决定不允许在赞助商的广告空间的图片或视频，正是为了不降低消费者的搜索体验，为此，相关性是关键。降低分摊费用第二个基本的功能是减少在交易本身产生的费用，超过即后搜索和交易双方都发现对方。这些费用的一部分是一般常见的MSP，相关各方的不同成员之间的所有交易这就是为什么我们称他们为“共享”或“重复”的成本。支付系统是共享降低成本的MSP经典的例子：他们提供了一个基础设施，通过省去了物物交换这显著减轻了买家和卖家之间的交易。除了传统的信用卡，支付系统更近的例子包括易趣的PayPal。间接网络效应显然是双面的位置：将更多的卖家（商家）接受贝宝（维萨信用卡）支付，更有价值打开一个PayPal帐户（其Visa卡）是eBay的用户（消费者）;反之，对于卖方（商家）有一个PayPal帐户（安装Visa卡读卡器）的值是成正比的易趣买家（消费者）谁拥有贝宝账户的部分（携带Visa卡）。视频游戏机和软件的操作系统是中等规模的削减对一方第三方游戏和应用开发商共享成本等重要例子，对其他游戏或PC应用程序的用户。这将是非常低效的，如果开发商必须建立为每个游戏控制台。如果这个思想实验似乎牵强的今天，直到20世纪70年代末，每个视频游戏是硬连接到游戏机（便携式与否）是有用的记得了。当仙童和雅达利分别推出了第一款多游戏机在1976年和1979年这不仅改变。此后，控制台的角色一直采取所需要所有（或大部分）游戏的基本级别功能的护理-3D图形和声音渲染能力，高层次的编程代码翻译成控制台可读指令，等。这同样适用于相对于软件应用程序的PC操作系统。下面的表列出了由各种MSPs4所执行的基本功能：一些表中所提及的MPS的是，在本文后面描述。1：减少双面搜寻成本;2：做观众;3：降低分摊费用。这一总体框架的直接好处是提供想着所有的中型项目，无论行业（IES）在其经营的一个简单而统一的方式。然而，最有用的实际应用来使用它系统地分析公司的个人战略和业务活动是（或者应该是）进行映射到根本的MSP功能。它可以帮助发现有价值的扩张机会，难以取舍需要进行设计的MSP时。6从片面的企业的MSP有很多产品或服务，都是片面的，即迎合只有一个客户群，但持有的潜力，通过提供以减少与现有客户和新客户群之间的交易相关的成本扩展到MSP。诀窍，当然是发现可以盈利链接到你的平台这样的新客户群体。一个典型的例子是劳森，日本第二大连锁便利店，这是一种片面的业务，直到2000年，当它决定开始利用其密集网络商店与其他公司的合作伙伴，能够受益于通过劳森提供他们的服务。最突出的伙伴关系是与如东京电力公司（电力）和东京燃气和大和，日本著名的C2C包裹递送服务，公用事业公司公司。这些交易通过让消费者支付电费，煤气及水的票据，以及发送和接机的包裹从罗森便利店（全天24小时开放）在他们的家门口（在交换创造了巨大的节省成本的共享，劳森收取少量费用的公司代表，其中它执行的服务）。其中的大和交易的星级特色是滑雪送货服务：东京（和其他大城市地区）的居民可能下降的滑雪板，在自己喜欢的劳森在东京，坐火车或驾车前往滑雪胜地和检索从滑雪板当地劳森（做相反的过程的行程的次回合）[2004年10月，劳森进入了一个类似的协议与日本邮政，从而结束与大和的独家合作关系]。通过这种方式，劳森能够产生显著双面间接网络效应：更多的服务劳森提供，更多的原因，消费者要访问它的商店和更多的消费者光临其商店，更具吸引力的劳森成为作为合作伙伴或平台对于第三方服务提供商。一个公司创造性地改造了单面的企业转变为MSP另一个例子是日本东铁路（JR东日本），最大的列车运营商在东京地区，其中每日载客超过10万人次。2001年11月，JR东开始嵌入由索尼创造了一个非接触式技术，并呼吁FeliCa的到它的公交票价卡：它允许乘客通过车站入闸拉链与他们的卡的简约风潮。新的通勤卡，被称为Suica卡（超级城市智能卡），是一击：650万乘客然后拎着它作为2003年6月起，就在2004年的春天，JR东利用其与火车乘客成功说服物理商家（便利店，咖啡厅，餐厅）位于或靠近JR车站安装非接触式读卡器使Suica卡