金融营销

第二章：金融产品营销调研什么是营销、市场营销营销：营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的：一是吸收新顾客；二是保持和发展当前的顾客。市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程我们所要达到的目标：掌握金融产品营销调研程序；金融产品内外部环境分析的内容掌握调查问卷设计以及实地访谈、电话采访、网络调查的要领掌握收集信息的方法；资料整理、分析的要点掌握金融产品营销调研报告撰写要领一、金融产品营销调研的功能什么是金融产品营销调研金融产品营销调研是指系统的设计、收集﹑分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。金融产品营销调研功能（1）了解金融营销环境：了解经济政策走向国民生产总值消费者情况科技新动向以及竞争环境。（2）发现金融市场需求市场需求调研包括现实需求和潜在需求调研时金融市场调研的核心内容。（3）评估营销计划成果包括追踪各种内部数据的账目和外部表现因素；定期对市场结构和市场份额进行研究，了解企业的市场表现等。（4）提供经营决策向导分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测，为以后的经营决策提供向导。二、金融产品营销调研的程序确定营销目标原则：问题的定义要适度制定调研计划主要内容：（1）调研目的:为什么进行该项目调研，想要调研哪些内容（2）调研项目：资料、调查的项目以及内容（3）调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式（4）经费预算（5）调研人员以及调研日程安排收集调研信息收集一手资料以及二手资料都很重要。一手资料的获得方法通常有：观察法、访问法、调查法、实验法整理分析信息从收集到的信息中提炼出合理的调查结果。写出调研报告根据调查资料和整理结果，写出调研报告，提出问题的解决方案和建设性意见，为制订营销计划提供参考。金融营销调研系统：营销信息系统营销分析系统营销决策系统三、金融产品营销调研的方法（一）按照调查对象的范围划分1.全面调查：对调查对象的全部个体单位无一例外地逐个进行的调查。特点：准确度比较高，但是时间长、成本高2.典型调查：对具有代表性的少量典型对象进行调查。应保证典型对象具有充分的代表性。3.抽样调查：从调查对象总体中，按照科学的抽样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查，以其结果推断出总体情况的一种非全面调查方法。（1）简单随机抽样（2）先将总体各单位按某一有关标志（或无有关标志）排队，然后相等距离或者相等间隔抽取样本单位。（3）类型抽样：将全体中的所有单位按某一主要标志分组，然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式，抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。（4）整群抽样:在总体中以群（或组）为单位按纯随机方式或等距抽样方式，抽取若干群（或组）然后对所有抽中的群（或各组）中的全部单位一一进行调查。（5）多阶段抽样：是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用，其实施过程为，先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。（6）按照调查人员主观设计的某个标准抽选样本的抽样方式。（二）按收集调查资料的方式划分1.人员走访：是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。优点：（1）有很大的灵活性。（2）拒答率较低（3）调查资料的质量较好（4）调查对象的适用范围广缺点：（1）调查费用较高（2）对调查者的要求较高（3）匿名性较差（4）访问调查周期较长2.调查问卷（1）调查问卷设计的原则：*目的性原则*逻辑性原则*通俗性原则*便于处理性原则（2）调查问卷中问题的种类*封闭式问题：这种问题的答案，是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个答案画上圈或打上勾就可以了优点：问卷的回收率较高；其答案标准化便于统计分析对于一些敏感的问题，往往比直接用开放式问题更能获得相对真实的答案便于分析和比较缺点：资料有时不能反映真实情况*开放式问题：也成为口头式；这种问卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。优点：开放式问题可让回答者自由发挥，能收集到生动的资料，回答者之间一些较细微的差异也可能反应出来，设置得到意外的发现。缺点：适用范围有限；回答率低对开放式问题的统计处理常常比较困难。*半封闭式问题：介乎于封闭式与开放式之间，这类问卷在实际调查中还是运用比较广泛的。（3）设计调查问卷的程序和步骤◆深刻理解调研计划的主题◆决定调查表的具体内容和所需要的材料◆逐一列出各种资料的来源◆写出问题（要注意一个问题只能包含一项内容）◆决定提问方式◆将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的材料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答◆按照逻辑思维排列提问次序◆每个问题都要考虑怎样对调查结果进行适当的分类◆审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。◆以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试◆审查测试结果，对不足之处予以改进◆打印调查问卷（4）调查问卷的结构调查问卷的基本结构一般是由标题说明主体编码被访者项目调查者项目和结束语七个部分组成。问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究的主题是被调查者对所要回答什么方面的问题有个大致的了解问卷说明对调查项目的目的意义及有关事项进行解释。主要作用是为了一起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持和合作。主体该部分是调查问卷的核心部分，它包括了所要调查的全部问题，主要由各种形式的问题以及答案及其指导语组成，是调研主题所涉及的具体内容编码是将调查问卷中的每个问题以及备选答案都给与统一的设计代码，是将问卷中的调查项目变成代码数字的过程。被访者项目：是有关被调查者的一些背景资料。被访者项目，按目的来看可以分为两种一种是为将来进行统计分析时使用的项目一种是进行调查管理时用的通常放在问卷的后面。调查者项目与调查人员相关的信息作用在于明确责任和便于查询、核实结束语也称致谢语，一般放在问卷的最后，用来简短的对被调查者的合作表示感谢。（5）调查问卷的外观★小张纸比大张纸好★外观庄重正式的问卷可使应答着感觉这是一份有价值的问卷★问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白关键词应当画线或用醒目字体★问卷的每一页都应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散3.电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种做法。是一种间接的调查方法。（1）应注意的问题◇设计好问卷调查表◇挑选和培训好调查员◇调查样本的抽取及访问时间的选择问题（2）电话访问的优缺点优点：信息反馈快；费用低；辐射范围广缺点（局限性）：一是由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，调查内容的深度远不及其他方法二是电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，不利于资料收集的全面性和完整性三是不能使用视觉的帮助。四是很难判断所获信息的准确性和有效性4.邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法，它是一种将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的调查方法。（1）邮寄访问的优缺点优点：a.调查的空间范围广b.费用低：邮寄访问除了正常的问卷邮寄费用以外，调查实施过程一般不需要支付访问员的劳务费，受访者礼品费也不需要太高，有的调查中甚至不需要准备受访者的礼品费，而且整个调查过程中，由于不需要实地调查人员，从而大大减少了人力的投入，因此邮寄访问能够以相对低的成本收集数据信息。c.邮寄访问可以给予被调查者相对更加宽裕的时间做答，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免面谈访问中可能受到的调查人员的倾向性意见。d.邮寄访问的匿名性较好缺点：问卷回收率低，容易影响样本的代表性；问卷的回收期长，时效性差（2）提高邮寄访问问卷回收率的方法○不要问卷发出去了之后就撒手不管了，试着做些事后性的工作。○附加一些实惠的东西○预先通知一下○请权威机构主办此外附上回邮信封和邮票等小小细节问题也被认为是提高回收率的有效方法。5.网上访问是一种随着网络事业的发展而兴起的最新的访问方式，是一场新的革命。其主要是市场调查者将需要的问题通过系统制作，再通过互联网收集资料的一种调查方法。优点：◎表现在其辐射范围上◎网上访问速度快信息反馈及时◎匿名性好◎费用低廉在以上这些访问方式中，网上访问的费用是最低的缺点：样本对象的局限性（样本对象仅仅限于网民）所获信息的准确性和真实程度难以判断网上访问需要一定的网页制作水平（3）网上访问的样本网上访问的样本可以分为三类：随机样本、过性样本、选择样本随机样本：总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集。过性样本：是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具有代表性的样本过性样本通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。选择样本：适用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体。（4）网上访问的方法主要由三种方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统1、E—mail问卷问卷就是一份简单的E—mail，并按照已知的E—mail地址发出，被访问者回答完毕后回复调研机构。2、交互式CATI系统利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。3、网络调研系统专门为网络调研设计的问卷连接和传输软件。四、金融产品营销调研资料的整理和分析金融产品营销调研资料的整理和分析是根据市场调研的目的和任务，对调查所获得的原始资料进行科学的审查、分类﹑汇总，并通过统计分析使之系统化，条理化的过程，这些经过处理的资料能够反映调查对象的基本情况、显示调查结果。（一）金融产品营销调研资料的整理1.编辑2.汇总和分类3.制表4.列示统计图（二）调研资料的分析1.聚类分析（ClusterAnalysis）聚类是将数据分类到不同的类或者簇这样的一个过程，所以同一个簇中的对象有很大的相似性，而不同簇间的对象有很大的相异性。2.因子分析（FactorAnalysis）因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。3.相关分析（Correlationanalysis）相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。4.对应分析（CorrespondenceAnalysis）是品牌形象分析最有效的工具，他可以将品牌、形象非常直观的表现在二维平面上，清楚的看到自身品牌的形象以及各竞争品牌的关系。对应分析对于品牌定位和重定位，以及定位跟踪是非常合适的。5.象限分析象限分析能够把影响消费者满意度的因素的现状和重要程度进行比较直观的对比，其意义在于把影响消费者满意度的因素按照现状和重要性分成四块：急待改进区，竞争优势区，次要改进区，锦上添花区。6.Swot分析分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。Swot矩阵内部环境外部环境优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略（增长型战略）WO战略（扭转型战略）威胁（T）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御性战略）7.目标群体指数分析（TargetGroupIndex）有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具8.数据显著性分析（SignificanceTest）用于目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异，通常是决策的行动标准五、金融产品营销调研报告的撰写（一）调研报告的结构金融产品营销调研报告是对某一情况某一金融产品