搜索
第七章金融产品促销策略g357共享第七章金融产品促销策略第一节、促销形式组合与促销实施步骤第二节、广告策略第三节、人员推销第四节营业推广第五节公共关系g357共享本章学习目标【知识目标】：1.了解营销要素促销的基本含义与促销实施的具体步骤2.掌握金融机构营销推广的概念、特点和方法3.掌握人员推销的概念、特点和实际做法4.了解金融客户经理制度【技能目标】：通过实训联系，使能够灵活掌握所学的知识，能够初步养成良好的人际沟通意识。g357共享一、金融产品促销组合g357共享g357共享金融营销促销组合主要由五种促销工具组成，包括广告、人员促销、公共关系、营业推广和直接营销。促销的五种形式对目标客户的影响程度各不相同，如人员促销能与客户面对面进行产品信息的交流和意见的反馈，而广告仅仅是将金融产品的信息单方面传递给客户；各种促销的时效性也不尽相同，广告可能具有滞后效应，而人员促销因为交流通畅，顾客一般能当即决定购买与否，等等。g357共享g357共享•的服务，金融企业员工直接与顾客接触，在顾客满意、保留等方面起着重要的作用，因此，与员工的有效沟通是金融企业与顾客沟通的前提和保证，可以说，金融企业和内部员工沟通的重要性，与金融企业与顾客沟通一样重要。•促销的另一个目标是通过公共关系、参与慈善活动等促销方式树立企业良好的社会公众形象，消除金融企业的负面影响。这为金融企业以后的长足发展有着重要的意义。g357共享促销组合的类型广告销售促进公共关系人员推销报刊和电台有奖储蓄报刊评论上门服务电视台广告赠品研讨会销售会议邮寄品免收费捐赠电话推销宣传册子各种优惠赞助咨询活动招贴专有权益公共宣传路牌关系行销标记和标识9/32g357共享二、金融产品的促销步骤确定促销对象决定促销目标决定促销预算决定促销组合促销实施控制效果反馈告知激发劝说提示偏爱量力而行法销售额比例法竞争比较法目标任务法符合促销目标符合产品特点符合市场条件符合促销预算10/32g357共享（四）决定促销组合1.符合金融机构的促销目标2.符合市场条件3.好的促销组合一定要符合产品的特性4.可行的促销预算5.促销实施、控制与效果反馈第一节促销形式组合与促销实施步骤小贴士：在圈定自己客户维系住之外，一定要注重团队协作，甚至说团队良好的关系是重中之重。不要顾此失彼。g357共享•一、金融机构运用广告的显著变化第二节广告策略g357共享一、金融机构广告的显著变化广告变得重要的主要原因：金融机构之间竞争越来越激烈计算机技术带来的福祉零售业务变得日益重要网点数量、价格和营业时间等竞争能力下降ATM网络和POS机广泛运用13/32g357共享看——中国银行广告画面风格与奥运遥相呼应，接近社会感悟和消费者的生活，从更高的层面促进中国银行理想人生整体品牌传播。跨跃的主题，强烈地传达给消费者中国银行理想人生零售贷款业务全新的飞跃，女子与飘动丝带巧妙结合，形成亿字，优雅而充满气势。舞动的丝带形成3000亿的数字。飘动的丝带，更像奥运的五环，朝气蓬勃，表达了中国银行与时代共进取的企业精神，冲击力强14/32g357共享二、金融机构的广告策略（一）明确广告的目的1吸引客户2传播信息营造良好形象3劝说的作用（二）明确广告类型（三）广告策划考虑的主要因素三、广告媒体的选择（一）电视（二）广播（三）广告牌（四）报纸、杂志（五）直接邮寄（六）其他方式第二节广告策略预算宣传对象广告内容广告词g357共享第二节、金融机构广告策略明确广告目的明确广告类型广告策划考虑因素预算宣传对象广告内容广告词16/32g357共享银行名称服务名称主要广告词万国宝通一按通/万户通“一按通”服务尽在指掌间恒生电话理财快化静为动，灵活变通以手代足今日电话银行飞越九十年代广安广线索财牵一线大新大新电话通方便又轻松浙江第一“电脑”百答首创全电脑查询服务渣打渣打888直线银行时刻随身中银集团电话银行服务香港电话银行广告17/32g357共享三、广告媒体电视广播广告牌选择广告媒体的几条因素：第一，广告预算；第二，受众特点和规模；第三，形象广告还是产品广告报刊直接邮寄其他方式18/32g357共享一、人员推销的观念变化人员推销是以促成销售为目的口头交谈询问客户、倾听客户心声，了解客户真正的需求建议设计最能满足客户需求的特定产品回答客户的问题，使客户了解销售的产品使客户方便地购买和使用产品向客户提供售后服务，坚定客户的信心19/32g357共享二、人员推销的几种方式（一）人员推销显示出独特的优点1.面对面的接触了解和信任2.加深顾客关系朋友般相处模式3.与广告相比，是客户感到难以拒绝可以灵活处理优势很多第三节人员推销g357共享（二）人员推销的几种方式营业大堂方式客户经理面谈向潜在客户推销争取大宗商品消费融资搭售，如保险业务以个人零售业务为例21/32g357共享二、客户经理推销的几种方式营业大堂方式客户经理面谈向潜在客户推销争取大宗商品消费融资搭售，如保险业务以个人零售业务为例22/32g357共享三、人员推销管理招聘好的推销员是成功营销的前提培训纳入金融机构长期战略规划多途径激励，如酬金激励、荣誉激励考察与评估着重招聘、培训、激励、评估23/32g357共享三、人员推销的管理（一）招聘（二）培训（三）激励（四）考察与评估四、优秀推销人员应具备的特点1.个人性格2.销售技巧第三节人员推销小贴士：即使不具备卓越的股票、期货等投资分析能力，有良好的品行、坚忍不拔的毅力，加上一定的销售技巧，一定能成为优秀的投资理财顾问。g357共享四、优秀客户经理应具备的特点针对时间、地点、对象的灵活应对，使客户消除戒备，产生好感十大特点自信、勤勉、守信、敏捷、抱负、健康、专业技能、工作兴趣、策划能力、关注社会g357共享视觉接触微笑问候客户26/32g357共享有效的倾听至少应做到这样有时间倾听集中精力客户主导的思想反馈并证实客户的想法提问题，重复主要思想修正个人偏见察言观色27/32g357共享•回答以下的问题，••如果答案是非常同意，请给自己打5分；•如果是比较同意，则打4分；•如果是差不多，打3分；•如果只是有一点同意，请打2分；•如果答案是不同意，就打1分。g357共享非常同意，请给自己打5分；比较同意，则打4分；差不多，打3分；只是有一点同意，请打2分；不同意，就打1分。•1.你做事是一个值得信赖的人吗？•2.你个性温和吗？•3.你有活力吗？•4.你善解人意吗？•5.你独立吗？g357共享非常同意，请给自己打5分；比较同意，则打4分；差不多，打3分；只是有一点同意，请打2；不同意，就打1分。6.你受人爱戴吗？7.做事认真且正直吗？8.你富有同情心吗？9.你有说服力吗？10.你大胆吗？g357共享•非常同意，请给自己打5分；比较同意，则打4分；差不多，打3分；只是有一点同意，请打2；不同意，就打1分。•11.你精确吗？•12.你适应能力强吗？•13.你组织能力好吗？•14.你是否积极主动？•15.你害羞吗？g357共享•非常同意，请给自己打5分；比较同意，则打4分；差不多，打3分；只是有一点同意，请打2；不同意，就打1分。•16.你强势吗？•17.你镇定吗？•18.你勇于学习吗？•19.你反应快吗？•20.你外向吗？g357共享•非常同意，请给自己打5分；比较同意，则打4分；差不多，打3分；只是有一点同意，请打2；不同意，就打1分。•21.你注意细节吗？•22.你爱说话吗？•23.你的协调能力好吗？•24.你勤劳吗？•25.你慷慨吗？g357共享•非常同意，请给自己打5分；比较同意，则打4分；差不多，打3分；只是有一点同意，请打2；不同意，就打1分。•26.你小心翼翼吗？•27.你令人愉快吗？•28.你传统吗？•29你亲切吗？•30.你工作足够有效率吗？g357共享•把第5、10、14、18、24、30题的分加起来就是你的“老虎”分数；•把第3、6、13、20、22、29题的分加起来就是你的“孔雀”分数；•把第2、8、15、17、25、28题的分加起来就是你的“考拉”分数；•把第1、7、11、16、21、26题的分加起来就是你的“猫头鹰”分数；•把第4、9、12、19、23、27题的分加起来就是你的“变色龙”分数。g357共享•假若你有某一项分远远高于其他四项，你就是典型的这种属性；假若你各项分数都比较接近，那么你是一个综合性格的人；假若你有某一项分数特别偏低的话，就需要在那种动物属性上加强了。g357共享•支配型（老虎）•具有老虎族群特质者，约占人口15%，其共同性格为充满自信、竞争心强、主动且企图心强烈，是个有决断力的领导者。一般而言，老虎型的人胸怀大志，勇于冒险，看问题能够直指核心，并对目标全力以赴。他们在领导风格及决策上，强调权威与果断，擅长危机处理，此种性格最适合开创性与改革性的工作。g357共享•沟通型（孔雀）•孔雀型的共同特质为：人际关系能力极强，擅长以口语表达感受而引起共鸣，很会激励并带动气氛。他们喜欢跟别人互动，重视群体的归属感，基本上是比较人际导向。由于他们富同理心并乐于分享，具有很好的亲和力，在服务业、销售业、传播业及公共关系等领域中，孔雀型的领导者都有很杰出的表现。g357共享•耐心型（考拉）•他们的共同特质为平易近人、敦厚可靠、避免冲突与不具批判性。在行为上，表现出不慌不忙、冷静自持的态度。他们注重稳定与中长程规划，现实生活中，常会反思自省并以和谐为中心，即使面对困境，亦能泰然自若，从容应付。在决策上，他们需要较充足的时间做规划，意志坚定、步调稳健。g357共享•精确型（猫头鹰）•他们的共同特质为重计划、条理、细节精准。在行为上，表现出喜欢理性思考与分析、较重视制度、结构、规范。他们注重执行规则、重视品质、追求完美。••g357共享•整合型（变色龙）•他们的共同特征为适应力及弹性都相当强，擅于整合内外资源，兼容并蓄，以合理化及中庸之道来待人处事，组织目标及所处环境的任务需求，随时调整自己。因为他们没有明确的预设立场，不走极端，柔软性高，是个称职的谈判斡旋高手，也是手腕圆融的外交人才。g357共享第四节营业推广•营业推广的类型和特点•营业推广的目标•如何选择促销工具42/32g357共享一、营业推广的类型和特点•向尚未接受金融服务的潜在客户促销•向接受其他金融机构同类产品的客户开展竞争者促销•向一家金融机构新推出金融产品或服务的尝试者促销促销。按对象三类43/32g357共享特点1.促进交易机会打破购买者倾向于某一特定商品服务的习惯，告诉那些潜在购买者只有这样一次“难得机会”购买某一特定产品。2.辅助性促销方式补充性质的3.降低产品身份频繁使用促销方法，容易引起潜在客户怀疑金融机构所提供的产品和服务，其价格是否公道，安全是否可靠。44/32g357共享•吸引新客户开立账户•增加账户中的存款余额•推出新产品和服务促销，如免费电话、短信服务45/32g357共享对第一次购房者的大额贷款提供暂时性的利率折扣，并限制客户转向其它机构寻求贷款，等到折扣优惠期满后，贷款盈利就会大幅度增加。对贷款者偿还贷款的负担安排，采取前轻后重，即在开始几年抵押贷款偿还负担较轻，以吸引和满足年轻人的购房需要。提供固定利率的抵押贷款，即在二、三年内抵押贷款利率固定。在通货膨胀情况下对客户十分有利。46/32g357共享三、如何选择促销工具•1.赠品，价值一般都较小--短期、长期•2.配套优惠，集团公司内关联产品优惠•3.专有权益，对自己的客户提供某种特殊的权益或方便，主要用于存款、信用卡消费等方面•5.免费服务，信用卡逐步走向免年费•6.促销性策略联盟，配合生产或流通部门的经营活动而提供的一种服务。•7.关系行销，与客户建立关系，培养忠诚度•8.目标行销，抓住客户社会责任感心理，与捐助一起进行的促销活动。47/32g357共享公共关系活动应当协助金融机构与有关各界公众建立和保持良好关系，使金融机构建立良好的形象。产品形象+服务形象+员工形象+外观形象一、金融机