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下篇：创新产品创新这集我们来讲产品创新，我的观点很简单，产品力就是第一营销力，如果你连产品都做不好，就没有资格做营销，换句话说，连产品都做不好，是没有资格活在这个世上的，这个世上的资源本来就有限，你产品都做不好，没有资格活在这个世上的，当然很多人会反驳我的观点，老师，今天产品同质化了，产品同质化了，所以才要有营销形成差异化，这基本上无异于痴人说梦，我的观点很简单。产品永无同质化，之所以我们觉得产品同质化，是因为我们没有建立起一个，完整的产品概念，好，一个完整的产品概念，至少应该分三个层次，要从三个层次去思考，差异化从什么地方来，哪三个层次，最中心叫核心产品，第二个层次叫有形产品。第三个层次叫无形产品，核心产品，有形产品，无形产品。那换句话说，你差异化可以从三个层次来，那首先是核心产品，当然最好是核心产品叫差异化，那什么是核心产品，很简单，所谓核心产品它是抽象的，抽象的，就站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品，最想获得的好处和效益是什么？先把它抽象出来，站在顾客的角度，顾客买你的产品，最想获得的好处和效益是什么？先把它抽象出来，我举例，帮你理解一下，请问，手机的核心产品是什么？你说芯片是站在厂家的角度定义的，站在顾客的角度，定义手机的核心产品是什么？那很简单。你买手机想干嘛？高品质的通话保障，高品质的通话质量，如果你连这条都做不到，你是没有资格做营销的，做营销就等于找死，中国联通犯过这个错误。想当年联通CDMA，论信号不如移动，论覆盖不如移动，论什么东西都不如移动，你凭什么定位联通什么是高端的，请姚明做广告。我爱篮球，我爱新时空。三千万划掉了，姚明那个逗号，唾沫星子，三百万，结果怎么样？结果论什么都不如人家，一打你的CDMA，你所呼叫的用户不在服务区，是不是很悲哀的一件事，好，现在联通CDMA切割了，卖给了中国电信，中国电信就搞了什么189值得期待。我祝愿它不要再走老路。当网络覆盖不是那么全面的时候，信号不是那么好的时候，吹牛不要吹太大，吹太大圆可圆不回来的。核心产品，好，手机的核心产品，那么请问电视机的核心产品是什么？站在顾客的角度，顾客买电视最想获得的，好处和效益是什么呀？高品质的视频享受，你这点都做不到有什么资格做营销的吗？现在是液晶年代了，液晶的，等离子的，哎哟，那个画面很震撼，声音很震撼的，如果在这个市场里面，神仙来了，高手来了，也不可能把这个模拟彩电，再卖疯吧？不现实。那好了，酒店的核心产品是什么？酒店，住的酒店，核心产品是什么？这个问题我看值得很多酒店业，好好深思一下，好好检讨一下。你站在顾客的角度去检讨，顾客住酒店最想获得的好处和效益是什么呀？我看无非是什么高品质的睡眠，休息、娱乐、享受嘛！安全，卫生嘛！你连这个都做不到，你做什么营销啊？很多五星级酒店，莫名其妙。把大量的人力、物力财力，拿去干嘛？装修了。哎哟，豪华，金碧辉煌啊！这个门口还找两个什么？哎哟，戴着假发，胖胖的，两个门童，全部的钱都放那去了。房间单层玻璃的，我住沈阳某五星酒店，名字不点了，沈阳，冬天要零下20度，那么冷的地方，搞单层玻璃，正好赶上旁边怎么？在拆迁呢，高音喇叭喊了一宿，请你赶快搬迁，赽快搬迁，一个晚上没睡着。为什么？核心产品没定义清楚，尤其为了节省成本，哎哟，那个酒店里头，那个用品啊，是越来越简略，越来越简陋，尤其那个卫生纸，简直没法说，轻轻一使劲，漏你一手，为什么？核心产品没有定义好。所以各位，差异化首先从核心产品来找的，那核心产品定义好了，稍微给点力气东西就卖掉了，这个核心产品，一定要到顾客角度去定义去。好，我举个例子，电视机前的观众你如果上班问问你们单位的年轻人，给他出个题目，什么东西啊？如果你从网上下载了一段视频，用什么播放器播放，用暴风影音做第一播放器的，那举举手，你统计一下。我做过一个调查，大概有70%人的用第一播放器用的是暴风影音。各位，暴风影音2007年4月推出的暴风影音2.0下载使用率排行第三位了，第一，是QQ,不用多讲，第二，迅雷。第三就是暴风影音，这帮小孩子搞出的暴风影音，短短的四到五年，打败了微软，打败了QuickTime，打败了WindowsMe,打败了RealPlayer，为什么？原因何在？没有暴风影音之前，我的电脑上安了四个播放器，千千静音，对不对？还有什么什么Windows的，RealPlayer，QuickTime这个不行试这个，烦死人，要命的，有了暴风影音把它们全部干掉，就保留暴风影音，为什么？我看它核心产品定义的好，就四个字，能够播放，再精炼，两个字，兼容。好么，互联网上，流传着300多种视频格式，光rm格式，就28个以上的衍生格式，好了，有了暴风影音，它基本上全都可以兼容播放了，还有一个功能，如果碰到那个生僻的格式，它打出一个对话框，要求你举报，举报还有奖励嘞！所以各位，先定义出你的核心产品是什么，所以我留出一个思考题，在电视机前的观众朋友们，请问，你们企业的核心产品是什么？好。就像我前几集讲的案例一样，做化肥厂的老板终于明白了，我的核心产品不是我的尿素，不是我的30万吨合成氨，52万吨大尿素，我的核心产品应该是农民的增产增收解决方案，那思路是完全不一样的，好，差异化，从核心产品开始，第二个层次叫有形产品，有形产品，所谓有形产品就是设计，款式、外观、包装，尤其重要是工业设计，所以呢，英国的设计之父保罗雷莱斯讲得特别到位，他说，在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到，几乎同样的原料，生产同一类产品阶段，那么设计变成了决定的因素，非常到位的一句话。同样原料生产的同一类产品，那么设计变成了决定性因素，尤其工业设计，苹果，乔布斯每次推出一款新的产品，无论是ipod的MP3，无论是iphone的手机，换世界的苹果粉丝，就持币待购了，凭借这个iphone的手机，他就敢跟中国移动叫板，中国移动服服过谁呀？4.76亿顾客呀！跟乔布斯谈判，跟苹果谈判，每每不欢而散，王建宙说了嘛！太霸道，太蛮横了，好么，竟敢要跟我分，电话费的什么，分数据业务的分成了，凭什么？人家不就任借一款设计吗？这款设计能够打动人心嘛！这一点可以是我们中国企业，最应该检讨，我们最应该学习的地方。那么今天，我前几集讲过，双鹿冰箱。双鹿冰箱赢就赢在贴近市场的设计嘛！我前几集讲过了嘛！经营设计，要放在什么，要放在客厅嘛！防鼠设计，因为有老鼠嘛！稳压设计，因为电压不稳嘛！防腐设计因为冬天要不用冰箱，很多地方停冰箱的，还有什么？这是最关键的嘛！设计成就未来，这30年改革开放一路走来，我们有个痛定思痛的过程，什么意思？中国企业重营销，轻设计，重策划，轻设计。这才是最可悲的事情。我们把大量的人力、物力、财力，放到前端做营销，放到前端做广告，放到前端请代言人。以手机行业为例上，手机行业最先在中国高举高打做广告。妄图想通过做广告的办法，提高产品附加值的。谁呀？波导，波导手机，手机中的战斗机。高举高打，2002年，它的的确确挣钱了一笔钱。紧接着谁呀？TCL，TCL更狠，钻石手机，高举高打，长虹离谱，黄金手机。结果中国的手机行业有个魔律。什么魔鬼定律呀？只要敢喊出一千万销量，只要敢喊出，年销售突破一千万台，只要敢请代言人做广告，高举高打，第二年就是亏损，从波导，到TCL，到AMOISONIC，到夏新，到现在的联想，所以各位，这是日本人走过的老路，不现实，所以我推荐大家一定要去到西单大悦城看一个店，叫无印良品，一定要去看看这个店，无印良品不是光良和品冠，他俩组合叫无印良品，什么叫无印，LOGO，没有LOGO，叫无印，什么叫良品，优良的品质，日本上个世纪六十年代，跟我们现在非常像，做营销有两种办法，一种办法，低质低价，走价格竞争。第二种办法，高举高打，妄图通过广告的办法，来提高产品的附加值，无印良品的设计师说，这两条路我都不想走，我相信，随着消费者慢慢慢慢成熟，他会发现，他能辨别产品的优劣，所以我干脆不要品牌。不要LOGO，不要印记。我就重产品的设计，我崇尚禅的美学，把多余的功能全部去掉，不要。就保留这个商品，最简单最原始的功能，东西做得很好用，价格也不便宜呀，可以这么讲，无印良品的东西让我爱不释手，尤其那个水壶，我们家养花，买个水壶，过去买一个，用两天喷嘴就堵了，无印良品的水壶，可以太舒服，太好用了。剪钳，无印良品修花那个钳子，那么，过去买把钳子，剪两下，手有两个泡，无印良品的钳子，咔咔咔，剪完了，没的剪了，到院子到处去找东西可以剪的，感觉那种什么，叫削铁如泥，剪柴如泥的感觉。好，所以我的总结，我提出我的经营理念，什么经营理念？少一点营销，多一点设计。我提出我的经营理念，手机行业很典型，手机行业这些年一路走来，高举高打做广告的企业，所剩无几了，相反两类企业反而剩下了。一类企业，做渠道的，天语手机，去年做2400万台。第二类，做设计的，宇龙酷派，它创造出全世界第一款双模双待手机，获得2006年国家科技进步什么，二等奖。好，这是我们讲的设计的因素，当然，我是讲30年走来我发现，如果我们在前端做了那么多广告，大量的广告，我们花的几乎每一分钱怎么样？都打水漂了，一分钱积攒不下来，你在后端做设计，你花的每一分钱怎么样？都可能积攒下来，慢慢会形成你的核心竞争力的，出于这个角度考虑，我提出我的观点，少一点营销，多一点设计。上次讲到这，下面一个老板拉着我的手，哎呀，缘分啊。我说你谁呀？他说我你不认识，我名人，胡师傅，知道了，胡师傅，就中央电视台给他曝光的胡师傅。他发明了一个什么东西啊？无油烟锅，是无油烟吗？当然你拼命烧烧着了，肯定会有油烟嘛！正常炒菜温度，的确是没有油烟的，人家胡师傅是一好人，搞发明创造，发明什么，发明那太阳能炒菜的，那个那锅倒没发明出来，就发明那个锅的材料，的的确确放在火上炒菜油烟小，发明了，不会做营销，怎么办？就包给了北京的一家营销策划公司。好么，这家营销策划公司，花了两个亿，高举高打，经过包装，忽悠，那个锅简直是东方神锅，什么东西都能做呀，疯了，倒是忽悠了很多人来买，结果中央电视台曝光了一次，就是12频道，生活频道，曝光了一次，再就卖不动了。刚好我到浙江讲课，浙江人嘛，哎呀，张老师呀，真头大啊，我就是广告做的，我不会做营销，包给别人做，广告做了那么多，营销做了那么多，两个亿砸进去了，砸出个品牌，一次曝光质量事故，全都完蛋了，现在库房还攒着几十万只库存呢，这可能是我们今天所考虑的，少一点营销，多一点设计，另外我提醒各位，产品质量也是设计出来的，产品质量分两种，先天的基因，后天的培养，好，我的观点70%到80%来源于先天的基因设计，20%到30%来自于制造，什么意思？如果你先天设计不好，你怎么造也造不好，怎么造也造不好，制造工艺弥补不了设计的缺陷，这第二个层次。第三个层次叫无形产品，那什么叫无形产品呢？无形产品就是服务，那什么是服务呢？什么是服务呢？很简单，客户的问题就是我们的服务。所以各位，我给你个建议，把眼光，把眼光从产品，从企业内部拔出来，放到客户身上，去发现那些他解决不了的问题，然后发育功能帮他解决问题，你的服务永无同质化，所以服务是产生差异化的最后一公里。我举个例子，帮你理解，什么叫客户的问题？就是我们的服务，各位，你到你们单位做个调查，让你们单位的小孩儿把手上的MP3全但拿出来，放到桌子上你看一看，有什么特点？五花八门，什么牌子都有。如果这个问题，你的MP3什么牌子？你用来问美国人，答案是什么？我告诉你，就一个答案iPod。苹果的MP3在美国市场占了70%份额，中国市场20%都不到，为什么？因为中国有五六百个MP3品牌，所以2005年年底，韩国全世界最大的闪存生产商，韩国的三星公司正式宣布，正式退出中国低端MP3生产竞争了，不玩了，为什么？实在不好混，五六百个品牌，乱拳打死老师傅。撤退吧！始作俑者是珠海炬力，一个靠服务致胜的企业。2004年珠海炬力开发出SOCMP3单芯片解决方案，同时首创保姆式服务。它的客户什么人？流通商、竟销商，有什么问题？第一个，它的客户有钱，第二个，它的客户根本就不懂什么叫IT。所以，要把这些有钱的但不懂IT的客户都会懂IT，就比猴子变人还漫长，行了，我不要求你懂IT，我只要求你有钱。你买了我这个S