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前言好利来创建于1992年，经过二十多年的迅猛发展，现如今已经取得了前所未有的成就。中国的食品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的十多年里，中国食品行业从小到大，由弱到强，集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机与活力的食品产业大军。食品企业如雨后春笋般越来越多，更多的食品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。本次对好利来进行广告策划是为了在平顶山进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象。一、市场调查报告1、企业好利来作为一个中国知名食品品牌，在国内有着很大的影响力。平顶山是一个人口居多的城市，好利来在平顶山还是具有很大的市场前景的。多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，至今已经建立起完善的食品产业，建立了完善的食品发展中心。并且好利来近年来以至少每周一家的开店速度快速发展，成为中国食品业发展快、效益好的连锁品牌。平顶山地区经济发展属于欠发达地区，政府部门对发展经济是优先考虑的，好利来的进入可以推动本地的经济发展。市场文化背景：好利来总部设在北京，是中国领先的连锁蛋糕西饼店。2、市场营销环境现阶段，随着我国人民生活水平的提高，人们对食品的需求也不断增加。在20世纪90年代前，我国有品牌的食品生产厂家只有100多家，最高年销售额不足20亿元。1990年，全国品牌食品销售总额也仅为40多亿元。近年来，随着经济的迅速发展，食品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国食品行业的生产企业达2万余家，销售总额达300亿元。多年来，我国食品行业获得了迅猛的增长，由此可见，食品产业是一个潜力巨大的产业。每个消费者对食品都有自己的偏好，尊重每个消费者，做大家都能接受的口味，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是好利来开展业务的基础。3、产品：好利来主营生日蛋糕、西点、中点、月饼、面包等产品。还推出高端品牌，“黑天鹅蛋糕系列”是中国顶级的蛋糕品牌，蛋糕采用了最新鲜的奶油材料，选用新鲜的牛奶进行初期的加工制作，之后做成精细的奶油，同时选用特殊的制作工艺制作蛋糕底层的蛋糕坯，每一步制作都是精品，是好利来与全球顶级大师交流合作的蛋糕产品，在蛋糕行业领域的制作中独树一帜。4、竞争对手：单就本地蛋糕市场而言，就存在着激烈的竞争：（1）大洋：河南大洋食品有限公司于2002年创建的一个专业生产高档面包、蛋糕、西点及月饼的企业。大洋产品特色：面包分主食和调理两类，以法式、俄式两种烧烤方法为特色，主要走尊贵典雅路线，产品定位较高端。大洋在广告宣传上把产品定位于高贵典雅。（2）佳源牧场：成立于2006年10月，隶属河南丰麟集团，总投资5亿元，建设有标准化生产工业园和规范化养殖生态园，集乳品科研，加工，销售，胚胎移植养殖示范为一体，是河南生产规模最大，乳制品企业。2010年进军烘焙产业，发展连锁加盟事业，创立‘佳源牧场’新品牌，实现‘牛奶+面包’一体化生产。佳源牧场特色：在蛋糕市场里具有一定的品牌影响力，产品定位较高端和大众化。5、消费人群：好利来主要是以18—40岁的青年人及成年人为主要消费群体。在这些人群中，对好利来食品的消费有很大的能力，他们的收入相对稳定，并且对食品有独特的喜好和追求，能够接受丰富的食品文化，喜欢和尝试好利来食品的不同产品以及不同口味。二、SWOT分析机会（O）：随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受不同的食品。这是一个很好地发展机会。好利来也紧紧抓住人们现有的需求，人们需求的增加会促进很多行业的发展，加速了好利来这一品牌的推进。威胁（T）：1.强大竞争者对市场的介入（如大洋、佳源牧场）2.未来更多品牌的加入会对其整个食品行业市场进行瓜分。3.廉价的食品小店会模仿好利来的食品制作，对其品牌造成损害。优势（S）：1.信息反应灵，产品调整快。2.包装灵活多样，精美新颖—包装即广告。3.销售多渠道并举。4.有效的质量控制，一定的成本优势。5.资金优势。好利来作为目前已经比较成熟的行业品牌，能够得到消费者的认可，并且能够定期推出不同的产品。6.品牌知名度、规模与影响力优势7.人才优势。好利来公司本着一切以员工为主的原则，在好利来能够突显出自己的个人能力，不断吸引业界的精英。劣势（W）：1.缺乏资源优势：不具备固定的奶原料生产基地。2.不具备独立的科研开发能力。3.管理与行销整体水平有待提高。4.展店无系统标准。三、广告战略1、广告目标：首先要提高大众对好利来食品的认知度与偏爱度。其次，还要增强大众对好利来食品的印象及品牌的认知。2、广告对象：10-18岁的学生群体和月收入在900-2000元的上班族。3、广告定位：走精细品质的路线，完善产品系列，采取制作明确的精品定位，以温馨简洁、亲切的特点吸引顾客。四、广告创意与诉求1、广告创意我们的创意是通过结合好利来产品，以温馨、简洁的特点与消费者拉近距离，让广大消费者更了解好利来这个品牌的食品。通过广告的手法将情感和文字融入产品广告中，给人一种温馨的感觉，好利来巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品紧密结合，将产品的特色融于简洁的故事情节中，让人留下深刻和美好的记忆。将好利来产品让消费者在看完广告后产生购买和消费欲。2、广告诉求（1）电视广告主题：一个男生和一个女生每天都经过相同的地点，最终在好利来面包店相遇相识。镜头一：一个男生和一个女生走在大街上，擦肩而过。镜头二：走过商场的旋转门，隔开了一个又一个擦身。镜头三：茫茫人海中，他们互相凝视着站牌，引导下一个目的。镜头四：直到他们在路上，走过多次的相遇。镜头五：直到最后，他们在好利来面包店相遇。最后伴随着广告语：其实，爱就在你身边。—好利来（2）平面广告突出对好利来产品的顾客至上的温馨形象进行策划。由两个人分别位于整个版式的两侧，右边是一个好利来的员工微笑着手捧着漂亮的蛋糕准备交给顾客，左边的顾客也露出满意的微笑，背景是好利来透明式的生产间和logo。整个画面温馨舒适，体现了食品制作卫生透明化和顾客至上的原则。五、广告媒体策略1.电视媒介宣传：在平顶山电视台的黄金时段（新闻节目结束之后和天气预报开始前）播放广告，并在平顶山一台和二台及公共频道连续播出。平顶山一台作为综合电视台，每天的节目丰富多彩，自然能够吸引观众，二台和公共频道的节目也有不错的收视率，在这些台播出能够让更多的消费者看到好利来产品并且，能够让更多人了解好利来产品，塑造品牌形象。在这些电台中进行每天循环播放，在节假日期间，还有加大广告循环播出的力度，并且在电视剧时段期间，中间进行广告插播，在新广告拍出后进行第一时间的更新，每次广告时间定为20秒以内，在观众了解好利来品牌的同时激发他们的购买和消费欲望。2.POP广告媒介：在店铺中以展示卡的方式进行宣传，展示卡可放在店铺柜台上或商品旁，这样做的原因是信息传递及时且信息传递清晰，可以在第一时间把好利来最新的广告产品告诉消费者，让人们对好利来动态有最新的了解。3.户外站牌媒介：可在户外站牌（平顶山市区中兴路、矿工路）定做一些广告，原因在于这些路处于市区最繁华的地段，人流量大，能够引起人们较高的注意率，表现形式丰富多彩。还可以在平顶山学院进行校园食堂桌贴广告、宣传栏（橱窗）充分利用就近校园资源，可承办餐厅桌面的桌贴、利用校园的商业宣传栏（橱窗）宣传。食堂作为学生每天回去的地方，他们在用餐的同时，无形之间就会关注到好利来桌贴广告，从而达到广告宣传的目的。六、公共策略活动主题：“每人捐一元，人人献爱心”活动内容：在平顶山市区好利来店举行活动，在店铺设立捐款箱，以“献出你的爱心”为主题，以公益活动献爱心为主导，通过此次的综合宣传，进一步深入好利来的企业形象，为企业未来的可持续发展道路进一步宣传，扩大好利来品牌的影响。进行公益活动和宣传，体现好利来“以人为本”、“回报社会”的企业宗旨，把爱心传导的思想让每一个人都能感受到，这样还可以提升好利来的企业形象。在平顶山市区人口密集的地方进行宣传，让更多人行动起来，献出自己的力量，以此次的公益活动帮助偏远山区人民和希望工程，为有困难的人献出爱心和最需要的关怀。七、促销策略1.活动主题：爱就在你身边。—好利来活动时间：2012年12月1日—2012年12月31日活动地点：平顶山市好利来蛋糕店活动内容：在此活动日期期间购买好利来产品不仅会享受到9折的优惠，你消费的金额中还会有一元钱捐献给希望工程，帮助有需要的孩子。献出你的爱心，在满足你味蕾的同时，还能帮助到更多的人。2.活动主题：尽享美味优惠，尽在好利来。活动时间：2013年1月5日—2013年1月12日活动地点：平顶山市好利来蛋糕店活动内容：在新年伊始之际，好利来为了感谢广大消费者长久以来的支持与厚爱，特举行优惠活动，在此活动期间，购买好利来食品满50元即送好利来精美新年台历一份，并享受所有食品9折的优惠活动。八、广告预算策略（单位：万）项目开支内容费用备注广告调查费用广告前期调查1.2万市场调查费用人员工资费用广告效果调查媒介调查费用广告制作费用文案创作2.3万广告拍摄费用及人工费用广告拍摄广告媒体费用平顶山一、二台、都市频道户外站牌50万人员工资户外站牌设计其他费用公关活动15万公共活动策划、场地费用及工作人员工资促销活动机动费用8万总和76.5万九、广告效果预测此次的广告宣传通过对市场的了解以及消费者的心理分析进行了科学的预算，使其对好利来品牌的形象做到了更高一步的提升，让消费者更了解好利来，将好利来在第一时间迅速进入消费者的视线并留下深刻的印象。此次策划将好利来与广大消费者直接拉进了距离，在人们心中留下了美好印象的同时，还为来好利来的食品销售打下了良好基础。