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天山水榭花都营销计划一、计划概要通过对石家庄房地产市场的全面分析，将现有产品的情况、潜在客户的需求、客户爱好等方面的调查研究，以及该项目所在的东开发区的产品和客户进行市场细分，确定目标市场、进而对该产品进行了市场定位，最终制订了营销方案，包括产品的环境分析、它的营销策略、推广费用等。宏观环境分析石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段；此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面；客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成；同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大。二、环境分析营销环境分析由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平；因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造；现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用；媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足；不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应——但同时必须保证展示效果。项目位置水榭花都是自然之城，人宛如生活在公园中：西邻城市500米绿化带，东部30米绿化带与珠峰大街相隔，形成第一个景观层次；社区多种珍贵乔木绿化、人造景观，再以水系贯穿，曲折收放，与区内环线绿化带等形成第二个景观层次；住宅组团绿化、楼体间绿化、私家花园进入居者的360度景观视野，构成第三个景观层次；这是一座自然与人工的完美结合的景观城。项目周边市政配套本项目处于高新开发区，各种配套及服务设施齐备。距离北国超市长江店不足十公里。学校（石家庄学院、五十四中、信工工程学院等）医院（燕赵医院等）•项目优势分析位于石家庄东南板块，交通便利，由东二环高速向东约20分钟车程，由二环路沿308国道仅30分钟车程。据悉，水榭花都在三期销售的同时，该小区的配套教育设施——幼儿园、小学也将投入使用，小学将与福田区荔园小学合作，引入福田区第一所外语小学。荣获建设部“国家康居示范工程”殊荣。该项目具备较好的素质，贝尔高林擅长水景营造，石家庄人对水景住宅具有相当高的认同度。建筑新颖、完美，性价比高，升值潜力很大。三、项目的swot分析项目劣势分析当地政策法规的不成熟以及企业对当地政策法规的不熟悉。水榭花都附近的房产市场的独特性和消费者习惯与当地差异较大石家庄气候条件对施工期的影响，对供暖设施和采光的标准更高开发区周边楼盘价位普遍不高，对于该项目高定位造成压力项目机会分析政府将加大介入力度。政府会全面介入房地产的土地出让、经营等多个层面。政府从土地购买，营销过程，直至内部管理的管理规范，会导致房地产市场化行为更加规范，使得市场行为与政府行为共同发展。物管规范化和产业化。新的物业管理法法律规范已经开始实施，让规范的正规军最终获得市场的认可，发展壮大。投资买房逐渐成为时尚，房价稳步攀升，由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值性，流动性强，将成为投资者的良好选择。市场威胁分析土地供应形势转变，土地储备制度运行尚不够完善。存量房价上涨过快。住房供应结构调整任务难度较大，住房供给结构失衡现象仍然存在。建材价格上涨，开发商资金链进一步紧张。城市边缘区存有大量无序开发现象。信贷收紧，房地产业面临严峻考验。案例分析一：国际城•以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，起到轰动效应；•虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑；•缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐；•其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法；•虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。案例分析二：欧陆园•异国风情的应用；•低容积率社区；•高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑；•小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。•其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。•总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。销售成本土地费用+前期工程费+建筑安装工程费用+其他费用=（3635+1197+15350+5118)总成本25300万元销售收入住宅+花园洋房=（30000+4836）总销售额34836万元营业税34836*5.5%=1916万元税前利润34836-25300-1916=7620万元所得税7620*33%=2515万元税后利润7620-2515=5105万元投资利润率5150/25300=20.18%四、项目财务分析：投资与利润分析水榭花都本月均价：8801元/平米，比上月下降8.2%天山大街板块本月均价：6279元/平米，比上月下降5.83%五、营销策略•目标市场的选择•我们越来越想逃离城市，而郊区化生活美梦则正是一个美妙的转折。目前在石家庄，能让人远离喧嚣而又能实现不亚于都市中心城市生活享受的楼盘犹如凤毛麟角。而水榭花都的出现，则带给了人们意外的惊喜。水榭花都地处石家庄高新区东区，坐拥石家庄最具发展前途的“东南版块”。这里是石家庄展示现代化城市风貌的示范区。目标客户的选择•这是一群成功的人士；•他们沉稳、睿智、拥有财富和地位；•他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象；•同时，他们是一群理性的消费群体。产品定位•本项目拟建成了一座自然与人工完美结合的景观城，包含住宅、花园洋房。•这是一个以人为本的地方，天地人合的生态社区，贴近自然的尽情享受，心胸更加广阔。营销行动方案总体战略•一期主打水景；二期以实景为主。•报纸、户外、电视广告为主，广播广告为辅。•销售广告与形象广告齐头并进，在保证推进销售工作的同时，逐步提升项目形象高度，最终建立石家庄顶级房地产品牌。•铺垫期形象建立为主，内部认购期项目整体形象的宣传，开盘期以开盘热销，持销期项目分卖点的详细阐述。引导期•营销策略营销人员的培训•广告策略合作单位宣传——荟萃世界精彩21世纪高尚人文住宅标准板块运动及新闻发布会户外广告持销期•营销策略根据销售情况适时提升价格。根据开盘强销期各户型走势，对各户型价格进行调整，以保证各户型的均衡走势。•广告策略报纸：分卖点详述电视：暂时取消户外：实景图片开盘强销期•营销策略限时抢购•广告策略报纸广告为主电视广告：新闻前插播、电视剧场冠名户外广告：更换为热销中路旗：项目主打推广语，销售热线车体：传递信息尾盘消化期•营销策划通过促销促进一期销售。利用2期价格的提升，促进1期剩余单位的消化。•广告策略报纸：促销、现房、入伙，二期为主电视：为二期销售，实景户外：换为二期项目开盘强销期•报纸硬广告：5月18日晚报、都市报各一，5月19日－6月30日，每周两次。都市报1次，5.6*1＝5.6万；晚报13次，5*13＝65万。•天山专栏：每月2万，共4万。•电视广告：形象篇，4月21日－6月30日，制作费8万；发布费20万。•电子楼书：3D制作费40万，光碟制作费1.5万。•路旗：10万•小计：154.1万媒体预算铺垫期•软文：合作单位5篇，高尚社区标准3篇，板块运动3篇，新闻发布会1篇。共12篇，1.5*12＝18万•硬广告：7次，28万•小计：46万内部认购期•报眼冠名：20万•广播广告：15万•天山专栏：2万/月*2月＝4万•报纸硬广告：4月8日、11日每天两版，4月14日－5月17日，每周两次，其中5月15、16增加一次。都市报共4次，5.6*4＝22.4万；晚报14次，5*14＝70万•小计：131.4万持销期－（2003.7.1－9.30）•报纸广告：每周两次，共27次，5*27＝135万•天山专栏：每月2万，共6万。•小计：141万。•尾盘消化期－（2003.10.1－2003.12.30）•通过2期带动一期销售，广告计入2期•宣传资料：内部认购期，楼书1500本，4.5万，折页，5000份，0.5万，生活手册1500本，0.75万，手提袋1500份，0.6万；开盘强销期，楼书1500，4.5万，折页8000份，0.8万，生活手册1500份，0.75万，手提袋1500份，0.6万。共计13万。•现场包装费：预计200万•一期营销费用总计：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5万•一期销售金额＝6.54*2600＝17004万•营销费用比：730.5/17004＝4.30％