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第四章金融营销目标市场策略1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP……”1.识别市场细分变量和细分市场2.对细分市场进行描述S（segmenting）3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场T5.对每个目标市场，要明确定位。6.选择、发展和传播市场定位概念。P（targeting）（positioning）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性1.金融市场细分的标准与方法1-1市场细分的理由我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求1.金融市场细分的标准与方法1-1市场细分的理由宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王1.金融市场细分的标准与方法1-1市场细分的理由1.金融市场细分的标准与方法1-2金融市场细分概念、意义及原则定义1956年，由美国市场营销学家温德尔.史密斯提出。所谓市场细分，是指金融机构通过市场调研，依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场的过程。市场细分差异性相似性根据客户需求的两个特征有利于金融机构制定科学的营销战略有利于金融机构开展创新活动有利于金融机构发挥竞争优势有利于经济机构提高经济效益有利于机构提高市场占有率有利于金融机构发现新的市场机会金融市场细分的意义1.金融市场细分的标准与方法1-2金融市场细分概念、意义及原则1.金融市场细分的标准与方法1-2金融市场细分概念、意义及原则金融市场细分原则易于识别且可测量可进入性充足性稳定性可反馈性可盈利性1可衡量性细分市场必须是能够被识别和衡量，细分市场要有清晰的边界，同时，细分市场的各种市场特征是能识别和表达的。2可进入性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。3充足性如果过度地进行市场细分，则所形成的市场板块会过分狭窄，以致每个版块的服务成本超过所产生的收益。因此，市场规模应该足够大，有足够的客户容量吸引金融机构去经营。4稳定性被细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便对其进行合理的规划，制定较长期的市场营销组合战略，有效地占领目标市场而避免短期行为。5可反馈性细分市场能对金融机构的不同营销组合活动作出及时迅速的反应，以便金融机构调整营销策略。6可盈利性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场个人客户细分依据（变量）地理人口心理行为1.金融市场细分的标准与方法1-3金融市场细分的标准地理细分企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分城市农村地理位置气候地形自行车咖啡木地板汽车案例1：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区和东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。家庭生命周期职业与教育收入年龄性别细分标准人口细分人口细分之一：性别男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口细分之二：年龄儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。人口细分之三：收入富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之四：职业与教育消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场。农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段孤独阶段单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。•年轻夫妻，有6岁以下子女•年轻夫妻，有6岁以上未成年子女•年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。家庭生命周期人口细分之五：家庭生命周期案例2：今天的孩子就是明天的客户——德国银行业的少年儿童账户战略在市场激烈竞争的今天，各家银行都明白，谁有了广大的客户群，谁就拥有继续生存发展的空间。在德国这样一个资本运转高度发达、无现金消费已经占相当大比例的社会里，不仅银行的企业服务市场已基本饱和，而且私人服务市场的发展余地也已相当有限。在这种情况下，各国各家银行都不约而同地将目光盯上了人口为1000万的6-17岁的儿童。虽然这个年龄段群体的购买力有限，但是今天的孩子有可能就是自己明天的客户。据研究表明：人们在选择自己的银行服务问题上，有很强的专一性。虽然有人可能会同时拥有多家开户银行，但愿意关掉第一个开设的账户，另换其他银行客户的人较少。在德国各家银行，从位居世界十大银行之列的德意志银行、联合银行、到名不见经传的德国地方性小银行，目前都在争夺儿童，开设少年儿童账户。目前，孩子们只要一入学便可以再很多银行中开设自己的银行账户，甚至有些银行面向学龄前儿童提供幼儿储蓄服务项目。案例3：口香糖不再是儿童的“专利”——日本劳特公司口香糖的市场细分20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。首先，分析劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。其次，决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。最后，精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。社会阶层生活方式个性按照消费者所处社会阶层的心理、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。心理细分心理细分国家与社会管理者经理人员专业技术人员私营企业主办事人员个体工商户商业服务人员农业劳动者产业工人城市无业或失业半失业者不同阶层由于组织、经济、文化等资源的不同导致不同的心理状况，进而有不同的金融需求当代中国社会十大阶层简朴型嬉皮型时髦型节约型个性，是决定个体心理和行为的普遍性和差异性的那些特征和倾向的较稳定的有机组合，包括性格、气质等不同特征和属性。性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。人的性格有不同的分类，有理智型、情绪型和意志型；有内向型和外向型；有顺从型和独立型等等。气质案例4：关注消费一族——美国兴起“店中银行”的启示为了在小额金融交易方面节省开办网点费用并招揽客户，美国的银行近年来纷纷将网点设于人流密集的超级市场内，如设置自动柜员机（ATM）、多媒体查询机等现代银行服务设备，此类银行即所谓的“店中银行”。与普通银行相比，“店中银行”优势表现在以下几个方面：（1）创办“店中银行”，其运营成本不到一般网点的1/5，因此支出成本的减少是其最大的优势之一；（2）“店中银行”集自助银行、电话银行、个人电脑银行于一体，高度自动化的体系结构，精简了机构人员，这也降低了成本；（3）每天前往超市中的人潮，是“店中银行”最大的客源，潜在业务量相当可观。细分变量细分市场时机日常消费、节假日消费、聚会消费利益诉求质量、经济、服务、舒适、耐用使用者非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率（数量）少量使用者、中量使用者、大量使用者忠诚度坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移的忠诚者、非忠诚者态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的行为细分案例5：市场细分的王者——宝洁（P&G）公司制胜之路提及市场细分，不能不说宝洁公司。宝洁的市场细分是当今企业最成功的，以其在中国的洗发市场为例，它先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等多个品牌的产品，每种产品都有其独特的市场定位；飘柔突出柔顺、潘婷倡导护理、海飞丝强调去屑、沙宣引领时尚、伊卡璐渲染环保等。通过市场细分，每个产品都在细分的目标市场内最大限度地满足了目标客户的需求，其洗发水产品的整体市场份额也得以最大化。企业规模行业因素组织性质企业（组织）客户市场细分依据1.金融市场细分的标准与方法1-4金融市场细分的方法与步骤市场调查分析资料细分市场选择目标市场结合金融机构和金融产品特征找出明显差异2.金融目标市场的选择2-1目标市场的概念目标市场定义：指金融机构在市场细分基础上确定的将要提供重点服务的客户群，也是金融机构为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场。市场细分市场细分市场目标市场目标市场看看哪块有搞头市场2.金融目标市场的选择2-2选择目标市场需考虑的因素•企业的资源条件——是否充裕•产品的特性——产品差异性的大小•产品所处的生命周期阶段——投入期、成长期及成熟期、衰退期•市场的性质——是否同质•竞争对手的策略——与之相区别2.金融目标市场的选择2-3理想目标市场应具备的三个条件理想的目标市场应具备的三个条件所选定的目标市场上必须有未被满足的现实或潜在的客户需求。所选择的目标市场必须有竞争优势必须有足够的实力去满足其所选择的目标市场的需求。2.金融目标市场的选择2-4选择目标市场的方法密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客提供相同的产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销三种目