第三章金融服务购买行为分析购买者多购买分散购买量少多次购买购买差异性大购买决策差异性大购买的周期性差异性大购买的发展性金融服务购买者的特征1.金融服务购买行为概述1-1金融服务购买者的特征复杂的购买行为,指购买者决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。产生失调感的购买行为,指金融服务购买者并不广泛收集产品信息,并不精细挑选金融服务机构,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。寻求多样化的购买行为,指金融服务购买者购买产品有很大的随意性,缺乏品牌忠诚度或者不满原服务的收益率。习惯性的购买行为,指金融服务购买者习惯于购买自己熟悉的某金融机构的某种服务产品,在购买后可能评价产品也可能不评价产品。按照金融购买者的参与程度和产品品牌差异程度来划分1.金融服务购买行为概述1-2金融服务购买者的分类全确定型,是指金融服务购买者在购买金融服务以前,已经有了明确的购买目标,并对金融服务的类型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要求。半确定型,是指金融服务购买者在购买金融服务以前,已有大致的购买目标,但具体还不够明确,最后购买需经过选择比较才完成。不确定型,是指金融服务购买者在购买金融产品之前,没有明确的或既定的购买目标。按照金融购买者的购买目标来划分1.金融服务购买行为概述1-2金融服务购买者的分类按照金融购买者的购买态度来划分1.金融服务购买行为概述1-2金融服务购买者的分类一批鞋油急需套现,众人皆无良方。老贺灵机一动,计上心来。他先进了一批廉价雨伞,然后推出“高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,热销,获利颇丰。(雨伞在当地零售价长期稳定在10元,其批发价仅为4元,一盒鞋油成本为5角钱。)分析说明:平销变畅销,奥妙何在?请运用所学理论进行回答。【案例】买二送一分析要点:平销变畅销,奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞,等于不花钱买了两盒高级鞋油,这是多么划算的事,其热销就不难理解了。由此可见,商品销售的对象是各式各样的人,他们购买或者不购买某种商品,都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品,那你就要迎合他们的某种消费心理,激起某种心理动机,投其所需,才能引起购买行为。【案例】正话反说出奇效美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去,后有人为它在电视上打出一则广告:“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒),现特降价20%销售,希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。问题:正话反说为什么能够产生神奇的促销效果?分析提示:正话反说之所以能够产生神奇的促销效果,关键是抓住了顾客求实求廉心理,针对人们认为广告是“王婆卖瓜,自卖自夸”的心理活动,运用正话反说,实话实说方法,自揭其短,在顾客心目中就形成了诚信经商的良好形象,反而觉得购买放心,仔细一想,该表每走1个月才慢1.5秒,其实已经比较精确了,加上降价20%,更让人感到价廉物美,反而迅速达到了促销目的。1.金融服务购买行为概述1-3金融服务对金融购买行为影响分析金融服务的特征对金融购买行为的影响。金融服务自身特点如无形性、差异性以及不可分离性等,都对购买者购买行为产生一定的影响。主要表现在:金融服务买卖双方之间双向信息交流机制的建立;金融服务买卖双方之间委托责任的形成;金融服务购买决策过程的复杂化;金融服务购买活动风险的增加。金融需求对金融服务购买动机的影响。动机产生的基础和源泉是需要,它在主观上通常是以意向、愿望形式存在的。客户对金融服务的购买动机不外乎价值增值、风险最小化等等。长期以来,金融机构在制定金融服务产品的时候,仅考虑客户的贷款供应量、透支范围、信用以及保险等内容,没有在本质上把握客户购买金融服务的动机以及需求。约克(1982)认为客户基本的金融需要包括:现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。零售金融服务与批发金融服务对金融购买行为的影响。零售金融服务是指金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象,具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点,其业务内容和范围相当广泛。批发金融服务主要是指金融机构为政府、企业以及其他组织等机构提供的金融服务,该类服务具有客户数量相对较少、交易规模大、与客户关系密切、地理位置集中以及客户的议价能力较强等特点。零售金融服务与批发金融服务的定位人群,由于存在不同的金融需求和期望,故存在购买行为存在一定的差异。对比要素零售金融服务批发金融服务市场需求直接需求派生需求服务对象以综合服务为中心,较强的技术操作以及完善的网点和网络建设,直接提供多元化的金融服务企业和其他机构,趋向与金融机构单独进行交谈,协商交易。交易金额单笔业务金额相对较小单笔业务金额较大经营成本人力成本低,在一定规模后管理成本基本稳定人力成本高,成本随着业务规模的扩大而增加客户流动性流动性高,主要是个人,竞争关键取决于客户购买金融产品的质量流动性低,竞争关键取决于该金融机构的总体实力风险发生率服务对象分散,单笔业务金额有限,业务规模大,可以很好地分散风险服务对象集中,单笔业务金额高,服务对象相当集中,经营风险大。零售金融服务与批发金融服务的对比Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买行动operations购买时间occasions购买地点outlets消费者购买行为模式——了解消费者、识别消费者2.金融服务购买行为模式2-1金融服务购买行为理论消费者购买行为理论消费者购买理论购买行为模型概述边际效用理论风险减少理论信息加工理论消费惯性理论科特勒刺激反应模型马歇尔模型巴甫洛模型选择性加工并保持选择性注意(收益、风险)金融服务产品购买并使用信息加工理论模型消费者惯性理论模型存款(多次重复)负强化(不便利或服务态度差)正强化(便利或安全)更换服务机构习惯建立继续使用该银行的服务消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的,一旦形成消费惯性,每当消费者需要某功能的商品时,他会习惯性选择该商品。驱动力(产生生理需要的饥寒、安全需要的恐惧、社交和自尊需要的地位和荣誉等)诱因(能够缓解或者满足驱动力的某种产品或劳务)反应(消费者为了满足需求而去需找某种商品和劳务的行为,也就是消费者行为)强化(使刺激——反应间的关系得到强化,它和以前需求欲望的满足程度直接相关)巴甫洛模型行为反应刺激因素“刺激→反应”模型消费者黑箱购买行为模式:外部刺激因素营销其他产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理购买者黑箱黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理不知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个“黑箱”。研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现,尽量地“猜测”它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。2.金融服务购买行为模式2-2影响金融服务购买行为模式的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱文化:文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素文化因素文化亚文化社会阶层东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观:重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到:成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥,比较崇尚个人奋斗精神,注重个人自由权的保护;而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。文化因素文化亚文化社会阶层定义亚文化又称小文化、集体文化或副文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化年龄亚文化性别亚文化职业亚文化社会阶层不仅受收入影响,也受如职业、教育、居住环境等影响,行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第一,同一社会阶层的人,其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三,社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四,人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。可上可下。文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层具有的特点:社会因素参考群体家庭角色与地位定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。分类群体名称接触类型主要群体(密切接触:家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学)次要群体(较少发生直接接触:购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人)组织类别正式群体单位同事、同校学生、宗教、协会非正式群体(家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者)吸引力正相关态度群体(同意赞赏)负相关态度群体(否定厌恶)成员资格成员群体非成员群体影响:①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②、参考群体影响一个人的态度和自我概念,因为人们通常希望能迎和某些群体。③、参考群体会产生某种趋于一致的压力,它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素参考群体家庭角色与地位对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭:以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲,在核心家庭中,夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的,根据其影响可分为:●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求,是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位,地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价,有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志专论:社会地位的衡量单项指数评价法:从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法,营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是:教育、职业、收入。1、教育:教育是提高社会地位的主要途径,是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位,而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业:职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入:收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言,与收入低的人相比,收入高的人社会地位也高。不过,收入本身不能完全有效地解释生活方式。在工业社会,存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时,最常用的方法是社会经
本文标题:金融营销学_3
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