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信息社会的特点：（1）社会经济的主体（2）劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者（3）交易结算（4）跨国贸易施拉姆提出一个新的过程模式“循环模式”。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者，解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点。马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力相互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点：（1）影响和制约传播者的因素－－传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者所处的组织、传播者的社会环境等（2）影响和制约受传者的因素－－（3）影响和制约媒介与讯息的因素－－来自两个方面：传播者对讯息内容的选择和加工。是受传者对媒介内容的接触选择，这种选择当然也是基于受传者本身的社会背景和社会需求作出的。面对面的人际传播的重要特点：（1）人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活（2）人际传播的信息意义更为复杂和丰富（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高。（4）与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。群体规范：：指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。功能：1.协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；2.通过规范的共有来保证群体的整体合作；3.通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性；4.为成员个人提供安全的决策依据。群体压力：即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。大众传播：定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。特点：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。4.大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。6.大众传播是一种制度化的社会传播。拉斯韦尔的“三功能说”：1.环境监视功能：传播对社会起着一种”瞭望哨“的作用；2.社会联系与协调功能：传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统；3.社会遗产传承功能：传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。拉扎斯菲尔德和默顿的功能关：1.社会地位赋予功能：任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只有得到大众传播的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。2.社会规范强制功能：大众传播通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力下，从而起到强制遵守社会规范的作用。3.作为负面功能的“麻醉作用”：认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。拟态环境：就是我们说的信息环境。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。麦克卢汉的媒介理论：1.媒介即讯息含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。2.媒介即人的延伸：他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。3.“热媒介”与“冷媒介”：“热媒介”传递的信息比较明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，而“冷媒介”；传递的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。4意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。局限：带有极端性和片面性，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。“电子乌托邦”思想定义：对媒介技术的发展给予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。局限性：单纯的技术上的可能性并不能保证理想的社会形态的出现，缺乏历史依据和科学依据。“把关人”理论：认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。大众传媒的把关标准：市场标准（不是唯一）把关的实质：对社会价值或新闻要素的分析，以及对政治、经济和意识形态的考虑。对新闻的选择和加工产生重要影响的9种要素：1.时间跨度。2.事件强度。3.明晰性。4.文化接近性。5.预期性。6.出乎意料性。7.连续性。8.组合性。9.社会文化价值。垄断资本控制传播事业的方式主要有3种：1.以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断。2.通过他们控制的议会党团或院外活动及团队供应传播媒介的活动进行干预。3.通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。控制研究：考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学的一个重要领域。受众的社会监督控制：1.个人的信息反馈。2.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。3.诉诸法律手段。4.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。哪几种媒介制度：1.极权主义制度下的媒介制度。2.资本主义制度下的媒介制度。3.社会主义制度下的媒介制度。4.发展中国家的媒介制度。自由主义媒介理论：也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。自由主义媒介理论的原理原则：1.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。2.除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。3.新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能收到任何强制。4.在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。社会责任论：强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。现代社会责任理论原则：1.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。2.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。3.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。4.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。民主参与理论的主要观点：1.任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。2.媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织，、职业宣传家或广告赞助人而存在；3.社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；4.与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。发展中国家的媒介制度和发展理论：1.大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；2.媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；3.在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；4.在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；5.在事关国家发展和社会稳定的利害问题上国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。表10-2：根据表格结果，拉扎斯菲尔德等人提出“选择性接触假说”，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。“受众即市场”的观点，麦奎尔曾指出它的问题：一、它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。二、这种观点更多的着眼于受众的股买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。三、这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。四、把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。作为权利主体的受众有：1、传播权。2、知晓权。3、媒介接近权。“使用和满足”；含义：研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。局限性：1、“使用与满足”研究于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。3、“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。效果：所谓效果指得是人的行为产生的有效结果。传播效果的概念含义：一、狭义：指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；二、广义：指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际产生的一切影响和后果。双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果的三个层面：1、环境认知效果。2、价值形成和维护效果。3、社会行为示范效果。一系列效果假说：1、“政治既有倾向”假说。2、“选择性接触”假说。3、“意见领袖”和“两级传播。4、对大众传播效果类型的概括。“意见领袖”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众。”《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。2、媒介本身的特性——讯息的媒体渠道不同，其效果也就不同。3、讯息效果——包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应。4、受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。《人民选择》、《个人影响》和《创新与普及》，“传播流”研究的三部曲。主要从传播主体、传播技巧和受众三个方面说明制约传播效果的因素：一、传播主体：大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容那个的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。尽管如此，传播者本身的某些特点仍然会对传播效果产生重要的影响。1、信源的可信性效果。2、“休眠”效果。二、传播技巧：指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。1、“一面提示”与“两面提示”。2、“两面提示”的“免疫”效果。3、“明示结论”和“寓观点于材料中”。4、“诉诸理性”和“诉诸感情”。5、警钟效果（恐惧诉求）。三、传播对象：1、意见领袖的作用。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖的特征：1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是