央视黄金资源广告招标发展趋势解读

央视黄金资源广告招标发展趋势解读力传媒创始人李艳随着第18届央视黄金资源招标在美丽的深秋落下帷幕，央视各大代理公司忙碌辛苦的比稿大战也有了丰厚的佳绩。142.575亿元的央视黄金资源广告现场招标结果，给了我们2012年中国整体经济趋势稳步发展的宏观提示。此后，我们冷静思考和缜密看待央视黄金资源招标，究竟，央视黄金资源广告招标前景如何？1、招标：相对公平的优质资源分配方式1994年，中央电视台首次举办黄金资源广告招标，成为我国电视广告资源经营方式的一次创新性尝试。从最初的3.3亿元，到2010年首次突破百亿元大关，达109.66亿元；再到今年的142.575亿元，收入翻了近50倍。回溯央视招标诞生的过程：1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广告，全年卖60万。1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中央电视台就在天气预报后面加了一条5秒。1994年有多家企业要求定这个位置的广告。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994年1月——4月尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告，4月1日之后，《新闻联播》和《天气预报》之间的广告又增加到60秒，这一广告形态一直延续到今天。到了1994年8、9月份的时候，各种关系找到中央电视台广告部，想确定1995年黄金段位的广告。中央电视台最后确定使用招标的方式。可见，央视招标的成长与成功与两个因素密切相关，一是资源的质素；二是市场的需求。一方面，央视《新闻联播》和《天气预报》在全国范围的到达率、收视率、公信力毋庸置疑。尽管十几年来招标产品结构历经调整，这两个栏目的相关资源仍然占有最大份额。另一方面，随着国家社会经济的发展，企业的广告意识和使用广告资源的水平显著提高，对央视黄金资源的需求只增不减。“招标”这一运作方式的导入也就成为解决供需矛盾，最大化黄金资源价值的有效方式，而上述两个因素的同时存在也成为央视招标继续前行的必要条件。从招标本身来看，这是一种竞卖的贸易方式。招标投标的基本原则是“公开、公平、公正”，将采购行为置于透明的环境中，防止腐败行为的发生，也因此具有规范性、公开性的特征。同时，招投标的价格议定是“一次成效”，没有买卖双方的多次谈判过程，从而在很大程度上降低了交易费用，提高了交易效率。央视招标事实上已经成为我国媒体广告资源经营方式的范例，近年来湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等省级卫视也先后将“招标”这一方式应用于优质节目资源的广告经营中。可以预见的是，随着我国媒介市场的繁荣和广告资源的“二八效应”的逐渐显现，“招标”将成为包括电视、互联网等多种媒介广告资源经营的普遍方式。2、新闻、重大事件：不可替代的竞争优势来源“大事看央视”是中国人民已经形成的电视收视习惯，也体现出央视在中国人民媒介生活中的重要程度。实际上，这里所指的“大事”包括两个层面，一是新闻，一是重大事件。这两项资源优势也成为央视竞争优势的主要来源。2009年，中央电视台台长焦利第一次明确提出“新闻立台”的战略，到2011年央视已经拥有包括综合频道、新闻频道、中文国际频道和英语国际频道四大新闻播出平台，23档新闻节目。其中，新闻频道实现24小时直播。央视建设了包括7大海外中心站在内的50个海外记者站，30个国内应急报到点，基本上实现了新闻报道的全球覆盖。在奥运会等重大事件中，央视也常常拥有独家转播权。2011年上半年，新闻时事类节目占央视所有节目二的收视比重为12.84%。2011年5月2~3日，7.12亿观众通过央视收看“拉登被击毙”报道。因此，从生产能力、播出平台、独家资源等多个层面来看，国内的电视台均无出其右，从而造就了央视在新闻和重大事件方面的不可替代性，反应在央视招标上即表现为新闻系列资源和特殊项目资源的高中标额和高溢价率。然而，我们也需要关注的是，与BBC、CNN、NHK等国际新闻大台相比，央视在新闻报道和生产能力方面仍然又一定的差距；近年来，短信、微薄、微信等新媒体也在传递新闻信息方面表现出越来越大的影响力。因此，在更加复杂和多样化的媒介环境中，如何进一步扩大央视新闻、重大事件的领先优势，并打造国际范围内的竞争力，将成为央视未来继续提升核心竞争力、保持竞争优势、增值黄金资源价值的重要课题。3、稀缺性：难以回避的黄金资源供给瓶颈央视招标，从一开始就是“短缺经济学”的产物。18年间，除了亚洲金融危机最严重的1999年，总额有所下降，其他年份一直都在快速增长。央视招标十年历经许多变化：招标的方式，由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围明标竞位；标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19点报时、A段指定位置和电视剧特约播出；在时间划分上，从按年度招标到以季度为单位，再到以两个月为一个单元；招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。这一系列的调整体现了央视招标对市场需求的顺应，但这背后所反映出的更为重要的命题则是“如何在维持资源稀缺性和保障市场供给度之间寻求平衡”。例如，细分单元，降低了企业进入的门槛，使更多企业有机会参与；减少招标项目，缩短招标总时长，提高资源的稀缺性，保障标的物总体溢价水平。从短期来看，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》的先后出台，中国经济比较稳定，企业对未来经济发展的预计正向等都为央视资源稀缺性的维持提供了有利空间。但另一方面，近年招标资源和中标企业数量的小幅下降，中标总额的增速放缓，也在一定程度上预示着央视招标资源的供给进入瓶颈、招标资源提高空间不足，央视招标即将进入一个低速增长期。4、影响力：央视广告资源价值经营的核心命题在央视招标按期举行的这18年里，中国经济经高速发展，媒体广告经营额成倍增长，中国的电视媒体也经历了从完全财政拨款到自负盈亏的生存方式转型，电视市场和媒介市场也都从相对单一、相对垄断走向了高度繁荣和高度竞争。央视黄金资源广告招标的价值与意义已经远远超出广告活动本身，成为中国社会经济生活的一个重要事件。在这一过程中，企业参与央视招标的目的更加明确，招标策略、对招标资源的使用也更加精细化。2011年，参与招标的企业涉及近20个行业100余家企业，其中，中标总额最大的行业为酒、食品饮料和金融保险；增加较快的行业为IT、医药保健、家居建材。可见，传统行业继续看好央视平台，新兴行业欲借助央视进行品牌形象传播和提升。对企业而言，使用央视黄金资源的首要目标是借助央视的公信力和权威性对企业和产品进行背书，针对经销商和代理商形成传播支持、针对消费者进行品牌形成塑造。因此，央视“影响力”是企业投资央视的原动力，“影响力”经营也就理应成为未来央视广告资源价值经营的核心命题。由此，我们有理由相信：央视黄金资源广告招标将继续引领中国媒体经营市场的前沿发展，并进一步发挥他不可替代的重要价值！