大众传播的效果.

第九章大众传播的效果第一节传播的效果及其制约因素第二节大众传播效果研究的四个阶段第三节主要的大众传播效果理论介绍第一节传播的效果及其制约因素一、传播的效果1、基本含义:2、传播效果的三个层次（1）认知（2）观念（3）行为哪个层面的效果最为人们所重视？二、传播效果的制约因素传播者传播内容受传者（传播对象）传播渠道传播方法（技巧）传播环境（时间、场所）（1）传播者（2）传播技巧（3）受传者（1）传播者可信度（credibility）1951，霍夫兰等人设计了探讨信源可信度与说服效果关系的实验“休眠效果”信息传播初期,可信度高的信源带来较强的说服效果。随着时间推移，受传者对信息来源的印象与内容相比趋于淡漠，低可信度信源传播的信息，其效果如同休眠后苏醒一般有所提高。（2）传播技巧在说服性传播中能够有效改变受传者态度的方式方法。怎么传播？《传播与劝服》（1953）研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力。寻找魔力要素（万能钥匙）Magickeys1、一面之词与两面之词(one-sidemessages)(two-sidemessages)（一面提示与两面提示）（单方面与正反两方面）2、明示结论与暗示结论3、理性方式和感性方式4、敲警钟(恐惧诉求)Useofpicture采用图像Appealofhumor诉诸幽默Appealofsex诉诸性感Repetation重复[美]沃纳·赛弗林小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》（1999）反差法技巧无优劣因人而异因事而异因时而异因地而异（3）受传者1、受传者的不同属性制约着传播效果*人口统计学特性(年龄、性别、文化、职业等)*受传者所处的群体(群体认同感、群体压力等)*受传者的性格特点(可说服性)2、一种特殊的受传者----意见领袖对传播效果具有重要影响《人民的选择》、《个人影响》意见领袖是一类特殊的传播对象，他们借助于个人的影响力将接收到的信息经过选择和整理传递给周围的人们，在政治态度、购物等领域为他人提供信息和建议。意见领袖的特征1，普通人2，存在于社会任何阶层3，分为单一型和综合型4，有广泛的信息来源，社交活跃传播（特别是大众传播）要想取得较好的效果，一定要重视意见领袖“影响有影响力的人”第二节大众传播效果研究的四个阶段一、1920—1930年代“子弹论”二、1940_1960年代有限效果三、1960年代后期至1970年代适度效果四、1970年代中期以后强大效果一、1920—1930年代“子弹论”子弹论(bullettheory)：如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息能直接而迅速地影响受众的态度或意见，甚至改变其行动。拉斯韦尔（1927）《世界大战中的宣传技巧》激起士兵对敌军仇恨的技巧之一，是描述敌军的暴行火星人事件简评1、二十世纪初期，大众传播技术迅速发展、大众传播被广泛用于政治、商业宣传活动并产生巨大影响，子弹论是在这一背景之下形成的大众传播强效果理论。2、子弹论对于宣传手段在战争中的运用起到了推动作用。3、忽视了受众的信息选择能力。二、1940_1960年代有限效果对大众传播效果的实证考察大众传播对受众的影响是极其有限的1.霍夫兰的说服性传播的效果研究(1942-1961)《大众传播实验》(1949)《传播与劝服》（1953）2.传播流研究（1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究（1940-1944）《人民的选择》《个人影响》（2）罗杰斯的农村新事物扩散研究（1962）《创新的扩散》（3）克拉帕《大众传播效果》（1960）3、使用与满足研究1.霍夫兰的说服性传播的效果研究美国新兵研究(1942-1945)1942年，美国利用电影教育新兵好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七集纪录片《我们为何而战》(WhyWeFight)七集系列纪录片观众：1500万美国新兵效果如何？卡尔·霍夫兰CarlIverHovland1912－1961美国实验心理学家传播学四大奠基人之一研究结果：纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著在激励士兵斗志鼓舞军心方面，没有显著效果2.传播流研究（1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究受众接触大众传播信息时受其既有政治倾向影响受众的选择性降低了大众传播的效果大众传媒没有随意支配受众的力量“意见领袖”“二级传播”《人民的选择》（1940-1944）《个人影响》PersonalInfluence,1955是《人民的选择》的后续研究在影响和声望上仅次于《人民的选择》研究目的：《人民的选择》中提出的一些假说在政治选举以外的其它领域是否适用？（2）罗杰斯的农村新事物扩散研究(1931–2004)《创新的扩散》（1962）DiffusionofInnovations农业生产中的创新技术(机械技术、良种等)在社会成员中传播的过程创新扩散的早期，采用者很少；采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；接近饱和点时，进展减缓。“S”在调查的农民中，人际传播渠道（推销员和邻居）比广播电影杂志或报纸更容易引起潜在使用者的注意，继而采纳创新技术。多级传播（3）克拉帕的《大众传播效果》（1960）关于大众传播效果的五项一般定理1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而只是众多因素之一2)大众传播的作用主要是强化受众既有态度3)大众传媒对受众态度的改变需要两个条件:其它因素不起作用;其它因素也在促进受众态度改变4)传播效果的产生受到人们的心理生理因素制约5)传播效果的产生还受到媒介条件及舆论环境等因素的影响三、1960年代后期至1970年代适度效果大众传媒对于受众的影响比有限效果大1.蒂奇诺的知沟理论（1970）大众传媒提供的信息越多，人们之间在信息获得方面的差距越大2.麦库姆斯和肖的议程设置理论（1972）大众传媒的传播方式影响着人们以对”大事”及其重要性的判断3.格伯纳的培养理论(1960_1970年代)以电视为代表的大众传媒的倾向性,在长期的过程中,影响着人们的”现实观”四、1970年代中期以后强大效果大众传媒在公众舆论、人们的价值观形成方面具有强大的效果。1.诺伊曼（1973，1980）沉默的螺旋理论大众传媒在影响公众意见(舆论)方面有很大效果2.门德尔松（1973）的研究CBS的全国司机测试吸引3500名观众登记加入司机训练课程短片《一个醉鬼的历史》，十分之一的观众表示要改变以前的驾驶观念3.鲍尔-若基奇及格雷伯（1984）“伟大的美国价值观测验”（TheGreatAmericanValueTest）一次真实环境的测验表明，大众传播在有关种族主义、性别歧视和环境保护方面可以改变受众态度大众传播效果研究的发展第三节主要的大众传播效果理论简介1.提醒受众哪些问题更重要——“议程设置功能”2.促进“舆论”的形成——“沉默的螺旋”3.形成人们对环境的“共识”——“培养”4.扩大受众信息量差距——“知沟”5、在“我”看来，媒介信息（特别是负面信息）对“他”更有效果——第三人效果6、大众传播的文本呈现方式影响着受众的解读方式——框架效果一、“议程设置功能”理论TheAgenda-SettingFunction出乎意料的伊里调查(1940)接下来的20年的后续调查中没有发现大众传播影响人们态度和观点的证据有限效果论(最小效果论)盛行学者的猜测：重大的媒介效果并非没有,只是尚未得到发掘和测量大众传播效果研究开始从“说服”转向传播过程的更早阶段:告知1.理论的由来及发展麦库姆斯和肖MaxwellE.McCombs(1942-)DonaldL.Shaw(1951-)在1968年美国总统选举期间，两位学者在北卡罗来纳的查普尔希尔(ChapelHill)进行了一项关于大众传媒的选举报道对选民影响的调查研究。对100个选民进行调查请受访者列举重大社会问题对九家主要的大众媒体(5报纸,2新闻杂志,2电视网)进行内容分析DurhamMorningHerald,DurhamSun,RaleighNewsandObserver,RaleighTimes,NewYorkTimes,Time,Newsweek,andNBCandCBSeveningnewsbroadcasts归纳媒介强调的社会问题高度对应外交政策、法律与秩序、经济、公共福利、公民权利0.967（主要新闻与选民判断之间的相关性）0.979（次要新闻与选民判断之间的相关性）1972年,麦库姆斯和肖发表《大众传播的议程设置功能》（TheAgenda-SettingFunctionofMassMedia）(1972)关于议程设置理论的第一项系统研究成果科恩：在许多场合，报刊在告诉人们应该“怎样想”时并不成功，但是在告诉人们“想什么”方面，却是惊人地成功的。Cohen,1963,ThePressandForeignPolicy（1）大众传媒为公众设置议程。大众传媒对某些信息的选择、强调，影响着大众对周围世界“大事”及其重要性的判断。（2）大众传媒为公众设置议程的方式：“知觉模式”：媒体报道什么，受众注意什么。“显著性模式”：媒体强调什么，受众也认为什么重要。“优先顺序模式”：媒体对不同事件报道的不同力度形成事件的轻重顺序，受众也依此对这些事件的重要程度进行排序。（3）该理论所强调的大众传播效果是认知层面的效果，这一层面的效果可能对人们的观念和行动产生影响。（4）该理论所考察的不是某个媒体的短期效果，而是大众传媒整体在较长时间产生的宏观社会效果。2、“议程设置功能”理论的主要内容：媒介报道什么，受众便注意什么媒介越重视什么，受众就越关心什么媒介议程决定受众议程大众媒介是否具有随心所欲地为公众设置议程的力量？媒介议程一定要在信息选择中体现出一般的“重要度”3、“议程设置功能”理论的意义及启示（1）理论意义：议程设置功能理论是继“子弹论”之后，重新强调大众传媒强大效果的理论。该理论满足了大众传播学者对于大众传媒强大效果的期望，开启了大众传播宏观效果研究的新阶段。（2）对信息源的现实意义。因为媒体议程决定公众议程，某一事件要进入公众视野，为公众所关注，通过大众媒体进行传播或者重点传播是一个有效的方式。如：政府或者其它社会组织的记者会。（3）对我国媒体发挥舆论导向功能的启示。媒体议程决定公众议程。我国大众媒体的主要功能就是引导舆论，主流媒体更是如此。媒体数量的增多，使媒体发出的声音杂乱，主流媒体的舆论导向作用就更加重要。主流媒体要在信息采集、加工、传播的各个环节，通过内容取舍、强调，立足于国家利益、公众利益和社会良性发展的立场，将公众注意力导向那些重大、重要、积极的事件，以发挥媒体在团结大众、鼓舞大众、弘扬正气中的作用。如果媒体选择那些无关痛痒的话题，或者炒作庸俗题材，不仅会误导公众，也影响人们对重要问题的关注。当今时代，传统媒体与网络的互动正在成为媒介议程设置的一个新特点。思考新媒体环境下，受众能否为大众媒体设置议程？二、“沉默的螺旋”TheSpiralofsilence大众传媒在舆论形成中的重大作用诺依曼《回归强大的大众媒介概念》(1973)《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》（1980）1、理论的发端（德）诺依曼对1965联邦德国议会选举期间选民态度及投票结果的跟踪研究1965，联邦德国议会选举基民盟与基社盟联合阵线VS社民党初期，——————————后期，——————————基盟以压倒优势胜出？？？1965年，英国女王访问德国，受到普遍欢迎。作为执政党的“联合阵线”此间被电视频频报道，露面极多。选民对选举结果的预计————“联合阵