如何制定年度营销计划

如何制定年度营销计划营销计划工作是企业营销工作的起点，是营销管理工作中最重要的内容。但能把营销计划工作做得好的企业并不多见。这里面既有对营销计划工作的认识上的偏差问题，也有对营销计划管理方法掌握不够的原因。每到年底，各企业都会忙于对下年的销售计划的制定，各区域经理都会在与销售老总的讨价还价中，最后获得一个年度的销售任务指标。拿着一份有着宏伟增长任务的销售责任书，又开始新的一年销售工作。事实上，很多企业的营销计划工作只是一个销售任务的分配而已。“你去察看蚂蚁的动作，就可得智慧。蚂蚁没有元帅，没有管长，没有君王，尚且在夏天预备食物，在收割时聚敛粮食。”只想在收割时聚敛粮食，而没有完整的种植与培育计划，这无疑于“守株待兔”。计划的作用远远超出数字的本身，营销计划就是一个对未来营销工作全面指导的蓝图。如图所示，引用管理学中管理的最基本的职能来对营销管理工作的内容作个界定，我们会发现，企业营销管理者工作的时间分配是多么的不合理。对于大多数善于处理客户关系的中国营销职业经理人而言，他们还是在从事着业务员从事的工作。营销计划是营销管理的首要职能，对于营销管理者而言，在营销管理的实际工作中，常常出现的的现象是“三缺一”，即计划职能的严重缺位，直接导致的结果是经理们一年到头忙于无绪的临时决策工作之中。营销计划管理过程一项研究表明：尽管62%的企业声称他们制定了营销计划，但只有12%的营销计划是完整的。那么，一个完整的年度营销计划工作应该包括那些步骤与内容呢？是一个完整的战略营销计划的管理过程，谈到营销计划，不得不提到“战略”两个字。那么要理解一个完整的营销计划过程，必须首先理解企业战略及其层级。没有战略性思维的营销职业经理人，是做不好一个完整有效的营销计划的。可以清楚的看出，营销计划一定是在企业营销战略指导下，方能真正做到系统化与有效化。没有战略思维的职业营销人，只在形式上对营销计划进行学习，是不可能制定真正有效的营销计划的。因此，我们谈论如何制定营销计划，其本质是要掌握营销计划的核心思想，而不是学习或模仿营销计划的格式。曾有学员问我：老师，能不能给我一个计划的模板，我好制定一个明年公司的营销计划。我是这样回答的：现在不是一个模板的问题，关键是你心中有没有实现计划的策略。这就引出一个关键问题，判断一个营销计划的好坏是以什么为标准？判断营销计划的最重要的标准就是实现营销目标的策略保证是什么，而这一点在做计划时，恰恰被忽视了。其结果计划只是一堆数字的排列。比如，某区域2000万的销售计划，你改为3000万也可以，反正都是猜媒。没有策略保障的计划无疑于“空中楼阁”。这也正是大多营销计划流于形式的根本原因。n营销策略是营销计划的核心为什么说策略是营销计划的核心呢？在一个年度营销计划中，仅仅拟定营销目标是远远不够的，必须要确定实现营销目标的基本策略保证。这些策略主要包括就是通常所用的“4P”策略。产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。我们以深圳方正科技为例，说明如何制定策略来保证销售目标的实现。深圳市方正科技是方正集团下属的企业，公司主要经营宗旨是发展中国语音通讯（CTI）技术，为用户提供方便、可靠、便捷的语音通讯产品。2002年，公司开始推广“语音智能总机”，公司制定了2500万的销售目标。为实现销售目标，公司在营销计划中拟定了相应的营销策略：1、产品策略产品的名称应通俗易懂，以降低不必要的传播成本。产品的命名可以以突出产品的服务功能和对用户的吸引点为准则。根据潜在用户调查结果，大部份被调查的潜在用户都选择了“智能”和“语音”两词。因此，深圳方正的语音产品的名称应确定为“语音智能总机”。本产品目前是存在产品单一，不能满足不同层次的用户的需求的弱点，因为其定位较高，在条件成熟时，可以考虑实行产品的差异化，即在现有的功能基础上，针对不同层次用户的需求，开发不同功能组合的高、中、低三个档次的产品，以低价位占领集团电话的用户市场，以中价位占领中型企业用户市场，以高价位占领对客户服务要求高的企业的市场。2、渠道策略由于本产品不是一般消费品，其用户主要面向企业，因此，在分销渠道级数的选择不宜过长，即中间商层次不宜过多。基本上可定为二级。3、定价策略通过与主要竞争产品及其它替代品价格的比较，考虑目标市场用户交换机的价格等因素，产品定价应主要采用需求导向的方法，以用户认知的价格为基准。尽管已经有同类产品的竞争者，而且可能会很快就有跟进者，但就目前市场上还没有形成激烈竞争的情况而言，还不宜制定以竞争对手为目标的价格策略，以避免不必要的价格战。4、广告促销策略“语音智能总机”的营销属于工业品营销，由于工业品销售的特点决定了四大促销方式中，人员推销占有非常重要的位置，但在导入阶段，由于用户对产品不了解，同时，中间商对产品也存在疑虑，所以，广告支持是必须的，广告的成败也将直接影响公司营销目标的实现。语音应用产品整个行业处于导入期，行业前景较好。目前市场上没有形成强势品牌。对此，广告宣传的重点应放在受众对产品功能的认识上。目前，产品还不为广大用户所知，所以在这个阶段下，广告的重点应放在产品的功能上，而不是竞争性广告宣传。在这个时候，谁能率先让顾客认识自己，谁就可能占领市场的制高点，成为行业的领导者。通过以上营销策略的制定，深圳方正形成了一个较完整的营销计划及其执行方案。我们以这个例子说明，一个完善的营销计划，必须把营销策略的制定视为核心。n销售预测在营销计划中的作用能否做好销售预测是营销计划的基础。销售预测在营销计划中直接影响到公司各项费用的预算，从而决定了公司资源的配置与使用。因此，做好销售预测工作是营销计划工作的基础.要做好销售预测工作，必须了解几个概念。市场潜力——是一项给定的产品、产品线或服务在给定的区域、给定的时期内，所有的销售商所可能实现的最大销售额（销售量）。销售潜力——是一项给定的产品、产品线或服务在给定的区域、给定的时期内，由一定企业所可能实现的最大销售额（销售量）。销售预测——是一家企业在假定的经济和竞争状况条件下，在其所提出的营销计划中对给定区域、给定时期内的某一产品、产品线或服务所做的以金额或物理单位表示的实际估计。销售定额——是在给定的区域，在某一时期内，以金额或物理单位表示的分配给具体个人或销售队伍某组成部分的某一给定产品、产品线或服务的销售目标。市场潜力与销售潜力的三大要素包括：产品、时间时期、市场范围。营销预算在营销计划有效实施的资源保障预算是以用货币形式表示的未来经营活动的综合性计划。预算是通过一种系统的方法将战略计划量化描述，用来分配企业的财务、实物和人力等资源，并衡量与监控企业及各部门的经营绩效，以确保最终实现公司的战略目标。营销计划最终都要形成有效的预算，否则，营销计划难以实施。营销预算主要包括销售收入的预算和销售成本费用的预算，营销预算在企业整体预算中起着先导性的作用。年度营销计划中的阻碍因素以上我们讨论了营销计划的制定过程，以及关键步骤的方法，但在营销计划管理过程中，往往会出现各种难题和陷阱。一种最为普遍的看法就是：市场环境变化太快，计划不如变化快，因此计划工作是没有太大意义的。但我们认为：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要营销计划管理。这里不得不谈到对营销计划管理的一些认识误区，也就是营销计划管理工作中的阻碍因素吧。1、企业高层管理重视不够这是最为普遍的现象，营销计划不是营销部门单独所能完成的，一个完善的营销计划必须是在企业经营最高层的领导下才能完成。把营销计划仅仅看成是营销部门，甚至是营销计划部门的事情，把营销计划只看成一种任务的分配，都是营销计划管理难以提升的重要原因。2、缺乏系统思维这主要是反应在营销计划工作的不完善，缺乏连贯性和相应的支持。这即来源于企业职业经理人系统管理知识的缺乏，也来源于企业没有形成系统营销计划管理的机制。缺乏营销计划统畴的营销工作是注定不会取得持续的营销竞争优势的。3、战略与战术的混淆这是营销计划工作中容易出现的问题，对企业战略的理解不够，往往把局部的工作放大到战略层面，造成整体工作的不协调。比如终端致胜战略、细节战略等，把局部问题放大为全局问题，战略与战术出现混淆，最终会造成营销管理的混乱。4、过分依赖数字，细节太多，目标太远这种现象也是容易出现的，计划本身是个前瞻性的工作，过于要求数据的精确与细节的完美会造成一叶障目现象，使营销管理者陷于不必要的细节管理中，而失去对市场洞察力和对队伍的领导能力。以上几种现象只是营销计划工作中常出现的现象，当然还有很多因素会影响营销计划管理工作的成效的。但是战略的高度与系统性是作好营销计划管理工作的最核心的要求。营销策划流程第一部分项目分析篇31SWOT分析42项目启动62.1启动策略6第二部分项目定位篇71项目定位81.1项目市场定位82形象定位102.1产品形象定位102.2项目定位策略102.3项目核心定位模型112.4形象定位112.5项目命名122.6项目核心卖点诠释122.7项目宣传卖点提炼133商业定位143.1商业市场定位143.2项目商业定位154住宅价格定位174.1价格制定原则174.2价格制定参考因素174.3市场整体价格状况204.4本项目价格定位205商业价格定位23第三部分营销推广篇241营销推广执行251.1入市时机建议251.2营销阶段目标分解272项目营销包装342.1导示系统包装342.2现场形象包装35第四部分项目销售篇371项目销售控制382一期整体销售策略382.1销售节奏控制383销售渠道394项目价格策略394.1价格策略395一期开售前工作清单及计划安排42