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论大众传播效果思潮中媒介与受众关系的衍变【摘要】在整个大众传播效果的思潮中，媒介与受众的关系也随着大众传播效果的变化呈现一定的特点。由最初的媒介对受众单向刺激——反应的由某一方主导整个传播过程的强权，到后来受众在传播中开始有主动选择和中介因素的出现，媒介对受众的传播开始不那么有力，积极的受众或受众本位的观点逐渐被研究者接受，媒介和传播者之间关系受到中介因素的影响。最后的微弱效果和强效果理论的回归，既承认媒介对受众是有效果的，但受众也不被动接受，两者都随社会发展，最终在整个社会系统中衍变为相互依赖的关系，且学者逐渐倾向于利用媒介的强效果对受众产生有益的影响。媒介与受众之间的对抗关系趋于缓和。【关键词】强效果有限效果微弱效果媒介与受众关系有关大众传播的研究中，大众传播效果的研究成果丰硕，其历程逐渐勾勒出大众传播“强—弱—强”的效果框架。相较于传者、受者、传播媒介、传播内容等单一的研究门类来说，媒介传播效果涉及传者和受者双方，偏向于研究媒介对受众和社会产生的影响。不同时期的效果研究，传者和受者被置于不同的关注地位。正是在这种有差别且涉及到传受双方的研究中，可以摸索出大众传播效果研究思潮所反映出的媒介和受众关系的变化。从伊莱修·卡茨开始，陆续有了一些对传播效果研究的总结。卡茨将传播效果研究分为三个阶段和三种理论：即昙花一现期的媒介万能，苦闷焦虑期的媒介效果有限，和凤凰涅槃期的媒介效果相当强[1]。在前人的基础上，赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述更为详实，脉络更为清晰。用线性模式勾画出大众传媒领域效果的枪弹理论、有限效果模式、温和效果模式和强大效果模式，总结了各领域的主要研究成果和研究项目[2]。在大众传播效果研究的历程中，前期侧重于研究媒介如何作用于受众，会对受众产生怎样的影响。随着研究的深入，学者们发现不仅仅是媒介对受众产生作用，受众的喜好同时影响媒介内容，影响大众媒介的传播。大众传播效果研究的后期，逐渐加强了以受众为出发点的对大众传播效果的考察。这种学术思想上的变化或来自于现实世界媒介传播的自然发展变化，或是传播效果规律中本来就存在，但未被发现。纵观大众传播效果研究的里程碑，传播者并未作为研究对象单个出现，而是以其集合成的大众媒介被研究，媒介的作用对象——受众则作为个体活跃在大众传播效果研究中。一、各时期大众传播效果思潮中媒介与受众的关系（一）魔弹效果论思潮该思潮的时间跨度为1920年代到1940年代初，从字面意思来看媒介被比喻成“魔弹”，对目标有强大的威慑力。其内容总结为：传者将像炮弹一样威力无比、所向披靡的信息投向一群被动无知、唯命是从、不堪一击的受众，受众被击中后应声倒地。受众受到魔弹似的信息后，会以或多或少一致的方式作出反应，其思想情感、言语行为完全在传者的左右和支配下[3]。代表性的研究有拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》，考察电影对儿童影响的佩恩基金研究，以体现媒介强效果的“火星人入侵”事件为契机调查广播对美国民众的影响，1937年美国宣传分析研究院的创立也是为了应对民众担心大众传媒的说服力等。魔弹论不是研究者的空穴来风，历史上有验证魔弹效果的大众传播事件。如第一次世界大战交战国使用了大量的宣传战术；1938年使美国民众陷入混乱的CBS播出的广播剧《世界大战》。每次广播、电影等新媒介的产生，都会引起研究者思考其对现实社会带来的影响。拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》对一战中种种宣传技巧详细论述，虽然认为宣传的范围有限，仍得出“宣传是现代社会最有强力的工具之一”[4]的结论。拉斯韦尔所研究的这种传播行为可以简述成：第一次世界大战中的交战双方利用报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等媒介对其受众进行意见的控制，宣传国眼中的受众包括“我们”国内的受众、“我们的敌人”、“我们（或他们的）盟友”和“中立者”。拉斯韦尔用内容分析的方法总结出交战国使用宣传的目的在于动员人们对敌人产生仇恨，维系与盟国以及中立国的友谊，瓦解敌方斗志。他在书中说：“没有哪个政府奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作后盾；没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能控制国民的头脑。”[5]宣传相对于其他方式来说是政府用来改变或加强大众想法的有效有段。作为主动传受的政府，用单线传播的模式刺激国内受众，使其接受国家灌输的意志，成为作战的强大后盾。对于敌方则采用各种宣传攻势，瓦解其斗志，旨在获得胜利。特定的宣传方式指向特定的受众，交战国注重宣传的方式和技巧，是宣传能否产生效果的重要方面。但是宣传到底带来多大的效果并不是拉斯韦尔考察的主要对象，他仅在该书的最后一章谈到宣传成果，认为宣传在作战中“也是一种主动而有效的武器，它的主要功能是通过强化沮丧、幻灭和挑拨离间来摧毁敌人的意志力”[6]。受众尚没有成为效果研究中被考察的对象，效果反馈也只能根据现象推测出宣传是否有效，如战胜国的宣传被看成是有强大效果。书中所描述的受众没有主动选择媒介和信息的可能，只能被动地接受向其传受的信息，诸如报纸、电影、书籍等媒介也成为政府宣传的工具，政府霸占了国家的媒介系统，此时的受众只能像靶子一样被动接受。拉斯韦尔的研究浸淫在整个社会都认为宣传具有强大效果的氛围中，虽然采用客观的内容分析的方法，但仍不能确定其分析是否能得出媒介具有强大的效果的结论，因为战争的胜利并不只取决于宣传。如果拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》不是完全意义上的效果研究，那么以考察电影对儿童影响的佩恩基金研究则偏重传播的效果，而不是手段。研究的焦点转向单个的受众，用定量分析、实验和调查的方法研究电影是否能促成儿童态度的改变。研究的过程为由大众媒介（电影）刺激受众（儿童），后者做出反应的线性路径。最后得出“电影似乎把新的想法带给孩子们，影响他们的态度，刺激他们的感情，向他们展示与多数成人不同的道德标准，影响睡眠，并且影响他们的日常行为”[7]。在这个实验中媒介和受众依然是简单的刺激、反应的单线关系，只强调媒介对电影对儿童的影响，并未将儿童对电影的反馈机制考虑在内，受众的内在需求并未在研究者的头脑中形成。例如研究者直接让学生观看电影《神之子》，统计观看前后学生对中国人的态度，以测量电影是否能够引起受众的态度转变。虽然证明电影会对儿童产生影响，结果支持人们对媒体课电影业的批评，但依然没有证明出媒介对受众的效果有多强大。相对于一战时期庞杂的宣传系统来说，针对具体的媒介事件更有利于剖析在强大传播效果下媒介和受众的关系。广播剧《世界大战》给美国人带来的恐慌是证明媒介具有强大效果必定会举到的例子，《火星人入侵》为对该事件进行调查研究的报告，试图找出导致人们把广播剧作为新闻加以接受的心理条件和社会情境。调查除了发现导致听众受惊吓的原因外，还表明“讯息在一定的时间、地点和条件下对某一类特定的受众有很强的影响”[8]。不同类型的受众在接收到相同的信息时有不同的反应：具有判断能力的人容易发现《世界大战》只是广播剧不是新闻；有强烈的宗教信仰，或者有不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素的人更容易相信外星人的确入侵地球，媒介的强效果会在他们身上作用[9]。研究显示媒介依然能对大众产生强大的效果，但不是任何人被魔弹射中后情感和行为在媒介的控制下发生改变，传播效果的产生一定程度上取决于受众自身条件。媒介和受众之间“魔弹”和“靶子”的关系开始受到挑战，受众对媒介也是有选择性的。仍然是单向传播关系，逐渐向双向传播过渡。这个时期的效果研究停留在媒介会对受众产生影响的单向模式，并未发现有关于受众反馈的研究，未提到受众在整个传播过程中的作用。但之后的研究发现受众并非被动地接受信息，媒介对受众的强效果仍然存在，是否会产生强大的效果依受众情况而定。现实世界普遍认为媒介对受众的影响不容小视，每种新媒介的产生都会使大众感到恐惧，但是实证研究得出的结论并非人们想象那样恐怖。（二）有限效果论思潮从1940年到1960年是“有限效果论”阶段，媒介传播的效果不再被认为有想象中强大，受到受众心理和社会多种中介性的因素的影响。克拉帕对此的经典表述为：“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。”[10]这个阶段的主要研究有：1942年至1945年霍夫兰利用电影提高美国士兵士气的研究；拉扎斯菲尔德的两次有关于总统选举的调查研究；克拉帕在其《大众传播效果》中得出大众传播效果是有限的结论。虽然都是对世界大战中传播的研究，但与前拉斯韦尔的宣传研究不同，霍夫兰的两次实验旨在考察说服信息在态度改变方面的效果，传播者并不如一战时期强势。研究者通过一系列的抽样、控制、配对、事前测试等测量方法进行电影效果的评估实验，最后发现这种形式可以在短时期内有效地让大多数人了解事实性的材料，也有可能改变人们对事实的观点和解释的看法，但电影并不能对更宽泛的态度和动机产生影响。因此，电影说服效果是有限的，并不像“魔弹论”时期媒介能够对受众产生强大的效果。另外，实验支持“受众成员的个体差异对大众传播的效果产生很大的影响”[11]这样的观点，且与《火星人入侵》报告中得出的结论类似。两者的不同在于，前者的受众差异导致其对相同的信息产生不同的反应，霍夫兰的实验得出个体的差异导致对信息的选择性接触、选择性理解和选择性改变。受众被动、应声而倒的形象受到动摇，媒介对他们来说并不是强大无比的，至少不是对所有受众都有效，或者说媒介可能不会完全改变受众的想法。此时媒介和受众的关系表现为，媒介依然占主导的位置，媒介主动向受众传播信息，但信息接受的这一方可以选择接触还是不接触、理解还是不理解、改变还是不改变。在研究的结论中，受众还未达到可以左右媒介信息的阶段，受众的反馈过程未出现在研究结果中。有可能因为这是单向的传播效果的实验研究，只是利用大众媒介对固定的受众群进行评估测量，并不是在开放的大众媒介传播的环境下。受众在传播过程中的地位逐渐提高，媒介并不是万能的。由拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学应用社会学研究所对1940年和1944年两次美国总统大选进行了调查研究，分别命名为“伊利调查”和“迪凯特调查”，以求大众传播是否能够对选民的决策产生强大威力，最后成书《人民的选择》和《个人的影响》。伊利调查中发现的“意见领袖”无疑再一次削弱了媒介的力量，媒介信息并不是直接到达所有受众，并且其影响不如“意见领袖”。电视、广播、报纸并不是大多数受众直接获得政治传播的来源，他们更多的从亲戚、熟人、朋友那里获得大量的信息，并且对个人的意见、想法产生特殊的效果。“意见领袖”会把他们从媒体获得的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释，传播给其他人，这类受众获得的信息已经个人意见附加的，并不是媒体想法的直接传达。此外，受众会选择性接触媒体，所以那些不关心选举的受众很少关注媒体上有关于选举的信息，媒体对这类人是无力的，这恰是意见领袖最易影响到的人群。迪凯特大众传播研究积累的大量发现推翻了媒介对受众的刺激能够产生简单、迅速和单一效果的思想。人们对大众传播过程的认识发生改变，不再通过单一的刺激——反应框架来思考大众传播，不再认为媒体是一端，受众是另一端，两者之间是一个真空[12]。媒介与受众间的距离被拉开，关系由于“意见领袖”的存在而疏远。“意见领袖”是媒介内容的直接接收者，其对媒介内容又是选择性接触、理解和改变的，有主动改变信息的能动性。“意见领袖”所影响的那部分人成了媒介的间接接受者，且更易受到人际传播的影响。作为既是受众又是传者存在的“意见领袖”提升了受众在整个传播过程中的地位，大众媒介本位的观点逐渐被受众本位的观点取代。与魔弹论时期的观点相比，媒介和受众之间的关系在慢慢发生转变。这个时期的研究好友赫佐格的日间广播连续剧听众的使用与满足研究，瑞恩和格罗斯的有关艾奥瓦杂交玉米种创新扩散的研究。前者发现听众可以在日间广播剧中获得感情的释放、愿望的想象、对自己生活的建议，是早期将受众作为研究对象的时政研究。受众的年龄、性别、教育程度影响其对媒介的选择，他们根据自己的需求选择媒介内容，使用这些信息并从中获得满足。受众使用媒介并不是被动地接受信息，而是在