如何在企业的经营活动中制造和提练新闻

如何在企业的经营活动中制造和提练新闻2003-08-06作者:王珊很多企业都知道利用新闻宣传推介企业比单纯打广告费用少得多，且效果好得多。广告是企业花钱自己为自己吹牛皮，很多受众对此有排斥厌恶的心情，而新闻则是企业与用户之外的第三者——社会舆论或者说是社会公理的一个重要的评判部门对企业行为作出的评价。它很容易受到社会最广大的群体的认同。另外，广告无论选择怎样的媒体，它的受众总是一个或几个方面的，而新闻的社会性的特点决定的它的受众可以是社会各个阶层、层次、方方面面的。再者是广告一般是强制性的、硬性灌输，而新闻则则是软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道，其活动的想要达到的效果会被成倍地放大，且能产生延绵不断的余波效应。但很多企业仅懂得利用新闻的重要性，却不知道怎样才能让新闻来光顾自己，特别是不知道在搞营销活动时，要做些什么才能让新闻单位报道。有些企业虽然设立了专门同新闻媒体打交通、沟通的部门和专人，但仅停留在定期给跑自己企业这条线的记者和媒体的主管领导打点打点，搞什么活动时邀请各新闻单位来吃一餐，发点红包等等的层面上。这些小儿科的伎俩也许在十年前还是有一定的作用的。但现在新闻单位对新闻与广告的划分越来明确，坚决杜绝广告性新闻、有偿新闻，有些媒体甚至一刀切，完全禁止记者采写“三个一”的稿子，即一个企业、一个产品、一次商务活动。媒体内部管理也越来规范，新闻审稿一般都是三审以上，最后一审由总编、主管副总、总编室全体及新闻各部部主任联合把关，要以多数票同意方能通过、定稿。因此，企业即使是收买了记者和部主任，有时这样的稿子还是发不出来。那么，企业的经营性活动怎样才能被新闻媒体报道呢？笔者长期在经济类的专业报社从事采编工作，又在十几家企业和广告公司兼任过营销策划和公关顾问，以我的经验，有两条路子可以达到这个目的：一是“制造新闻”，即是把企业将要搞的经营性活动，事前就策划、设计成具有重大的社会意义或新闻诸要素的新闻事件，使企业经营性活动的表象能以及功利性的目的都被隐藏或淡化，活动具有了实实在在的新闻价值。这样，新闻媒体就会不请自来，主动抢着来报道这样的活动。二是“提练新闻”，企业在正在搞或已经搞了的经营活动中挖掘和锤炼出其中能超越出活动本身意义的社会意义或其它新闻价值的因素出来，以此为新闻点，写出“社会的关心程度强、社会的影响程度深、对社会的贡献程度大”或具备其他新闻价值因素的新闻作品来。这样的真正的新闻作品，拿到新闻媒体去也是很抢手的。要谈这两条路子的具体操作，首先要搞清楚什么是新闻，新闻的特点是什么？新闻是对新近发生或发现的有社会意义的能引起广泛兴趣的事实的传播。西方新闻界认为测定某一事件和某种思想所具有的新闻价值的因素以以下六个方面：1、时间性：报道最近发生或正在发生的事实，时间愈近，价值愈高；2、显著性：报道对象要有声望或出名，人、地、物愈出名，价值愈高；3、接近性：事实与读者在空间关系等方面愈接近便愈能引起兴趣；4、新奇性；冲突、异常、变动等能满足读者的猎奇心理；5、重要性：能引起震动，影响很多人的事件；6、人情味：悲欢离合、幽默、悬念等带有人情味生活事件。而社会主义新闻学认为，新闻价值就是选择和衡量事实是否报道及如何报道的标准。它包含两层意思：一是事实本身所具有的价值，即事实本身的重要性、影响力和新鲜程度；二是读者接受新闻后的受益程度，即新闻所引起的社会效果。概括起来社会主义新闻学认为判定事实所具有新闻价值的因素主要有以下几个方面：1、指导性与思想性；坚持社会主义方向宣传党的方针政策，以正确的舆论引导人；2、重要性与显著性：内容重要，社会影响大；3、普遍性与迫切性：反映群众呼声，关注社会热点；4、知识性与趣味性：传播高尚的、健康的、大众的知识与情趣；5、时效性与真实性：坚持新闻的“真”，突出新闻的“新”。下面就根据以上对新闻的定义、特点，结合自己的实战经验，来谈谈在企业的经营活动中“制造新闻”和“提炼新闻”的具体操作方法。一、制造新闻一般情况下的企业的经营性活动是不具备新闻价值的因素的,它只是一种以功利性为目的的企业行为。但是企业的经营性活动不是自然发生的突发性的事件，是可以事前安排设计，主动驾驭的。这就像新闻摄影一样，突发性的事件只能靠抓拍，但一些非突发性事件则可摆拍，而摆拍就可根据自己的意图安排场景或人物，就可主动操纵（摆拍虽不提倡，但操作得好，一点也看不出痕迹）。既然企业经营活动可以事前策划，我们就可以人为地将它引导、加工，把它设计成为有社会意义的新闻事件。这种制造出来的新闻事件只要不是弄虚作假，而是真正地对企业经营性活动的意义和境界的提升，它就完全能在产生十分积极的社会效果的同时又能借助新闻事件的影响力和传播的广泛性来达到企业经营性活动预期的目的。制造新闻(1)目录制造新闻(1)制造新闻(2)制造新闻(3)提炼新闻(1)提炼新闻(2)这是一种“双赢”，通过以下笔者运作的几个案例，可以看到这样的效果：（一）、根据党和国家最新出台的重大政策的精神也即一定时期内新闻报道的重点来设计企业的经营活动中的新闻主题，再根据这个主题来策划、组织、安排活动。1989年3月，长沙市服务公司给我打来电话，说是他们所辖的几大的理发名店搞了几个沿海地区最新的流行发式，叫我邀几家新闻单位给他们报道一下。当时我到现场看了一下，了解到大致情况是这样：改革开放以前，长沙市的理发市场只有国营和集体两家，八十年代初以后，一些个体发廊相继出现，这些发廊凭着装修精美、环境舒适又能紧跟港台和沿海地区的流行发式的变化节奏，独霸了长沙市的流行发式市场。他们的收费相当高，而国营和集体的理发店由于观念滞后和缺乏资金等原因一直固守在普通的理发等传统的业务范围内。1988年公司向上级主管部门申请了71万元的改造资金，将国营的几大名店装修一新，并把这些店的理发师分期、分批派到沿城市学习流行发式。从1988年下半年起，国营理发店开始推出流行发式，他们的价格只相当于个体发廊三分之一。由于打破了个体发廊垄断的局面，迫使个体发廊的价格也大幅下降。这此素材，如果按照公司要求的角度去报道，完全是广告，新闻单位肯定发不出去。由于职业的敏感，我马上想到了当时中央正刚刚提出“重新恢复国营商业在流通中主渠道作用”的政策背景（改革开放以来，中央一直鼓励大力发展个体经济，但1998年商品抢购风以后，个体户囤积居奇、以次充好、乱涨价等扰乱市场等消极作用日益突出，因此中央当时提出整顿流通市场，重新恢复国营商业的主渠道作用），感到如果这篇文章能从这个角度去立意，就肯定可以规避广告性新闻之嫌。思考几天之后，我建议该公司组织一次活动：邀请所有去年以来一直在国营几大名店做流行发式的顾客来免费做一次头发，让她们交谈在国营理发店做流行发式的感受，并同时邀请所有的新闻单位来现场采访，由此制造出一篇新闻出来。由于这个活动费用不多，且操作难度不大，公司很快采纳了。在这次座谈会上，大部分顾客是过去常年在个体发廊做发的中青年女子，转到国营店来主要是看重国营店的价格便宜。其中有一名中学老师，她是第一次被熟人带来的，她说，爱美之心，人皆有之，她非常羡慕别的女孩子做非常时尚的发式。但以前个体发廊做个这样的发，起码都要100多元，她一个月的工资都不够。现在国营店的30~50元的价格，她勉强能够承受，也许她以后三五个月会来一次。这些交谈的内容，都与我事先设计的新闻主题所需的素材极其吻合。于是一篇以这个中学老师的话为导语的，以我第一次了解到的情况为背景，以这次座谈会交谈的情况为新闻主体的，标题为“还是由国营唱主角好”的消息就这样制造出来了。这是一条典型的根据企业需要，策划、制造出来的新闻，但它没有半点“广告性新闻”的痕迹，相反成了当时一条相当抢手的重大新闻。由于当时全国各大媒体还刚刚开始报道中央“重新恢复国营商业的主渠道作用”的精神，涉及这一主题的新闻还没有。这一消息在湖南商报首次发出来时系全国的“独家新闻”，新华社湖南分社当即将这篇稿发了通稿。通稿发出后，人民日报等全国30多家报刊、电视台、电台转发了这篇稿子。其中市场报以头版头条刊出，并在头版二条配发了“还是由国营唱主角好！”的社论。该文后在1989年度全省专业报好新闻评选中获一等奖，同时获全省好新闻评选二等奖。（二）、把企业的经营性活动改造成重大的社会性活动，为新闻媒体提供一个“社会的关心程度强、社会的影响程度深、对社会的贡献程度大”的新闻事件。1994年长沙市晓园百货大楼装修开业。该大楼曾一度是长沙零售商业的五大巨头之一，后因该大楼与一紧邻的服装市场相通，该市场的个体户卖假货等都被顾客当作是晓园百货大楼的出租柜台所为，使该大楼名声搞坏，加之其他原因影响，大楼销售滑坡。新上任的大楼总经理任智伟想通过重新装修，截断与个体服装市场通道等来改变大楼在消费者心中的不良形象。因此，他邀请了我当时兼职的一家广告公司作开业的策划。大家经过研究，一致认为，如果单纯作广告仅只告诉了消费者“晓园”重新开业的信息，而达不到企业要求的展示“晓园”的全新形象的效果，因此，必须跳出开业的老套路策划开业，制造出好的新闻事件来让新闻媒体自觉介入，花较少的钱办成大事。当时，长沙市商界一些信誉相当好的大型国营零售店由于出租柜台和对联营柜的管理不力，均出现了卖假货的事情，有些被新闻部门曝了光。可以说当时长沙市社会各界最关心的热门话题是“现在究竟哪里才没有假货”。于是，大家就立足在这个背景下“制造新闻”，经过一段时间的相互碰撞、启发，策划出了“开业当天，由大楼总经理任智伟与省、市消费者委员会立下‘军令状’——谁在晓园发现一件假冒商品，给予十万元重奖”的活动。这个活动后来确实达到了“重塑‘晓园’企业形象和新闻媒体主动介入”的预期效果。很多媒体的记者都是不请自来，省、市各大、小报刊、电视台、电台等基本上都发了这条消息，有人调侃说，它可以申报中国开业新闻的吉尼斯。制造新闻(2)目录制造新闻(1)制造新闻(2)制造新闻(3)提炼新闻(1)提炼新闻(2)（三）、邀请名人参与企业的经营性活动，吸引媒体和社会各界的“眼球”,以赋予企业经营活动的显著性的新闻特点。我们都知道，名人的婚恋、情变，吃喝拉撒都可以成为新闻，这是新闻的显著性的特点。企业的某些经营性活动，邀请名人来参加，特别是还能同积极健康向上的主题挂上勾，这样的活动一般也能冲破媒体对“广告性新闻”所设的障碍和壁垒。上个世纪九十年代中期的一个五一劳动节前夕，长沙市一家中型商场请我们策划一个“五一”的促销活动。当时的情况是，各大型商场都打出了“五一”的优惠酬宾和各种各样、五花八门的庆“五一”大型社会活动，中小商场如果拿不出绝招，很可能“五一”期间会门庭冷落车马稀。商场总经理要求我们，广告只能作为辅助手段，主要要靠活动“出彩”，要让新闻单位都发出新闻，吸引大量的消费者跑到这里来。当时，我们几个新闻单位的记者经过商量讨论，认为当时中央电视台刚报道郑州的商战不久，郑州“亚细亚”在全国红透了半边天，长沙市的大中型商场几乎都在效仿“亚细亚”的每天搞所有员工统一晨练、“升旗仪式”以及各种各样的文化活动等。无疑“亚细亚”是当时最热门的话题。于是，我们策划了“五一”节“亚细亚”的服务明星到这个商场来为长沙人民现场表演规范的“亚式”服务。这个活动在节前几家主要媒体上作了广告后，马上就产生了强烈反响，很多新闻单位纷纷打电话来，要求商场安排专场的“亚细亚服务明星与媒体的见面会”。五一节当天，商场挤得水泄不通，几个柜台都挤破了。十多家媒体都从不同角度报道了这个活动，会后两个多月，还有一些媒体在发对“亚细亚”服务明星的专访和一些“亚细亚”的秘闻、趣事。（四）、用与众不同的套路策划出新颖、奇特的企业营销活动，使其具有新闻追求的“第一次”的特点或成为能满足读者的猎奇心理的奇闻趣事。新闻最突出的特点是时新性，即事实应有新意。一件事情，如果是司空见惯的，没有什么新意，人们就不会感兴趣；相反，如果令人耳目一新，或者是亘古未有的，人们往往愿意了解，愿意传播。策划企业的经营活动可根据新闻的这一特点，运用逆向思维把活动策划成完全与众不同的“第一次”的新鲜事。如上个世纪九