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第六章金融产品策略4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，NeilBorden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1.金融产品1-1金融产品的概念金融产品的含义：为满足客户金融需要的金融服务。这种服务可能依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。1.金融产品1-2金融产品的特性金融产品的特性无形性不可分割性和广泛性易被仿效性和价格的一致性1.金融产品1-3金融产品的层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品1核心产品核心产品是金融产品的一个基本层次。就金融产品而言，现金提取、资产安全、资金划拨、延期支付、财务咨询是基本的金融需要。2基础产品基础产品是指产品的基本属性及其特征。此外，还要考虑产品的性能、质量及耐久性、设计和样式等。3期望产品期望产品指购买者期望从产品中获得的一种属性和条件。比如客户期望银行的自动取款机处于工作和可使用状态，分支机构在规定时间开放。4附加产品附加产品指在满足超出客户期望值之外的需要，包括增加的服务和利益。比如信用卡消费的短信通知。5潜在产品潜在产品包括所有产品附加和产品在将来可能经历的变动。比如，客户希望银行提供更多的分支机构。类别业务品种名称业务品种描述存款保本投资存款收益联系恒生指数、保证本金回报的定期存款“期权宝”存款系列由定期存款和货币期权组成的投资组合“松柏”“乐康寿”存款针对老年人推出的存款计划儿童储蓄户口特点众多、面向儿童的储蓄户口“外汇通”外币储蓄存款一本存折中处理多种外币储蓄存款私人贷款“居者有其屋”置业计划配合居屋置业人士的需要，利率优惠及还款组合更适合于“二手居屋”置业人士“万应钱”私人贷款最高贷款额可达港币20万元或月薪的6倍“车加保”汽车贷款有多种优惠的汽车按揭贷款学生贷款计划面向大学录取新生帮助其支付学费的贷款“交税万应全”私人贷款客户因交税需要申请的贷款新婚贷款提供给客户支付新婚费用所需的贷款私人储备贷款提供客户因流动资金所需的贷款汇丰银行（集团）金融产品一览表个人理财汇聚丰收投资计划客户每月定期供款购买基金的投资卓越理财户口汇聚多项卓越的银行服务，灵活便捷个人理财分析财务不但帮助客户掌握处理眼前问题，亦能为客户计划未来强制性公积金计划提供稳健妥当、轻松便利的强积金服务信用透支服务提供一笔充裕的备用现金、让客户灵活运用外汇买卖服务提供多种币种、可以放大交易的多种方式、灵活多样的外汇投资“招财招展”金银外汇投资代客“孖展”买卖金银业务万利精选投资组合备有多种投资基金选择的投资组合货币理财组合多种币别、存期和本地存款、离岸存款的选择万通贵宾银行服务计划贵宾理财顾问、享有多项尊贵优惠的理财服务移动银行理财通过移动电话进行理财服务全新证券服务提供单位信托基金和证券买卖服务单位信托基金为客户提供多种基金选择信用卡信用金卡享有优惠积分、灵活理财、环球购物、全面旅游保障等多项权益日财金卡提供多项专有奖励和权益大学信用卡、硕士金卡凡大学／硕士学生均可申请，享有多项优惠全新智能世界通卡兼具循环储值和提款卡功能，提供五种付款方式联名信用卡与电讯、房地产、酒店等行业联名发行的信用卡Mondex卡（电子现金）具有余额显示器和电子钱包的循环储值卡保险“万全保”系列保险有人寿、家居、医疗、旅游、意外“万保全”“汇全保”提供身故保障、伤残保障、严重疾病保障和多种储蓄优点于一身的寿险计划“储全保”集人寿保障和储蓄计划于一身轻松方便的理财方式“缴费聆”服务通过电话缴付款项Citibank“信用卡结账收集箱”将信用卡账户号码写在支票背面，连同付款回条放入信封内封妥，即可投入任何一家银行的信用卡结账收集箱内Citibank自动柜员机客户的现金或支票都可存入自动柜员机邮递付款客户支票连同付款回条放入月寄单随附之回由信封寄回即可灵活自动转账客户可授权按月自动从储蓄或往来户口扣除信用卡总结欠或最低还款额万通电话理财服务通过电话理财，从客户的储蓄及往来账户转账缴付信用卡之款项网上银行服务客户可通过电脑终端进入网上银行，享受多项银行理财需要互动电视银行服务透过互动式电视界面在家中享受理财方便自助银行中心（日夜理财中心）设有柜员机、自动外汇兑汇机、打折机等，提供各种银行服务，甚至有些银行还安装了视像服务机，客户可透过该机的荧屏与总行的客户服务员接触。2.金融产品的营销策略2-1金融产品的分类金融产品分类根据服务对象不同根据提供产品者不同零售类金融产品公司类金融产品银行金融产品保险金融产品证劵金融产品•差异化2.金融产品的营销策略2-2金融产品营销策略—产品差异化策略水平差异化：主要表现为产品的创新。产品创新是金融企业抢占市场先机，获取市场份额，占据市场主导地位的基础。垂直差异化：是指提供比竞争对手更好的产品。一方面要求提升产品的价值，另一方面需要降低客户的成本。2.金融产品的营销策略2-2单个金融产品的营销策略银行零售类金融产品：包括储蓄、结算、银行卡、贷款、理财和网上银行业务。由于我国目前的存贷款利率是由国家调控，各银行只能通过提供附加值的营销活动来吸引客户。对客户有选择性地发放银行卡，避免将卡发放到没有偿还能力的人；可以办理银行卡自动扣款缴纳水电费等业务增加信用卡用户。在对理财产品进行营销时，找准客户很重要。不断优化网上银行用户界面，体现人性化服务。银行公司类金融产品：包括银行存款、贷款、票据、结算、信用凭证和保理。首先，银行可以将为公司客户提供信贷，结算业务结账作为切入口，与客户建立全面、紧密的合作关系，争取与在本行开立基本账户的客户签订银企协议，将保持账户一定的余额作为定价的参考，主动营销如代发工资等其他金融产品；其次，针对客户的特点展开营销，尽量为客户提供个性化的服务。保险金融产品：包括个人保险与团体保险。一方面，保险公司应对个人保险与团体保险在产品个性化、自主化方面进行提高；另一方面，保险公司应对保险销售人员进行专业优化的培训。保险金融产产品的创新：如银行保险、保险电子商务。证劵金融产品：主要包括承销、证劵经纪、证劵私募、收购与兼并、资产管理等。产品线也称产品大类、产品系列，是指由金融企业提供的为满足客户某一类需求的具有类似功能的一组产品，如向客户提供的各类存款就组成了一条存款产品线产品组合的含义：某个金融企业为满足客户特定需求而提供的全部产品线、产品类型和产品项目的有机组合。3.金融产品组合营销策略3-1金融产品组合营销策略的相关概念产品类型，是指能满足客户某一特定需求的金融产品，如定期存款。●产品项目：指每个产品类型下能以尺寸、价格、外形或其他属性明确加以区分的各个产品，如三年定期存款、五年定期存款。所有功能近似而特征不同的产品类型便组成了一条产品线。所有的产品线则构成了企业的产品组合。概念体系3.金融产品组合营销策略3-2产品组合策略相关度长度宽度深度产品组合产品组合的深度：即产品线中每一产品类型包含的产品项目多少。包含的产品项目越多，则产品组合越深，可供客户选择的范围就越大，也就可以满足客户的个性化需求和占领更多的细分市场。如某银行提供的单位定期存款期限分为三个月、半年、一年三个档次，因此单位定期存款的深度就为3。产品组合的宽度：即产品组合中包含产品线的数量。产品组合包含的产品线越多，则表示产品组合越宽。如银行除了提供储蓄、贷款业务外还提供信用卡、个人理财产品，则此银行的产品组合较宽。产品组合的长度：即单个金融企业提供的所有金融产品的数目。因此，产品组合的长度是产品组合深度和宽度共同作用的结果。产品线越深、产品组合越宽，则产品组合越长。产品组合的相关度：即产品组合中产品线内和线间产品的功能、客户和渠道等方面密切相关程度。例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑高尚电梯公寓：城市之心别墅：青城山庄、呼啸山庄食品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g汽车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L问题：公司有哪些产品线？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？产品组合的关联性如何？产品组合策略：一功能齐全型市场专业型产品线专业型产品组合策略：二扩大产品组合缩减产品组合产品线的延伸▼扩大产品组合策略●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围●增强产品组合的长度，增加新的品牌种类●增强产品组合的深度，增加花色品种原因：企业发展期，经济繁荣期▼缩减产品组合策略●减少产品组合的宽度、长度和深度原因：企业出现困难，经济萧条期▼产品线延伸策略●向下延伸：高档→中低档向下延伸的原因★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘向下延伸的风险★使名牌产品的市场形象受到损害★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品●向上延伸：低档→中高档向上延伸的原因★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败★企业想使自己成为生产种类全面的企业向上延伸的风险★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品●双向延伸：低档←中档→高档向下增加市场占有率，求生存向上增加市场影响力，图发展呼拉圈的案例——美丽新生理查德•内尔和阿瑟•梅林是一家名叫惠姆—奥制造公司的合伙老板，1958年3月，在纽约的一次玩具博览会上，有个熟人告诉他们，有一种大木圈很快在澳大利亚到处流行，孩子把它套在屁股上转着玩。回到公司后，内尔和梅林便开始制造木圈。但做了二十来个，就停下了。他们不喜欢木头的，想用塑料来试一试。到5月，他们做出了符合他们要求的东西，他们用花花绿绿的聚乙烯管做成三英尺大的圈，每只售价九角三分，可得毛利16%。惠姆-奥公司的这种新玩具定名为呼拉圈。呼拉圈的案例——几何增长要取得这种玩具专利权是不可能的，到劳工节时，便已有十多家公司依样仿制，另立商标出售。即使如此，惠姆—奥公司到9月初仍售出两百万个呼拉圈，获得纯利三十多万美元。接着，成年人也开始用呼拉圈来锻炼身体。生产数量激增，惠姆-奥公司的会计忙得不可开交。工人开始实行三班制。这年秋天，若把国内外的仿制品通通计算在内，呼拉圈的总销售量估计有几千万个。呼拉圈的案例—广为流行在日本，医院急诊室里挤满了因玩呼拉圈而引起腰间盘脱出和脊椎骨错位的病人。有次，一个孩子在东京街上因追赶一个滚跑的呼拉圈被车轧死，从此日本就严禁在街上玩呼拉圈。尽管如此，呼拉圈的销售量还是超过了三百万个。而且还有许多日本人排长队等候购买呼拉圈，队伍在银座一带长达几个街口。岸信介首相62岁寿辰的时候，竟收到一个呼拉圈礼物。约旦的扎伊奈太后旅欧返国时，行李中也装着一个呼拉圈，按说这已足以证明呼拉圈并非不正当的玩意儿。呼拉圈的案例—供不应求在某些国家，呼拉圈供不应求的现象很严重。在约翰内斯堡，一个呼拉圈卖六角五分，记者报道说，这只有白人顾客才买得起；当地土人未免十分眼热，后来慈善机构只好免费供应。阿姆斯特丹的《自由人民报》指出，荷兰需用塑料管的其他工业已陷于停顿；而在华沙，一家为青年办的周报竟谈到：“如果