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思源小讲堂奢侈品心经——生活的艺术“奢侈品”思源小讲堂奢侈品心经浅谈中国奢侈品发展与消费奢侈品的定义与常识世界三大顶级奢侈品集团奢侈品分类及知名品牌介绍个人观点Contents思源小讲堂奢侈品心经奢侈品市场亚洲－奢侈品最大的目标市场中国－奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的13％，仅低于日本的41％和美国的17％中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。思源小讲堂奢侈品心经促使中国奢侈品市场飞速发展的因素中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志其他因素：如税收等思源小讲堂奢侈品心经竞争状况分析中国的传统行业汽车、手表、服装等以及其他行业新进入者的威胁中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷思源小讲堂奢侈品心经顶级品牌价值体系研究——奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草……但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的……思源小讲堂奢侈品心经Berluti伯鲁提的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti“鞋是有灵魂的”有生命的艺术品顶级品牌价值更多体现在外延上元素1：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧元素2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味产品本体（项目价值）思源小讲堂奢侈品心经RollsRoyce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一元素3：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳元素４：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。产品外延（品牌价值）奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先思源小讲堂奢侈品心经奢侈品定义与常识为何要了解奢侈品？1.经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2.奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3.奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4.奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶5.奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言了解奢侈品的切入点奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等法国：《巴黎，人比香水神秘》奢侈品的集团化经营奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造奢侈品的品牌区别：设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线例如：Prada--MiuMiu-PradaSportDKNY-dknyclassic-dknyjesns思源小讲堂奢侈品心经奢侈品的定义奢侈－“奢”由“大”和“者”构成，“侈”字由“人”和“多”构成引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光”(Lux),“极强的繁殖力”引申为“超乎寻常的创造力”定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。思源小讲堂奢侈品心经商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。这就是“奢侈品”奢侈品的意义常识点:奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felipoliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力---法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻------著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现奢侈品特性---出产地法国典雅、韵味YSLCHANLE美国简约、大都会DKNYCK意大利性感、冶艳D&GVersace英国个性、创意WESTWOOD其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌CommedesGarcons）西班牙巴西华人在国际奢侈品市场表现Anna.suiVeraWangVivianTam谭玉燕Lanvin上海滩郑兆良何国征Galdmansachs报告：2015年中国超美日，占29%奢侈品消费发展阶段成熟性经济持续发展经济起飞大众品牌消费NIKE\AD时代品牌醒觉出现分化、初级痴迷意识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛思源小讲堂奢侈品心经解读奢侈品奢侈品的五大主要特征思源小讲堂奢侈品心经沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿独特的品牌：1879年“伏特加之王”LarsOlssonSmith历史：拥有400年的酿造传统、LV、宝珀、Prada传奇人物的力量：乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利有限的数量：Berluti伯鲁提手工艺的秘密：LV思源小讲堂奢侈品心经奢侈品品牌基因解码福布斯－顶级奢侈品品牌排行榜（最出名的就是福布斯富豪榜福布斯其他类型的排行榜也引起关注）世界品牌实验室(WBL)－世界奢侈品前100名的排行榜单思源小讲堂奢侈品心经品牌“亲缘”关系国家分布：欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个美国有14个品牌其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋思源小讲堂奢侈品心经产品类别:汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个(24%)和10个(20%)化妆品、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上思源小讲堂奢侈品心经怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？“只卖贵的，不买对的”，讽刺的是暴发户的选择，奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。设计精巧且坚固耐用是路易．威登手工箱包的重要特色。LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有点常规性磨损。一款经典的旅行箱赋予你的不仅是方便和坚固的承诺，更是一个高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血。有“机械表专家”之称万国表每只腕表都要经历28次独立测试，绝对伏特加要经过独一无二的“连续蒸馏”技术，法拉利跑车达到的300迈极限速度，lamer面霜中神奇的海洋提取精华……奢侈品品牌拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？思源小讲堂奢侈品心经解码二:身世显赫奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是谁、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上，周年做寿筵的时候要告知各地分店，引八方“粉丝”来贺。150年庆典的LV，当街竖一只巨型皮箱供人膜拜，风光一时。优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵，Davidoff、Balenciaga、Givenchy、YvesSaintLaurent这些品牌本身即是对创始人的纪念。不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。思源小讲堂奢侈品心经解码三:个性独特风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”(stereotype)，不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara只能做时尚的高档成衣而成不了一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。思源小讲堂奢侈品心经解码四:领引潮流她引领时尚而不是时尚引领她，奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。19世纪中期的箱包匠路易．威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行的概念被诠释成时尚，70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代以简单的轮廓、宽松的线条，模糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英;而洋溢着复古气息和奢华气质，应用刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰的AnnaSui得以短时间风靡世界，恰恰是暗合了当代混杂、碎片、多元、冲撞的后现代社会的叛逆精神。思源小讲堂奢侈品心经解码五:价格震撼经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品，这个价值囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。从三位数的Miracle香水到四位数的Ferragamo手工皮鞋，再到五位数的LV皮箱，六位数的劳力士腕表，七位数的宝马7系列跑车……产品有价，奢侈无价，奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。思源小讲堂奢侈品心经解码六:人气火爆古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品，20世纪的ElizabethArden和Burberry也接受过英国皇室的嘉奖和勋章。好莱坞的明星们也造就了时尚圈的繁荣，自从Givenchy成功为奥黛丽．赫本成功设计礼服后，明星与设计师的关系愈加紧密，如今一线的好莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作，如CharlizeTheron与Dior，Madonna,DemyMoore和HalleBerry与Versace，连我们的章子怡也喜滋滋的穿着Armani的长裙走在金球和奥斯卡的红毯上。这一分钟不到的“亮相”会在报刊上引出多少篇幅，比广告费划算多了。明星的演出，时尚杂志的解读，将大众对奢侈品品牌的意淫达到了无以复加的地步。思源小讲堂奢侈品心经解码七:内外有别有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈品品牌行事低调。为什么结论不一，因为信息的受众类别不同。2006年4月2号到5月3号的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知，然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。选择合适的人群做精确、到位的小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象思源小讲堂奢侈品心经解码八:家族庞大人多力量大，奢侈品品牌没有单兵作战。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高级成衣和鞋子，做女装出身的Chanel、Dior有了完整的护肤品和彩妆，做珠宝的卡迪亚和做文具的万宝龙都认认真真做起了腕表。不仅在产品类别上开疆扩土，在核心产品的主线上还会衍生出一些辅线，满足不同层次消费者的购买能力，慢慢地培养他们升级。DONNAKARAN与DKNY，Dolce&Gabbana与D&G，CalvinKlein的CKJeans，已经与年轻的消费者做好了沟通。合上长长的花名册，不禁要问问中国的品牌何时能上榜。瓷器、丝绸、白酒、美食都是中国非常有潜力的奢侈产品。由香港的DavidTang创建的ShanghaiTang(上海滩)华服品牌已经被Richemont集团收购，成为首个华人奢侈品品牌。然而真正从中国本土诞生世界范围的奢侈品品牌，还有很长的路要走。思源小讲堂奢侈品心经品牌核心要素解码一:品质卓越解码二:身世显赫解码三:个性独特解码四:领引潮流解码五:价格震撼解码六:人气火爆解码七:内外有别解码八:家族庞大思源小讲堂奢侈品心经世界三大顶级奢侈品集团思源小讲堂奢侈品心经法国LVMH集团LVMH全名LouisVuittonMoëtHennessy集团负责人：阿诺尔特Moët的全称是Moët&Chandon(酩悦)，成立于1743年Hennessy(轩尼诗)成立于1765年LouisVuitton(路易威登)1854年成立1981年，Moët&Chandon与Hennessy合并1987年，公司又与LouisVuitton合并思源小讲堂奢侈品心经葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）时装及皮革制品（Fashion&LeatherGoods）香水及化妆品（Perfumes&Cosmetics）钟表及珠宝（Watches&Jewelry）精品零售（SelectiveRetailing）思源小讲堂奢侈品心经葡萄酒及烈酒酩悦香槟（Mot&Chandon）：成立于1743年，主营香槟。香槟王（DomPérignon）：成立于18世纪，主营香