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转身占位,重塑形象——太湖国际社区转型推广探讨——推广策略/上海正合壹·价值分析首先我们重新梳理一下太湖国际社区现有房源状况。产品价值-聆湖组团最靠近蠡湖的聆湖组团，紧邻万象城、综合商业区、金石路主干道、湖滨路蠡湖隧道、金城湾湿地公园等。结论：聆湖组团最大价值为一线蠡湖，拥有最为开阔的湖居视野，此外，生态景观、出行以及生活便捷程度上优于其他组团。综合商业区万象城产品价值-160-190㎡产品位置分析60#楼A1:194㎡大平层58#、59#楼J1J3为160㎡四房（J2为88㎡两房）61#楼K1为162.㎡四房从位置分布来看60号楼190㎡属于最高端产品，58#、59#楼160㎡户型属于边套，此3栋是最靠近湖的住宅，具有极好的观景瞰湖体验。61号楼162㎡户型正对景观轴线，栋距及视野极好，可以很好的欣赏到社区景观。60#61#58#59#产品价值-户型分析A1所有卧室均南向北向客厅大阳台直面蠡湖，视野开阔主次卧均套房设计，尊贵大气客厅、餐厅一体化设计，阔绰大气产品价值-户型分析J1、J2J1和J2户型结构一致，只是方向对称客厅餐厅一体化设计，南北双阳台，极其通透北向阳台直面蠡湖，视野开阔主次卧均套房设计，尊贵大气产品价值-户型分析K1客厅餐厅一体化设计，南北双阳台，极其通透北向阳台直面社区景观，视野开阔主次卧均套房设计，尊贵大气本单元和J1、J2户型空间设计基本一致，但景观上有些许差别。不同之处在于本单元位处组团中间，可以很方便的看到无锡大剧院。J1、J2、A1北向瞰湖，K1南北均为社区景观。由于栋距较大，因而视野同样开阔。产品价值-户型分析D1客厅餐厅一体化设计，南北双阳台，极其通透。本单元均处于社区中间位置，不具备一线临湖条件，但相对而言，可以较好的欣赏社区景观。D1户型最大的优势是十分通透。产品价值-户型分析D2本户型并非全通透户型，但三开间均南向，具有很好的采光以及较好的南向观景效果，本质上和D1户型差异不大。相对而言，D2户型通透性比不上D1，但具备三开间南向的采光优势。产品价值-户型共性总结所有大户型，具备以下共性：1.视野开阔，景观良好无论高层还是低层，都具有较好的景观。除K1户型外，A1、J1、J2均一线瞰湖。2.户型方正，功能合理主卧均套房设计，均明厨明卫，功能分区合理，十分宜居。3.南北通透，阔绰大气除190平A1户型因衣帽间的关系，可能并不能做到全通透，但整体上还是南北通透。且客厅、餐厅一体化设计，十分大气。而88㎡的户型，则是针对刚需的绝佳产品，户型方正，分区合理，舒适度较好总结：综合看来，160-190㎡是太湖国际社区最舒适的户型之一，也是市场上极少数一线蠡湖的在售房源，可以说是直接占据蠡湖资源。1.最近：直线蠡湖最近：一线蠡湖；直线万象城最近，距离综合商业区最近：零距离拥揽万象城；2.最后：最后的一线临湖组团；5.最大：大面宽、大视野、大配套；3.最稀缺：190㎡仅1栋，60余套而已；而160㎡的除了K1户型外，其他的均一线蠡湖。4.最舒适：户型空间设计十分合理，功能齐备，居住舒适。再看大户型产品价值市场分析无锡市6月商品房新增供应量及成交信息市场分析1.80-90㎡供应偏紧，成交量较大该面积段属于刚需家庭首选，本次推出的D1、D2正处于该面积段，因而针对的人群亦以刚需或首次置业为主。2.120-144㎡成交量最大，供应亦偏紧该面积段基本上都是三房设计，房间足够，适合3口乃至四口之家，可以作为终身居所，因而本面积段最受欢迎。成交客户中既有改善型客户，亦有刚需客户。3.144㎡以上成交量并不十分活跃，供大于求140-180区间成交较少，供应亦较少。180以上供大于求，成交量仅次于80-90,120-144，可见，当户型面积段超过144之后，成交量以及成交客群均发生较大变化，当户型进一步增大后，成交量有所放大，可能是因为这部分客群比较高端，对于总价不如刚需那么敏感。客群简析160-190㎡户型因为面积较大，加上位置较好，可以肯定，购买者均有多次置业经验。其典型客户应具备以下特征社会地位：典型的中产阶层，属于社会的中坚力量，在各自机构担任管理职务，拥有相对权利和社会地位年龄周期：主力客户可能在40-50年龄段，事业处于上升期或稳定期，需要用一些标签来肯定自己。购买动机：1.改善居住舒适度；2.犒赏自己；3.物以类聚，人以群分，希望有针对其人生层次的圈层活动。转身根据市场成交以及本案实际情况，我们认为88㎡的，自然去化即可，而销售的难点在于大户型的去化。大户型推广问题如下：1.客群转换：由刚需转变为改善需求，资源占有型、炫耀性等精神意义大于物理层面的需求；2.前期刚需形象转换：摆脱一直以来的刚需形象，建立以改善型、资源占有型为主的高端住形象。只能重新占位占位目标：剑指江湖第一所谓江湖第一，意指本案160/190㎡大户型，必须让无锡人一想到蠡湖，就想到太湖国际社区，项目必须占据无锡人心目中蠡湖居住的首席位置。重新占位目标贰·价值再分析1规划学者的视角远景规划≠全城皆知本项目所在地块价值必须做到全城皆知洞察的两个角度城市地理角度资源特征角度洞察城市地理：再论无锡高端住宅孕育土壤两湖、一山、一河两湖太湖、蠡湖，谈及太湖，分处两省四市，只有蠡湖才能代表无锡蠡湖，是太湖之内湖。面积7.2平方公里，环湖一周约21公里，是杭州西湖1.3倍，风光丝毫不逊色西湖。二千四百多年前的春秋战国时期，越国大夫范蠡，助越灭吴后，功成身退，偕西施于此泛舟，得名为蠡湖。一山惠山比起五岳的气势，比起上海佘山、比上海紫金山，不成气候一河大运河途经北京、天津两市及河北、山东、江苏、浙江四省，贯通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，全长约1794公里，不足以代表无锡正合观点：蠡湖的历史沉淀、秀美景致，应该有杭州西湖、上海黄埔江一样的城市地位及国家知名度，成为无锡闻名中国乃至世界的自然资源，而不是与西湖、金鸡湖、千岛湖有那么大的价格差。蠡湖再提升：无锡的中国资源洞察资源特质：层层剥离分离地段价值分析地段的细致差异太湖分内外：内比外贵外太湖浩淼辽阔，但远离城市，配套匮乏，是第二居所或隐退城市的理想选择，而内太湖即蠡湖，拥有秀美景致，更享完善配套，是最城市的湖华润新鸿基·太湖国际社区地段价值=太湖新城+蠡湖再看区域价值太湖新城政府巨擎规划，未来无锡新核心无锡的“维多利亚港”以维多利亚港为蓝本规划，无锡大剧院、万象城等知名文化、商业，文化地标与商业地标。五星级酒店多家五星级酒店环蠡湖高端酒店规划顶级豪宅富人区依湖而居，从来都是富人的向往区域价值——规划发展正合观点：无锡的文化表情：无锡的维多利亚港，无锡大剧院世界级时尚表情：华润万象城，高端商业形态云集世界级湖居自然表情：媲美西湖、千岛湖的湖光山色，国家级湿地公园区域形象再提升：无锡的世界表情2社会学者的视角产品价值≠产品价格洞察社会价值观深入挖掘产品，形成产品力的价值体系重复购买，终极居住的支撑高端住宅产品力的价值体系，就是要敢于说出别人没有的特别是同总价段竟品所没有的，重复购买是需要理由的越近，与悦更近进一步洞察（从位置或成熟度上来看）1.6年来，聆湖组团离湖越来越近（临湖第一线）2.离万象城越来越近3.离无锡大剧院越来越近4.生态、自然越来越近形象拔高方向一越悦基于越来越近的物理属性，转化为“悦”的精神属性。拔高调性，产品价值转换为精神价值离悦更近，以悦制胜一线蠡湖：越近，悦壮阔；万象城：越近，悦缤纷；无锡大剧院:越近，悦人文；湿地公园、社区景观等：越近，悦自然。从【聆湖】案名出发，结合【中国资源，世界表情】予以形象及卖点表达在这里，聆听更壮阔的湖（更近的湖）在这里，聆听世界的表情（更多的万象城缤纷）在这里，聆听中国的人文（更近的无锡大剧院）在这里，聆听自然的声音（国家级生态湿地公园）本质上，本方案是对之前报广形象的一种整合，使之更具备系列感与高度，同时，也没有非常自吹自擂的感觉，适合本项目的客群。形象拔高方向二聆听叁·解决问题160/190㎡必须集中解决：梳理提升区域价值+提纯拔高项目特质+找准精准目标客户现场体验无懈可击基于以上分析之上的问题简化1心理学者的视角客群精准≠亲临关注洞察高端客户的心理特征高调发声，高调的动作才有吸引力高调说区域中国资源世界表情，必须全城皆知区域炒作活动1：蠡湖论坛—第一届沪苏锡CBD发展未来论坛嫁接：太湖新城政府主办，第一财经、无锡经济频道承办。考虑与周边楼盘合作，共摊成本。目的：以论坛为依托，让无锡快速会聚全国，受到关注形式：建议邀请知名城市运营专家、上海陆家嘴、苏州金鸡湖相关规划人士一起参与探讨论坛，以后每年一届思维借鉴：博鳌论坛：论坛+旅游经济，使得博鳌小城迅速受到世界关注，产业结构上，博鳌从事第三产业占全镇总劳动力的40%，其中从事旅游、旅馆经营及餐饮业多亚布力论坛：论坛+旅游经济，作为中国企业家论坛的永久性会址，亚布力所充当的“中国达沃斯”角色将对社会经济的进步起到不可代替的作用。区域炒作活动2：三代绘蠡湖嫁接：太湖新城政府、江南大学艺术学院内容：请无锡国画名家、新锐建筑师、儿童，共绘蠡湖前世今生未来目的：以轰动性事件提升区域价值活动形式：《清明上河图》+全景效果图+儿童天真想像力区域炒作活动3：城市雕塑征集内容：太湖蠡湖新城政府，全球征集代表太湖新城的城市雕塑目的：以影响力活动，提升区域价值；树立城市地标性建筑；参考案例：苏州金鸡湖畔的《圆融》，已经成为苏州园区的代表区域价值传递1：《世界表情》杂志内容：季度杂志，报道环蠡湖核心区所有活动，记录区域规划建设进度；目的：梳理区域价值，更及时传递区域价值，塑造区域高度形象；嫁接：建议与《风尚boss》杂志合作，由其协助投递相应点位也可与周边开发商、品牌合作，共同承担成本高调塑形象产品价值再包装第一阶段区域炒作（8月）推广相关诉求：世界表情，中国资源第一阶段第一阶段任务：硬广重塑产品价值高端形象入市，迅速确立市场定位软文、物料引爆中国资源，世界表情话题网络话题引导，软文炒作活动营造气场高度活动，落地区域价值（详见前部）渠道:圈层媒体：《风尚BOSS》、《锡商》、《深圳航空》专业媒体：《LP》、《租售情报》别墅豪宅、主流媒体：《江南晚报》《现代快报》《第一房产》即时媒体：搜房、365房产精准媒体：DM、短信注：户型单页重新设计，做成折页形式，使之看起来比较高端；本阶段可以做一本关于《世界湖居表情》的物料主题中国资源，世界表情系列硬广（方向一）第一篇：总体价值形象，“越-悦”的概念亮相万般精粹，尽收【聆湖】越近，离悦更近系列硬广（方向一）第2篇：蠡湖第一线价值万般精粹，尽收【聆湖】越近，悦壮阔系列硬广（走方向二）第一篇标题：聆听更壮阔的湖（更近的湖，一线蠡湖的视野）以全新的表现形式，颠覆之前过于“刚需”的广告调性，重塑高端形象。设计表现待补充系列硬广（走方向二）第一篇标题：聆听世界的表情（万象城，世界的时尚表情）以全新的表现形式，颠覆之前过于“刚需”的广告调性，重塑高端形象。圈层媒体媒体：《风尚BOSS》、《锡商》、《深圳航空》诉求：高调形象，诉求一线蠡湖的价值形式：形象硬广+话题软文主题：世界表情、中国资源软文话题：无锡有没有孕育终极住宅的土壤？是运河、是惠山，还是蠡湖，才能代表无锡？专业媒体媒体：《LP》、《租售情报》别墅豪宅诉求：发现无锡豪宅未有的境界形式：专业眼光，撰写专题文章软文话题：无锡终极住宅的n个标准（主要从占有资源的角度去谈）主流媒体媒体：《江南晚报》《现代快报》《第一房产》诉求：高调形象，诉求一线蠡湖的价值形式：节点形象硬广+软文专题主题：世界表情，中国资源软文话题：无锡有没有孕育终极住宅的土壤？是运河、是惠山，还是蠡湖，才能代表无锡？蠡湖,被低估的中国资源？细数环蠡湖之最，无锡的世界未来在这里即时媒体媒体：搜房、house365要求：活动新鲜报，传奇天天有形式：网络专题、视频直播、高层专访等主题：世界表情，中国资源话题：谁谁来视察了？谁谁来拿地了？什么什么酒店选址了？精准媒体渠道：短信、DM、框架、巡展诉求：一线蠡湖价值+无锡终极居所标准+及时销售信息形式：先建客户地