大数据背景下医药企业的营销活动

大数据背景下医药企业的营销活动二十一世纪是信息化社会，每个人每天在网络上都不断留下各种各样的足迹，海量的数据经过多维度的分析、整理将成为现代企业营销策略制定的基石。很早以前，当我们浏览各大视频网站抑或电子商务平台时，便会发现每次打开网页，都会有一个地方不断吸引着每一个人的眼球，即所谓的“热点”与“猜你喜欢”。现今社会，大数据技术的应用为我们提供了对未来事态的预测和对未知事物的预感。但与占卜不同的是，大数据技术使用的方法是通过海量数据的挖掘和发掘某种雨后的迹象，而占卜使用的方法是基于原始生化思维的预测和想象。一、什么是大数据技术大数据,或称巨量数据、海量数据;是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合,是基于云计算的数据处理与应用模式,通过数据的集成共享,交叉复用形成的智力资源和知识服务能力。有研究机构如此定义“大数据”:“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。从某种程度上说,大数据是数据分析的前沿技术。简言之,从各种各样类型的数据中,快速获得有价值信息的能力,就是大数据技术。二、大数据在医药营销中的运用如今，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中，微博、微信、OO空间等各种社交软件都可以让我们即时分享我们的信息。随着社交媒体的兴起，一个拥有大量用户的网络平台，若能通过对大数据的结构，为企业提供个性化、智能化的广告推送和服务推广服务，则意味着企业可以抢占更大的商业空间。大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。医药行业是一个特殊的行业，有着类型复杂、数量庞大的客户群体，不断创新的医药产品与服务，以及由医药行业本身特征决定的复杂运营模式。在药品营销中，药品销售过程中会积累大量的数据，包括日常销售管理数据、内部销售和财务数据、医生客户数据、病人病历数据、经济学数据等。应用好这些数据，可以实现药品的精准营销。药品营销中经常用到的数据被分为一手数据和二手数据两种。一手数据是指，通过自己的实际市场调研收集整理出来的数据，以及卫生部门等权威机构所发布的疾病发病率、知晓率、就诊率等数据；二手数据指的是，公司从专门的数据公司购买的各种数据。运用好这些数据，可以让公司营销更为精准，有限的销售资源可以获得最大限度的回报，达到所谓的“智慧营销”。下面举例说明大数据在医药营销中的运用。假如某公司准备上市一个新产品，首先要获得该治疗领域在各个市场中的销售数据。一般销售数据最好的地区，就是该疾病发病率比较高或该类药物认知程度比较高的区域，这些区域便成为新品上市活动最先开展的区域。同时，这些区域内的医院以及科室的销售数据，可以清晰地呈现出竞争对手的市场占有情况。此时，不同的公司会采用不同的销售策略。实力雄厚的公司会选择竞争对手力量最强的医院及科室出手，依靠强大的实力生吃对手；而实力较弱的公司可能就会避重就轻，选择竞争对手力量比较薄弱的医院和科室开展营销活动。营销计划实施后，其效果如何更要靠数据来证明。如果数据显示竞争对手增长依然迅猛，而自己的增长却并不明显，这时就要通过市场调研，继续获得一手数据，以弄清问题到底出在哪里，是计划本身的问题，还是对手采取了有效的应对策略，或是市场环境发生了变化，抑或营销人员发生了改变等等。弄清楚问题所在，有利于及时调整营销策略，从而获得最佳的结果。大数据营销要求企业必须了解客户个体，并有能力对不同的客户采用差异化的销售策略。数据的分析与挖掘，是精益化营销展开的基础：通过数据分析了解客户，做到“精”；通过数据挖掘，对不同的客户采用差异化销售策略，做到“益”。三、医药企业应用大数据的障碍目前中国医药企业还没有建立起很好的大数据模式，只有一些企业在尝试应用CRM系统或病人管理系统。CRM又叫客户关系管理系统，是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，是企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。事实上，中国制药企业在应用CRM时依然存在一些误区。例如，许多制药企业在选择CRM系统时，一味崇尚国外的CRM软件应用商提供的产品，认为国外软件制造商技术先进，经验丰富，有的还有一定的价格优势，是本土产品所无法匹敌的。其实不然，国外的软件供应商熟悉的是国外的医药销售渠道和方法，他们并不十分了解中国市场的需求和期望。我国制药企业在选择CRM系统时应更加注重选择适合自己的方案。同时，CRM系统应用得成功与否，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大关系，而且与企业自身的推进力度密切相关。CRM系统将涉及到医药企业内部的很多层面，所以获得医药企业内部各部门，包括销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作至关重要。而在本土制药企业中，CRM系统运用通常存在三大障碍：部门之间缺乏有效沟通、数据质量低下、销售人员配合程度低。只有破除这些障碍，国内制药行业才能真正享受到更多的大数据益处。三、大数据时代医药营销的对策1.更新数据挖掘技术，充分利用数据库大数据、物联网、云计算等的发展影响消费者生活的各个方面，也对企业的营销模式提出挑战，对大数据量化分析，分析数据中的相关性分析，单因素分析等技术对消费者相关数据进行分析，能够挖掘出对企业真正有意义的信息。这就要求企业在有限的人力、物力资源下，更新并找出合理的数据库，并配以适合的软件，在浩瀚如海的大数据中找出自己需要的数据，这样企业能够更好地满足客户的需求。同时，企业在信息化、数据化的基础上建立自己的营销管理系统、产品营销系统、自动订货系统等信息管理系统，企业能够在生产管理的主线中，以营销为目的，以生产管理为主线，以服务为导向，连接各个营销单元与企业之间的数据共享和维护更新。2.营销策略调整传统的医药营销模式主要有两种，一种是招商代理，是指以区域代理或全国总代理的形式销售药品；另一种是厂家自销，是指生产企业建立自己的推广队伍，医药公司负责销售自己的药品。制药企业根据自己特定的发展制定不同的营销模式，但是最终都是面向消费者，利润的最终来源都是消费者。在大数据的潮流中，无论哪一种营销策略都得做出一定的调整，从无孔不入的网络应用软件发掘消费者的潜在需求，加大对该地区某种医药的储备，现在的消费者相比以前，有很高的保健意识，平时家中会常备一些药品。从该地区消费者习惯和地方文化风俗习惯等，挖掘消费者对医药的需求，因地制宜制定与之相结合的营销策略，提高医药的销量。3.扩充医药营销人员知识储备，迎接大数据挑战市场逐步信息化的程度下，每个企业都不应该让自己成为信息化中的孤岛，医药营销模式的持续发展需要企业对市场信息进行有效把握。这就对医药企业营销人员提出挑战，首先，营销人员要运用科学的方法、手段和工具系统地、客观地、有目的地将收集来的数据整理、分析，能够为企业制定发展战略提供一定的依据。其次，营销人员要善于运用大数据的背景，将企业生产的药物与各种市场运用的软件结合起来，让消费者对于药物的使用不再盲目，不再唯医药销售人员为指导，能够清晰明确自己对某一种药物的需求。最后，医药营销人员要善于运用社交网络来保持与企业、零售商的联系，及时有效地将第一手的信息传递给企业，便于企业做出战略的调整。对于医药企业来说，大数据、云计算等为企业带来了危机也带来了商机，企业应根据自身发展阶段及药品特征，以顾客价值最大化为方向，以信息化为手段，并根据市场对药品需求的变化，把握消费者的个性需求，进行精准营销，与消费者建立起良性有效互动，及时获得消费者反馈，整合传统媒体与新媒体宣传资源，选择适合企业发展的营销战略。