奥运会与国家形象国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析

奥运会与国家形象：国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析董小英/李其/师曾志/余艳/陈文广/马张华【专题名称】新闻与传播【专题号】G6【复印期号】2005年05期【原文出处】《中国软科学》(京)2005年02期第1～9页【作者简介】作者单位：董小英，李其，北京大学光华管理学院；师曾志，北京大学新闻传播学院；余艳，陈文广，马张华，北京大学信息管理系。北京100871一、国家形象的形成及其意义奥运会从媒体报道的角度而言，是属于全球性的媒介事件。现代奥林匹克运动会的创始人顾拜旦说过，体育是健康、美丽、公正、和平和荣誉。奥运会作为全球性事件，使举办国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，其意义已经远远超出体育赛事的范畴。一般主办国都会利用这个机会影响世界舆论，积极提升自身的国家形象。国家形象是国际社会的民众对一国相对稳定的总体评价①，是外国人对另一个国家的主观感知和印象。根据科特勒的观点，形象是人们对一个对象所持有的信仰、理念和印象，是由人对对象的主观感知构成的。对象的真实性并不一定与人们的印象吻合②。人们对一个国家的态度和认知，在很大程度上受到这个国家形象和声誉的影响。国家形象是一种综合、持久和先行的影响力，它能引起人们的思想和感情活动。形象首先影响人的思想感情，进而影响人的行为，成为人们采取某种行动的依据③。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础，具有政治、经济、文化、历史、价值观和思想的多重影响。从政治上讲，良好的国家形象会增加一个国家在国际社会中的影响力和领导力，使其所宣传的政治理念和精神诉求在跨文化和跨地区的传播中被人们接受，从而增强其在国际关系中的对话实力、影响力和公信力。从经济上讲，国家形象对经济发展和企业国际化的重要意义在于它所具有的光环效应（haloeffect）和累计效应（summaryconstructeffect）④⑤。光环效应是指国家形象影响消费者对来自他国产品和品牌的评价和选择，良好的国家形象会帮助消费者消除接受该国产品和品牌时的心理障碍。累积效应是指当消费者经过对某国产品的体验，对产品品质形成良好印象后，会将这种印象投射到产品生产国的国家形象上，从而形成国家形象、企业品牌和产品品牌之间的良性循环。国家形象是国家“软实力”，是无形资产中最宝贵也是最脆弱的资产，也是敌对国家率先攻击的目标。一个负面事件给国家形象带来的损失，往往需要漫长的时间来修复和弥补。因此，良好的国家形象会使该国的所有利益相关者受益。二、媒体对国家形象影响的理论分析国家形象塑造与信息传播密切相关。从一般意义上讲，信息传播主要有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等五种方式。这五种信息传播方式各有特点，其中媒体不仅是重要的信息源，也是影响力最大的信息源之一。研究媒体对国家形象的影响，也就是研究传媒的内容和效果的过程。在大众传播理论中，“沉默的螺旋”理论、“培养”理论、“使用与满足”模式和“议程设置”有助于我们深化对国家形象与信息传播的内在关系。沉默的螺旋的理论要点是：大众害怕自己的观点、意见被孤立，不断迎合大众传媒提示性的意见，引起人际交往中“劣势意见的沉默”和“大众传媒优势意见的螺旋式上升”。“培养”理论则说明传媒影响着人们对社会环境的印象和判断，它为人们的认识、判断、行为等提供一种共识。值得指出的是，这种共识有时是客观世界的真实体现，有时则是传媒所塑造的“象征性现实”⑥。“使用与满足”理论的重要观点是：媒体是以受众需要为起点的，它反映了个人内在需求和社会特性，并最终影响媒介的结构。该理论主要强调两个方面，一是不可忽略个人通过媒体进行自我判断和认识的能力，二是媒体把关人的意识形态和贴标签式的思维模式，对国际新闻报道影响很大。在现实生活中，发达国家的媒体对在发展中国家举行的国际重大活动往往存有固定的“思维定势”，即从消极的角度看问题。2000年，美国西雅图华盛顿大学传播系吉法德（C.A.Giffard）教授和里文伯格（N.K.Rivenburgh）教授通过对美联社、路透社和InterPressService（IPS，报道第三世界国家的消息）就三个在发达国家、三个在发展中国家举行的国际重大会议的新闻报道分析表明①：在4，000多篇报道中，对发展中国家批评性报道是表扬性报道的3倍，《纽约时报》上几乎所有文章都是负面的⑦。这从一个方面反映出西方媒体把关人对发展中国家的报道带有强烈优越感和批评色彩，更多关注政治和冲突⑧。议程设置（agendasetting）理论的重要贡献是关注媒介把关人对受众的影响。所谓议程设置是指媒体的编辑部决定发表哪些内容的文章以及如何表达这些内容，决定新闻的优先度和选择性。具体来说，就是媒体决策部门确定发表哪些主题的文章，报纸标题如何醒目、语言是否生动，文章的篇幅、版面，电视报道在新闻播出中的位置、长度和形式等⑨。媒体的议程设置受到政策议程（policyagenda）与公众议程（publicagenda）影响，这是一个相互影响的三角关系⑩。在政策议程上，政府要通过媒体实现它的政治沟通和诉求，说服民众接受并支持它的政治理念和主张，为此要通过媒体来影响公众的选择和判断。而媒体也要根据市场和受众需求的变化，根据自身的发展和声誉要求调整对主题的报道和评论导向（11）。公众在接受信息时，既可能是被动的，也可能是主动的，这取决于公众拥有的信息量和判断力，公众的情绪反过来又会影响政府的政策选择。在这个过程中，政府要通过媒体表达政治意图，媒体在权衡了声誉、市场和受众需求后，将信息传递给受众，受众在接受各种直接或间接信息后所形成的公众情绪又反过来影响政府，在政府、媒体和公众之间的信息传播形成一个微妙的心理过程。在这个过程中，政府意图可能会变成媒体的核心议题，媒体的核心议题可能会转化成公众的核心议题。科恩（B.Cohen,1963）在《传媒与外交政策》（ThePressandForeignPolicy）一书中指出：“在大多数情况下，报界在告诉它的读者如何思考时并不成功；但在告诉读者该想些什么时却惊人地成功（12）。”麦考姆斯（M.McCombs）和肖（D.Shaw）在实证研究的基础上，发现了媒体“议程设置”的两个进程，一是议题的显著度从媒体向公众的传播过程，这是一个外显的过程；二是公众不断接受媒体传播信息的过程，这是一个内隐的过程。他们认为，在媒体和公众议题之间存在着一种因果关系，即新闻媒体的优先议题会成为公众的优先议题。媒体的信息会潜移默化地影响受众把某些新闻列为重占（13-14）。议程设置理论和前人的实证研究结果使我们认识到：西方新闻媒体并非是一面真实反映社会实貌的镜子，它更像是一盏探照灯，照到哪里公众的视线就跟到哪里。然而，它所选择照耀的地方往往被特殊利益集团所引导，这里既受社会文化宗教形象的影响，又有政党或集团的利益考虑，还有新闻工作者的惯性思维等因素在起作用。正是这些复杂因素导致了新闻媒体议程设置中的各种“设计和构造”，这些设计和构造方法既表现在新闻媒体对社会活动所制定和实施的各种构造策略，也表现在披露社会问题时的取舍和对事件披露的深度和广度（15）。媒体在构造过程中所采用的“突出法（salience）”和“选择法（selection）”会将公众对问题的注意力聚焦在某些议题上，而忽略其他议题的存在（16）。三、媒体中的奥运会与国家形象研究内容理论研究告诉我们：国家形象得益于人们获取信息后对一个国家所形成的印象，这种印象可能与该国的现实相吻合，也可能相去甚远，这取决于他所听到、看到和接触到的信息。而新闻媒体在信息传播过程中利用其在广度、速度和深度上的优势，对人们头脑中他国印象的形成会产生直接或间接的影响。奥运会是塑造积极和正面的国家形象的重要契机。从国际上历届奥运会的发展历程看，奥运会使一些默默无闻的城市成为全世界媒体和民众关注的焦点，虽然奥运会举办时间并不长，但是，奥运举办城市向全世界传递的信息已经远远超出了体育比赛的范畴，渗透到了政治、经济、社会和人文等各个方面。1964年在日本举行的奥运会、1969年在墨西哥举办的奥运会和1988年在汉城举办的奥运会，成为当时这些新兴城市向世人展示其经济快速发展、国家实力、管理水平和文化特色的窗口，也成为这些国家和城市迈入现代化和国际化的重要转折点。在这一过程中，涌现了一批迈入国际化的企业（如三星、索尼）。2008年北京奥运会是我国集中向全世界展示国家形象的难得机遇，也是全世界的媒体聚焦北京的重要窗口。通过这一契机可以介绍中国的进步，展现中国人民的精神风貌、社会生活和古老文化，凸显中国国家形象中的精神本质和文化内涵，从而影响或改变西方人长期以来从本国媒体中所获得的对中国人的落伍的印象。但是，在奥运会这一引人关注的议题中，我们有必要了解国外媒体是如何报道北京的，与其他奥运举办城市相比这些报道有哪些不同，由于国外受众更多地受本国媒体的影响，从国外媒体的议程设置，我们可以初步判断传递给受众的信息到底有哪些，并在此基础上制定相应的对策。在这种背景下，本文以美国商业信息数据库（ABI）所搜集的新闻报道为分析数据来源②，以“2008年北京奥林匹克运动会（BeijingOlympic2008）”为检索词，共检索到2001年1月1日到2004年5月18日国外英文媒体就此主题发表的新闻报道全文1，936篇，这些报道来自世界各国的英文报纸、杂志、期刊（包括大众和学术期刊）和协会出版物共计337种。为了与其他三个奥运举办城市做比较研究，同时从ABI数据库中检索出2001-2004年有关雅典奥运会、悉尼奥运会和亚特兰大奥运会的相关报道共计4，452篇③。在上述6388篇文献中，有规范关键词的文章共计3607篇（其中，报道北京的文献1，015篇，报道其他三个奥运举办城市的2，592篇）。值得指出的是，2001年1月1日至2004年5月18日的报道文献反映了四届奥运会举办前、举办中以及举办后等不同时间纬度的报道主题情况。文献所反映的是亚特兰大（1996）和悉尼奥运会（2000）举办后的媒体报道主题，雅典奥运会（2004）反映的是举办前四年的文献报道情况，北京奥运会（2008）是举办前四年的文献报道情况。我们这次数据调查分析，除了对北京奥运会四年中不同时间报道做了主题差异分析外，其他都从文献报道总量上进行分析。本文通过对国外英文媒体就奥运会四个举办城市（北京、雅典、悉尼和亚特兰大）的报道主题进行词频统计和分类处理④，试图发现：（1）报道奥运会的英文媒体的来源、构成和核心群，哪些媒体在主导国际舆论；（2）对于奥运会这一相同议题，国外英文媒体的报道主题有何差异，与其他奥运举办城市相比，对北京的报道焦点有哪些不同；（3）如果对北京2008年奥运会的报道焦点不同于其它三个举办城市，这些不同主要体现在哪些方面；（4）在对2000-2004年媒体报道统计的基础上，发现随着时间的变化，媒体的议程设置发生了哪些变化。四、报道量最大的媒体群分析重大事件往往吸引全球媒体的关注，但一般而言媒体报道信息源上又具有一定的报道集中度。在本文中，我们将国外媒体对四届奥运会报道量最多的前10种报刊发文量在总发文量中的比例称为报道集中度，报道集中度重点反映不同期刊在同一个主题上发表文章的数量。调查结果表明：悉尼和北京奥运会的媒体报道集中度最高，分别为78.14％和72.98％。在337种报刊中，来自美国媒体的发文量最多，其中以《纽约时报》为最，《金融时报》、《今日美国》（USATODAY）和《华尔街日报》（WallStreetJournal）次之。在对北京奥运会发文量占前10位的报纸报道的主题中，新闻报道的集中度比较高，《金融时报》和《纽约时报》对北京奥运报道数量最多，而亚特兰大奥运会和雅典奥运会前10位刊物累计的文章篇数占总篇数的比例相对较小，分别为33.79％和46.17％（参见表1）。表1奥运会报道量最多的前10位媒体及所属新闻集团排名1996亚特兰大奥运会属国篇数2000悉尼奥运会属国篇数1FinancialTimes英国170USATODAY美国4952NewYorkTimes**美国117FinancialTimes